星巴克的選址技巧

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　　一些有關(guān)小資生活方式的文章中都提到這樣一個(gè)現(xiàn)象: 高級寫字樓里的高級白領(lǐng)們一般都遵循這樣一個(gè)日程表，上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。便有這樣一句很經(jīng)典的話: 我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。一杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。

　　僅僅5年星巴克從一個(gè)無名小卒成長為一位耀眼的明星，并迅速演變?yōu)橐环N標(biāo)榜流行時(shí)尚的符號。在都市的地鐵沿線、鬧市區(qū)、寫字樓大堂、大商場或飯店的一隅，在人潮洶涌的地方，那墨綠色商標(biāo)上的神秘女子總是靜靜地對你展開笑顏。

　　定位生活的“第三空間”

　　星巴克其實(shí)選址的策略很簡單星巴克的定位就是“第三生活空間”，這是什么意思？就是家和辦公室，中間還應(yīng)該有一個(gè)地方可以提供大家休息、暢談，包括來洽談一些商務(wù)的環(huán)境，星巴克進(jìn)入市場的切入點(diǎn)就是這一點(diǎn)。第三生活空間對我們來講是什么呢？在1999年星巴克沒有開店以前，如果大家想談一些事情會去哪里？是麥當(dāng)勞、肯德基，或是去一些中餐館，如果在用餐的時(shí)間去沒有問題，但是非用餐時(shí)間去哪里？這些確實(shí)是有很困惑的事情，而星巴克當(dāng)時(shí)切入點(diǎn)也就是針對能夠給客人提供一個(gè)談的場所，這也決定了星巴克選的一些理念，包括一些方法。

　　近5年來，星巴克幾乎平均每年開10家店，每天賣掉的咖啡超過1萬杯。如此迅捷的步伐，秘訣是什么？

　　“星巴克給我的方便大于給我的味覺享受。”一位正在品嘗咖啡的方小姐這樣說道，“它總是出現(xiàn)在最繁華的街道最顯眼的位置，于是當(dāng)逛街逛到疲憊時(shí)，當(dāng)雙眼在電腦屏幕前感覺酸澀時(shí)，當(dāng)朋友來了沒地方說話時(shí)，我會自然而然地想到星巴克�！�

　　這正是星巴克想要的--任何時(shí)候都能夠?yàn)闊釔坌前涂说娜巳禾峁┓��?wù)。而支撐這份雄心的是一張明晰的選址圖。

　　星巴克選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓高檔住宅區(qū)此類匯集人氣聚集人流的地方。此外，對星巴克的市場布局有幫助，或者有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c(diǎn)，星巴克也會把它納入自己的版圖，即使在開店初期的經(jīng)營狀況很不理想。

　　星巴克對開店的選址一直采取發(fā)展的眼光及整體規(guī)劃的考量。因?yàn)楝F(xiàn)在不功并不等于將來不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克豐聯(lián)廣場店，當(dāng)初該店開業(yè)時(shí)，客源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足該店如此大面積的需要。經(jīng)營前期一直承受著極大的經(jīng)營壓力，但隨著周邊幾幢高檔寫字樓的入住率不斷提高，及區(qū)政府對朝外大街的改造力度不斷加大，豐聯(lián)店一定會成為該地區(qū)的亮點(diǎn)。于是最終咬著牙關(guān)堅(jiān)持了下來。現(xiàn)在該店的銷售額一直排名北京市場前列。

　　星巴克在中國的拓展之路就這樣一步步地邁開了。步調(diào)的快速則得益于開店時(shí)遵循以租為主的發(fā)展策略。星巴克對店面的基本要求很簡單，從十幾平米到四百平米都可以開設(shè)，以租為主，可以在最短的時(shí)間內(nèi)利用最少的資金開設(shè)最多店面。

　　選店模式倚重當(dāng)?shù)毓��?

　　星巴克的選店模式更多倚重于當(dāng)?shù)匦前涂斯�司�?

