餐飲界是一個抄襲成風(fēng)的地方，但一些品牌卻形成了自己的反脆弱能力：在跟風(fēng)中日漸風(fēng)華正茂。的確，風(fēng)可以輕易吹滅一根火柴，卻會讓火把越燃越旺。

江湖中有一條隱秘傳說：海底撈你學(xué)不會，西貝你學(xué)不起，外婆家你一學(xué)就死。

這是為什么？無它，因為這些企業(yè)通過經(jīng)年累月的修煉，形成了獨特的基因，并構(gòu)筑了無形的護城河。

所以一些漸露頭角的餐飲人信奉：身正不怕影子斜，可事實是：有些人偏偏會遭遇日全食。

今天，內(nèi)參君就扒一扒重慶一個品類開創(chuàng)者痛失“宗師”地位的血淚史。

♨ 餐飲老板內(nèi)參 許星 發(fā)于重慶

｜事件｜

火鍋串串開創(chuàng)者被迫改名

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從解放碑石灰市的一個背街小巷店，到全市布局直營店15家，山炮李（現(xiàn)已更名為石灰市李）串串創(chuàng)始人李杰感到“自豪又痛心”。

讓他自豪的是山炮李記串串今日的成功：2011年至今，山炮李記串串從無到有，名滿山城，萬千的吃貨粉絲、光鮮的賬面流水、扎實推進的一個個新店——2016年初直營店數(shù)量才8家，短短3個月后已接近翻番。

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“山炮李”注冊未果，更名為“石灰市李”

讓他痛心的是串串江湖的龍蛇混雜：各種“炮”加盟店如雨后春筍，“專做山炮加盟”、“山炮李串串分家了，兄弟鬧翻了，于是有了其他炮”之類的流言滿天飛，搞得只做直營不做加盟的山炮餐飲團隊也按捺不住。

4月12日，山炮餐飲召開發(fā)布會，宣布“山炮李記串串”直營店集體易幟更名為，取得商標(biāo)注冊的另一名稱——“石灰市李串串”。

此事在重慶引起了一場熱烈討論。火鍋串串的開創(chuàng)者最終在“炮”戰(zhàn)中被迫更名，無疑讓人唏噓。

｜剖析｜

為什么它被“抄”到如此下場？

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失敗 1

錯把味道做壁壘

很遺憾，很多餐企把味道作為評判自己生意好不好的最重要標(biāo)準(zhǔn)。在如今餐飲行業(yè)的競爭中，競爭維度不斷被拔高，基于味道的競爭已經(jīng)處于低維度區(qū)域。如果將自己的核心競爭力依然定位于此，勢必將自己帶入紅海，陷入激烈的競爭區(qū)域。

在山炮李記串串發(fā)展歷程中的很長一段時間，就犯了這樣的錯誤。直至今日，提起李記串串香，消費者對其的第一認(rèn)知就是味道好，而更名后的石灰市李記串串重新梳理的slogan“我們豆是重慶賊巴適串串香”，傳達給消費者的認(rèn)知仍停留在味道上。

僅僅拼口味已經(jīng)遠遠不夠了

殊不知，由于消費者對于口味兒的評判標(biāo)準(zhǔn)大不一樣，依靠口味兒形成的核心競爭力，從來都是來得快去得也快，很容易被后入者在模仿中超越。

失敗 2

沒形成全方位顧客體驗觸點

就拿海底撈來說，消費者對于“變態(tài)服務(wù)”的認(rèn)知，是通過海底撈在消費者進店到出店的一系列觸點設(shè)置，讓其產(chǎn)生強烈的認(rèn)知。

比如說等位時提供美甲等服務(wù)；用餐前提供手機膠套、眼鏡布；用餐時和用餐后服務(wù)員的體貼服務(wù)等。

這一系列觸點的設(shè)置，讓消費者頻頻感知到海底撈服務(wù)的“變態(tài)”，最終在離店后，再次選擇火鍋店的時候，只要希望得到好的服務(wù)，就會立馬想到海底撈。因為觸點帶來的體驗感，已經(jīng)讓海底撈的服務(wù)占領(lǐng)了消費者的心智。

