企業(yè)品牌管理之道

(1)正確定位，把住方向

品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的載體，具體到實(shí)踐，企業(yè)管理在主觀上要有“品牌是企業(yè)的資產(chǎn)”的意識(shí)。在此基礎(chǔ)上，確定中、長期戰(zhàn)略，定位在一定期限內(nèi)企業(yè)的品牌價(jià)值、市場定位、消費(fèi)群體、費(fèi)用投入、機(jī)構(gòu)職責(zé)、人員素質(zhì)、管理制度、出現(xiàn)人力不能控制因素時(shí)的拯救措施、國家宏觀控制的影響等等。同時(shí)，對(duì)在品牌經(jīng)營管理過程中遇到許多不確定情況，如市場因素、假冒偽劣、宏觀控制、生產(chǎn)原料、自然環(huán)境、國際競爭等與企業(yè)品牌培育和成長有關(guān)的外部環(huán)境。這些因素有的可能會(huì)加速企業(yè)品牌成長，如市場購買力大幅度增加、國際競爭減小等。反之，有的因素則會(huì)給企業(yè)品牌成長帶來不利因素，如資源緊張、使用泛濫、管理混亂等。因此，企業(yè)要采取不同措施，結(jié)合實(shí)際作全面分析、適當(dāng)調(diào)整，及時(shí)規(guī)范、補(bǔ)充完善、抑惡揚(yáng)善，讓合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和適度的品牌管理戰(zhàn)術(shù)來支撐品牌發(fā)展方向。

(2)合理布局，嚴(yán)格執(zhí)行

企業(yè)品牌布局由品牌總體規(guī)劃和執(zhí)行策略兩部分組成。企業(yè)對(duì)其內(nèi)外資源充分分析后，應(yīng)結(jié)合品牌屬性、品牌愿景、品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識(shí)別等方面作出總部署，并在品牌發(fā)展的各個(gè)時(shí)期和環(huán)節(jié)中，在品牌總體部署的指導(dǎo)下，進(jìn)行具體策略規(guī)劃和實(shí)施。策略規(guī)劃和實(shí)施包涵品牌延伸規(guī)劃和實(shí)施、品牌多元化規(guī)劃和實(shí)施、多品牌整合規(guī)劃和實(shí)施、國際化品牌規(guī)劃和實(shí)施、品牌并購策劃規(guī)劃和實(shí)施、品牌退出。

(3)品牌應(yīng)該規(guī)劃到戰(zhàn)略中去

經(jīng)�？吹狡髽I(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策，從3年規(guī)劃到5年展望，從市場占有率到利潤分析，甚至細(xì)致到對(duì)競爭對(duì)手的每一個(gè)舉動(dòng)的舉措。至于所說的品牌定義和推廣則鮮見，最多在某個(gè)章節(jié)用不太多的篇幅描述了相關(guān)的“品牌”行為。

這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃直接導(dǎo)致了企業(yè)在前期的市場行為中忽略了企業(yè)的品牌效應(yīng)，品牌它不僅是一個(gè)獨(dú)立的部分，它與企業(yè)的利潤，企業(yè)的市場環(huán)境，企業(yè)的內(nèi)外資源緊密結(jié)合，不可分開。

企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效的結(jié)合起來。在企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓用戶對(duì)品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時(shí)，又應(yīng)該如何豎立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。

　　(4)媒體不是品牌全部

媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任,看看現(xiàn)在的媒體，大家可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特制，誰給錢多我替誰做宣傳，完全沒有考慮到自己所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

媒體的這種不負(fù)責(zé)任的心理為某些企業(yè)品牌迅速成長造就了的契機(jī)，通過贊助某項(xiàng)活動(dòng)或舉辦什么評(píng)選，而讓品牌在一定的時(shí)間里在社會(huì)上造就一定的影響，提高企業(yè)的銷售利潤。他們把媒體當(dāng)作塑造品牌的全部，完全沒有考慮到品牌自身所蘊(yùn)涵的內(nèi)在品質(zhì)。

綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)。（請(qǐng)?jiān)试S我這樣自創(chuàng)性的稱呼這樣的企業(yè)，意思就是那種叫的響，但是事實(shí)上卻活不了多久。）

媒體是企業(yè)展示自己的平臺(tái)，就象會(huì)武功的高手，不一定需要去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。

(5)讓品牌溶入到企業(yè)員工中去

常會(huì)見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力象消費(fèi)者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。

對(duì)于企業(yè)外界的大眾，他們對(duì)企業(yè)品牌的理解僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者一種感覺，稍微好點(diǎn)的是他們能夠說出品牌的理念和標(biāo)志的含義。就拿BMW來說，一談到它，大家第一感覺就是豪華轎車的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說出BMW的含義，以及它的來歷和公司的發(fā)展計(jì)劃和品牌概念。

在國內(nèi)，一些企業(yè)把品牌的推廣放在了廣告部或者宣傳部，而這些部門的職責(zé)往往被片面的孤立于對(duì)外合作，沒有意識(shí)到對(duì)內(nèi)的重要性。

試問一下，當(dāng)您的員工和同行的人在聊天時(shí)，談到自身品牌的時(shí)候，無法做到夸夸其談自己企業(yè)品牌和宗旨時(shí)，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢！

　　(6)品牌建設(shè)需要一個(gè)過程

品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家，再做品牌建設(shè)時(shí)，盲目的認(rèn)為通過事件的吵作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入營銷+事件的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時(shí)間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。

什么是品牌？“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"----大衛(wèi).奧格威（DavidOgilvy）

因此在品牌的建設(shè)時(shí)期，它經(jīng)著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過程。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個(gè)符合，在一定的時(shí)間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符合。

　　(7)誠信是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵

誠信是衡量一個(gè)人的重要標(biāo)準(zhǔn)，在品牌建設(shè)中，誠信尤其重要。

品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)這位。

在某些企業(yè)管理者的眼里，讓消費(fèi)者滿意，就能提升自身的品牌價(jià)值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個(gè)重要因素。但是如何讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者能夠做品牌的忠誠客戶？那答案只有二個(gè)字“誠信”！一些企業(yè)為了為了保護(hù)品牌，當(dāng)事情發(fā)生了時(shí)，不敢站出來承擔(dān)責(zé)任。我們�？梢钥吹侥衬称放朴捎诩夹g(shù)原因，召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。這種行為非旦沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會(huì)對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可。

作為企業(yè)，要敢于堅(jiān)持原則，講誠信！妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會(huì)沒有品牌。

　　(8)多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展

每個(gè)公司都擁有自己擅長和不擅長的東西，在品牌營造方面，首先要認(rèn)準(zhǔn)自己的長處和短處，都可以依據(jù)自身的特點(diǎn)，打造出自己的核心競爭力。

品牌是由廠家營造出來，灌輸給市場，讓市場接受，但是最終還是要消費(fèi)者認(rèn)可品牌。消費(fèi)者的口味在變，風(fēng)格在變。因此，企業(yè)單純的依靠一個(gè)品牌很難獲得長期的發(fā)展，從寶潔公司再到可口可樂，可以看出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。作為企業(yè)廠家，要充分了解消費(fèi)者的心理需要，把握好他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，購買需求、行為分析等等，建立起多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

但是不管是單品牌還是多品牌營銷，都要注意品牌本身的統(tǒng)一。這樣才能保持在一致中的個(gè)性化，建立起真正的品牌。

當(dāng)然，營造國際化的品牌不僅僅是以上所列的這些，企業(yè)的創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)人的魅力，政府的政策等等因素都在一定的程度上都影響著品牌的推廣和發(fā)展。但不管如何，利用好企業(yè)自身的資源，將企業(yè)的品牌觀念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每個(gè)員工身上，與企業(yè)的每個(gè)決策結(jié)合在一起考慮，結(jié)合好企業(yè)的內(nèi)外資源，常此以往，企業(yè)的品牌必將能走的更久。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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