　　選店流程分為兩個(gè)階段。

　　首先，當(dāng)?shù)氐男前涂斯�司根�?jù)各地區(qū)的特色選擇店鋪; 這些選擇主要是來自三個(gè)方面，公司自己的搜尋，中介介紹，另外還有各大房產(chǎn)公司在建商樓的同時(shí)，也會考主動(dòng)引進(jìn)星巴克來營造環(huán)境。在上海，這三種選擇方式的比例大概是1: 1: 2。

　　第二階段是總部的審核。一般來講，星巴克的中國公司將店面資料送至亞太區(qū)總部由他們協(xié)助評估。星巴克全球公司會提供一些標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)和表格，來作為衡量店面的主要標(biāo)準(zhǔn)。而這些標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)往往是從各地的選店數(shù)據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫中分析而來的。

　　事實(shí)上，審核階段的重要性并不十分突出，主要決定權(quán)還是掌握在當(dāng)?shù)毓�司手中。如果一味等待亞太區(qū)測評結(jié)束，很可能因?yàn)闀r(shí)間而錯(cuò)失商機(jī)。據(jù)上海統(tǒng)一星巴克的負(fù)責(zé)人介紹，往往在待批的過程中，地方店面已經(jīng)開始動(dòng)手裝修。

　　“雖然95％的決定權(quán)在地方公司，但是也有制約機(jī)構(gòu)來評定我們的工作。”一位部門負(fù)責(zé)人透露。在星巴克，一方面理事會會根據(jù)市場回報(bào)情況，評定一名經(jīng)理的能力。另一方面，會計(jì)部會監(jiān)控各店面的經(jīng)營情況。

　　星巴克有獨(dú)立的擴(kuò)展部負(fù)責(zé)選點(diǎn)事宜，包括店面的選擇、調(diào)查、設(shè)計(jì)和儀器裝備等一系列工作。上海統(tǒng)一星巴克為例，這一部門的人數(shù)包括部門經(jīng)理在10人以上。

　　商圈的成熟和穩(wěn)定是選址的重要條件，而選址的眼光和預(yù)測能力更為重要。比如，巴克的新天地店和濱江店，一開始都是冷冷清清并不是成熟的商圈，然而新天地獨(dú)特的娛樂方式和濱江店面對黃浦江，賞浦西風(fēng)景的地理優(yōu)勢，使得這兩家店面后來都風(fēng)生水起，成為上海公司主要的利潤點(diǎn)。

　　南京店的開立是星巴克選址的一個(gè)典型的范例。2003年年初，負(fù)責(zé)江浙滬的上海星巴克了解到9月份要放開長三角地區(qū)的經(jīng)營代理權(quán)，于是搶在年初，在南京選擇旗艦店的店面。

　　在上海星巴克看來，旗艦店的開設(shè)意味著在一個(gè)城市的亮相。人們對于不熟悉的事物第一印象往往至關(guān)重要。因而，上海星巴克對第一店的選擇尤為慎重。

　　當(dāng)時(shí)，上海星巴克面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)是在南京市的新街口商圈，這里人口密集，有4～5家大型場，新街口商圈的東方商廈是一家經(jīng)營高檔商品的大型商場，這里的消費(fèi)者的層次與星巴克的消費(fèi)人群類似，而且消費(fèi)水準(zhǔn)穩(wěn)定; 另一個(gè)是南京市北極閣地區(qū)，這里風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境安靜而不嘈雜。更要的是，這里是省市政府機(jī)關(guān)的工作區(qū)域，在星巴克看來，政府公務(wù)員消費(fèi)也是不可小覷的一塊。另外，南京正在修建的地鐵就從那里路過。

　　星巴克對于兩個(gè)地區(qū)的流動(dòng)人群作了調(diào)查，從他們的穿著、年齡、男女比例來確定潛在的客戶數(shù)量�！靶前涂烁�多是一個(gè)偏向女性化的咖啡店，帶著些夢幻和情，”公司一位負(fù)責(zé)人介紹，“而且女性客人往往會帶來她的男友或者伙伴，而男性客人往往是獨(dú)來獨(dú)往�！�

　　最終東方商廈與星巴克一拍即合，以抽成的租金方式，建立了在南京的第一家星巴克。隨即，星巴克在南京的北極閣地區(qū)開出了第二家連鎖店。據(jù)星巴克的負(fù)責(zé)人解釋，將第一家店開設(shè)在新街口，看中的是其穩(wěn)定成熟的商業(yè)氛圍，可以維持營業(yè)額的穩(wěn)定。而將第二家店開設(shè)在北極閣，主要是看以后幾的增長。

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