僅把口味當(dāng)競爭力的門檻太低

山炮李記串串從本源上來講，除了口味，就沒有一個明確的體驗帶給消費者。

內(nèi)參君已經(jīng)說過，如果說口味兒是山炮李記串串定位給消費者的核心體驗，那么單純依托于口味的核心競爭力是很難形成的。

就好比海底撈從來不說自己的口味好，而讓顧客感知到自己的服務(wù)好；巴奴從來不說口味好，而強調(diào)自己的毛肚最牛逼，讓消費者從一系列對毛肚的感知上，加深對巴奴的認(rèn)知。

失敗 3

沒有品牌意識

無奈更名的結(jié)局，似乎早有注定。

在過去5年的發(fā)展中，山炮李記品牌沒能在混戰(zhàn)中實現(xiàn)突圍，就已經(jīng)給危機埋下伏筆。而這一點，也是眾多餐企的阿基琉斯之踵。

保護品牌的重要一點是，提早注冊商標(biāo)，否則到山寨滿大街時，就會無力回天

而山炮李記串串一學(xué)就會，關(guān)鍵還在于沒有品牌意識。

原本山炮李記串串占領(lǐng)了火鍋串串這個品類的制高點，完全有機會在這個領(lǐng)域成為老大，但是，其在火鍋串串中卻遲遲沒有形成品牌。因為沒有及時注冊商標(biāo)，導(dǎo)致大量山寨“李記串串”充斥市場，讓品牌建立的時間大大延遲。

“去年我們申請商標(biāo)注冊‘山炮李’未通過，縱然我們自認(rèn)是被人侵權(quán)山寨，但要出面維權(quán)卻有心無力�！崩罱苷f。

好在，這一次他們提早準(zhǔn)備的另一名字“石灰市李”通過商標(biāo)注冊。而此次更名，從設(shè)計、制作到安裝，整個花費近50萬元。

｜總結(jié)｜

構(gòu)建核心競爭力，才不會被“抄襲死”

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為何海底撈學(xué)不會？因為大家學(xué)的是海底撈的服務(wù)主義，但服務(wù)主義卻不是海底撈的成功之本。

為何巴奴學(xué)不會？因為大家學(xué)的是巴奴的產(chǎn)品，但“產(chǎn)品主義”遠不是毛肚、菌湯那么簡單。

為何外婆家學(xué)不會？因為大家學(xué)的是外婆家的排隊，但排隊背后有一整套的體系支撐。

這些，餐飲人看懂的寥寥無幾。

所以，不斷有餐企“抄襲死”，也不斷有餐企“被抄襲死”。

開小餐廳、做小品牌就可以沒有品牌意識嗎？本文的案例就是血淋林教訓(xùn)。

盡管山炮餐飲團隊喊出口號：“與其改變他人，不如重塑自己！”李杰本人也稱“更愿意把這次更名易幟，理解成是品牌重造過程中的一次刮毒療傷”，但他們面臨的形勢，顯然并不樂觀。

當(dāng)品類整體下滑，做這個品類的品牌當(dāng)然不能獨善其身

現(xiàn)在，他們面臨著一個比自身品牌建立更加嚴(yán)峻的問題：當(dāng)火鍋串串這個品類已經(jīng)開始出現(xiàn)整體下滑的時候，當(dāng)消費者對于火鍋串串的認(rèn)知從好吃變成不健康的時候，品類中的品牌也將受到極大的影響。

在品類整體衰退中，要想突圍，只有跳出低維度的競爭，讓自己同低維度中的品牌真正區(qū)別開來，唯有此，石灰市李記串串的更名才能真正產(chǎn)生效果。否則，當(dāng)大批的“李鬼”再次層出不窮時，真正的“李逵”就要欲哭無淚了。