餐廳市場定位的十一條策略

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　　面對十分成熟的市場以及不斷變化的市場需求，飯店業(yè)主只好努力保持利潤空間，投資者也不再將飯店業(yè)視為他們的高投資回報(bào)領(lǐng)域。在這種情況下，飯店管理者開始將市場的重新定位作為改善其經(jīng)營和財(cái)務(wù)狀況的一個途徑。

　　可是，許多被稱之為“市場重新定位”的計(jì)劃或項(xiàng)目只不過是沒有目標(biāo)的恢復(fù)項(xiàng)目或者說是隨意的變更策略（提升或降低飯店層次），這兩種策略不僅會導(dǎo)致飯店市場重新定位的失敗，而且將進(jìn)一步惡化飯店的財(cái)務(wù)狀況。

　　當(dāng)然，上述的結(jié)果是可以避免的。這里就提出一些能夠成功地實(shí)施市場重新定位的策略：

　　·借鑒制造業(yè)相關(guān)消費(fèi)者產(chǎn)品開發(fā)原則。

　　事實(shí)上，飯店也是出售產(chǎn)品和服務(wù)的商家。因此，飯店市場的重新定位與開發(fā)和引進(jìn)一個消費(fèi)者產(chǎn)品一樣，需要整合相同的步驟。這些步驟包括：市場研究、需求識別、試銷、成本/利潤分析、設(shè)計(jì)與包裝、分銷渠道、公共關(guān)系以及促銷、直銷和消費(fèi)者服務(wù)等等。如果忽略或者跳過任何一個步驟，一個原本不錯的計(jì)劃或項(xiàng)目就會失敗。

　　·制定全面、密切關(guān)聯(lián)的市場重新定位計(jì)劃。

　　制定一個商業(yè)計(jì)劃，這一計(jì)劃應(yīng)該包括市場重新定位的每一步驟、內(nèi)容和細(xì)節(jié)。當(dāng)然，絕大多數(shù)計(jì)劃都不可考慮到所有的事情，因此這一計(jì)劃必須具有靈活性，可以根據(jù)不同的情況加以調(diào)整。此外，必須指定專人協(xié)調(diào)各個部門的相關(guān)人員，以確保計(jì)劃實(shí)施時(shí)能夠進(jìn)行及時(shí)和有效的溝通。

　　·重視第三方專家的作用。

　　一個有效的市場重新定位項(xiàng)目需要時(shí)間、人力和財(cái)力。在一家飯店的內(nèi)部，一個人是不可能擁有所有必需的知識和技能的，因此必須重視第三方專家的作用，這些專家包括工程師、建筑師、市場研究分析師、食品和飲料咨詢顧問以及人力培訓(xùn)師等。這些經(jīng)驗(yàn)豐富的人和專家是不可缺少的，當(dāng)然，你需要了解他們完整的、不斷完善的項(xiàng)目。如果可能，你也應(yīng)該與顧客進(jìn)行交流，邀請他們對項(xiàng)目進(jìn)行比較性評估。

　　·不要落入只關(guān)注表面創(chuàng)新的桎梏中，忽略項(xiàng)目其它內(nèi)容。

　　一家飯店的形象、質(zhì)量和市場地位并不僅僅是由其家具和設(shè)施所決定的。盡管在市場重新定位過程中，表面的創(chuàng)新是重要的，但表面的東西往往容易陷入最先的思維定勢之中。對市場的重新定位同樣重要的是，通過重新設(shè)計(jì)流程、市場營銷和服務(wù)對所有功能和經(jīng)營業(yè)務(wù)實(shí)施改進(jìn)。

