搞清楚目標(biāo)顧客群再選址——餐廳選址案例分析

　　在北京雙安商場(chǎng)對(duì)面華星影院北側(cè)有一個(gè)店址，總面積約200多平方米，截止筆者寫稿時(shí)是一家名為元盛元的日式面館。過(guò)去3年時(shí)間內(nèi)有3個(gè)品牌栽在這里，的確值得關(guān)注。

　　此店址周圍集中了麥當(dāng)勞、肯德基、吉野家、永和大王、半畝園等多個(gè)快餐品牌，店址前人流量很大，但卻成了多個(gè)快餐品牌的滑鐵盧。據(jù)筆者所知，2002年面愛面從這里撤走后由一家日式快餐店接手，2004年初后轉(zhuǎn)手給埃斯特比薩，不到一年經(jīng)營(yíng)者又變成了現(xiàn)在的元盛元，從目前該店經(jīng)常在用餐高峰期有人在門前用小喇叭招徠顧客可見生意并不好，恐怕也難以長(zhǎng)久。為什么短時(shí)間里有這么多品牌栽在這里呢？難道這里是快餐的“百慕大”？

　　此店址南側(cè)隔三環(huán)路與雙安商場(chǎng)相對(duì)，中間有兩個(gè)天橋連接。雙安西側(cè)是數(shù)碼大廈、中電信息大廈等寫字樓。店址西南側(cè)是超市發(fā)，北側(cè)、東側(cè)是雙榆樹/知春里大型居民區(qū)。西北側(cè)是當(dāng)代商場(chǎng)和人民大學(xué)�？傮w來(lái)看雙安周邊是一個(gè)由居民區(qū)包圍著的區(qū)域性商圈，逛街購(gòu)物者、寫字樓上班族、居民、學(xué)生四種類型的客源交織在一起，情況非常復(fù)雜。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，店址前以步行進(jìn)出居民小區(qū)的居民為主，用餐高峰期時(shí)會(huì)有部分上班族和逛街購(gòu)物者前來(lái)找餐廳吃飯，此外在馬路對(duì)面會(huì)有往來(lái)于雙安-當(dāng)代之間的逛街購(gòu)物者和換乘公交的人穿行。這就是該店址的客流特征。

　　前述開店不成功的各品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是價(jià)位較高，人均消費(fèi)超過(guò)15元，平均約20元。在這個(gè)價(jià)位上，白領(lǐng)上班族和中高檔商場(chǎng)的顧客是重度消費(fèi)者。對(duì)居民來(lái)說(shuō)20元吃一碗面或蓋飯不如吃正餐，對(duì)多數(shù)學(xué)生而言經(jīng)�；�20元吃快餐太奢侈了，而且這些品牌對(duì)他們的吸引力遠(yuǎn)沒有肯德基、麥當(dāng)勞大，因此在這個(gè)價(jià)位上居民和學(xué)生并不是重度消費(fèi)者�？觳偷妮椛浞秶�很小，顧客主要來(lái)自半徑500米范圍之內(nèi)。此店址距離商場(chǎng)和寫字樓較遠(yuǎn)，使逛街購(gòu)物者和上班族前來(lái)消費(fèi)很不方便。店址前有大量的居民和學(xué)生客流，但他們的價(jià)格隨能力又較低。這使得該店址前雖然客流量很大，但實(shí)際上卻面臨有效客流不足的局面。

　　這幾個(gè)品牌失誤之處在于：他們沒有搞清自己的目標(biāo)顧客是誰(shuí)，也沒搞清店址前人流的消費(fèi)能力等特征，在低消費(fèi)群體密集的地方開了一個(gè)價(jià)位相對(duì)較高的餐廳，遠(yuǎn)離了有消費(fèi)能力的群體，給他們?cè)斐刹槐�。如果這些餐廳開在三環(huán)路南面靠雙安商場(chǎng)很近的地方，命運(yùn)就會(huì)截然不同。

　　通過(guò)這個(gè)例子可以知道，快餐企業(yè)選址時(shí)一定要知道自己的顧客是誰(shuí)及他們主要在哪里出現(xiàn)，顧客消費(fèi)能力是最重要的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。不能以商圈的特征來(lái)類推店址的特征，商圈提供的是一個(gè)大環(huán)境，只有店址周圍的小環(huán)境對(duì)一個(gè)快餐店才有意義。如果把自己的店開在遠(yuǎn)離目標(biāo)顧客的地方，最終必死無(wú)疑。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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