　　·在市場研究階段，和現(xiàn)有的顧客及投資者進(jìn)行交流與協(xié)商。

　　首先，這將為你管理的飯店提供一個全面的、詳細(xì)的客觀評估；其次，可給顧客灌輸這樣一種感覺，那就是由于他們的參與，飯店正在改變。要知道，在市場重新定位的過程中，最大限度地減少現(xiàn)有忠誠顧客和投資者的流失是十分重要的。此外，在這一階段，與你的員工，不論是一線、還是二線的員工進(jìn)行交流和溝通。就象你的顧客一樣，你的員工比絕大多數(shù)管理者更加密切地關(guān)注著你的飯店。此外，這樣的參與將會使他們對新的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種主人的感覺，可以真誠地、充滿熱情地提高他們對顧客的服務(wù)水平。

　　·做一個完善而客觀的成本/利潤分析。

　　不要因?yàn)樵谘芯亢陀?jì)劃階段投入了大量的資金就不敢再繼續(xù)。如果這樣，以后的損失也許比研究階段的投入更大。在你的分析中，記住要包括自實(shí)施到最后階段所有用于這個項(xiàng)目的成本。比如，你應(yīng)將額外的長途電話費(fèi)用也列出來，以便得到一個真實(shí)的成本分析表。如果在一個合理的時(shí)間段里，預(yù)計(jì)增加的利潤并不足以彌補(bǔ)這個項(xiàng)目所有的成本，就不要實(shí)施。

　　·讓你的顧客、投資者及員工理解這些計(jì)劃。

　　興趣和支持對市場重新定位的成功至關(guān)重要。事先告訴每個人將要遇到的不便，不論這樣的不便是看得見的、還是看不見的。告訴你的顧客和員工某些改變將會在短期內(nèi)對他們造成一定的不利影響，但要使他們相信，從長遠(yuǎn)利益考慮最終對他們有好處。

　　·對員工進(jìn)行重新培訓(xùn)。

　　一個低效的、不充分的培訓(xùn)將會損害所有的市場重新定位計(jì)劃。正如前面所述，服務(wù)和流程是一個新建立的服務(wù)的一個部分，必須將其與新的市場定位“相配”。成功實(shí)施一個新市場定位最重要的是，對所有的飯店員工進(jìn)行合理、完整和有效的培訓(xùn)。如果這個關(guān)鍵的步驟被忽略或者僅僅執(zhí)行了一部分，那么你的飯店將損失大量的財(cái)力、時(shí)間和其它資源。

　　·對你的市場營銷計(jì)劃要有新的、具有判斷力的審視。

　　盡管制定這樣一個計(jì)劃總會引發(fā)議論，但一個重新設(shè)計(jì)、重新構(gòu)思的市場營銷計(jì)劃是市場重新定位至關(guān)重要的組成部分。市場營銷計(jì)劃應(yīng)該關(guān)注所有收入領(lǐng)域中的目標(biāo)市場細(xì)分，同時(shí)將滿足市場需求的方法加以細(xì)化。此外，對所有的總經(jīng)理和副總經(jīng)理而言，當(dāng)實(shí)施一個市場重新定位項(xiàng)目時(shí)，參與其中的市場營銷計(jì)劃的制定是極其重要的，這樣做的目的是確保充分協(xié)調(diào)。

　　·創(chuàng)建可以迅速和定期衡量飯店目標(biāo)實(shí)施情況的方法。

　　一個市場重新定位項(xiàng)目的存在，意味著這個飯店正在經(jīng)歷財(cái)務(wù)或者市場方面的困境。因此，管理層不能等待半年或者一年的時(shí)間來評估這個項(xiàng)目的效果，而必須是持續(xù)的評估與衡量目標(biāo)的實(shí)施情況。對其戰(zhàn)略和流程的修改與調(diào)整應(yīng)該迅速地加以實(shí)施，以避免失去動力、熱情和意志力。

　　·確保得到飯店業(yè)主、投資者和管理層的全力支持。

　　要給市場重新定位項(xiàng)目計(jì)劃和實(shí)施一定的時(shí)間，至少要看到有一定的改進(jìn)。通常情況下，存在著一種傾向，即只關(guān)注現(xiàn)時(shí)的、可以看見的變化，但這不利于飯店實(shí)施市場重新定位，也不能提升飯店中長期的財(cái)務(wù)、經(jīng)營和市場實(shí)力。

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