外婆家發(fā)展最快的副牌——“爐魚(yú)”

　　【中國(guó)吃網(wǎng)訊】目前，外婆家除了主牌，共有8個(gè)副牌：指福門(mén)、第二樂(lè)章、金牌外婆家、爐魚(yú)、鍋小二、Uncle5、動(dòng)手吧、三千尺，總門(mén)店數(shù)達(dá)到160多家。其中60多家是屬于其發(fā)展最快的副牌“爐魚(yú)”，這家烤魚(yú)店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數(shù)量就僅次于外婆家主牌。

　　“19種口味，最多的時(shí)候我一天吃了38條魚(yú)�！睜t魚(yú)餐廳總經(jīng)理孫琦回憶餐廳新開(kāi)張時(shí)試菜的場(chǎng)景。

　　孫琦2006年加入外婆家做廚師長(zhǎng)，2012年，吳國(guó)平提出做單品副牌的計(jì)劃，交由孫琦來(lái)研發(fā)產(chǎn)品。此時(shí)，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹(shù)立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔。

　　現(xiàn)烤現(xiàn)吃和火鍋式配菜的烤魚(yú)餐廳已在一線城市風(fēng)行，烤魚(yú)品類(lèi)產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，利潤(rùn)率較高，這點(diǎn)特別吸引餐飲公司。彼時(shí)，江邊城外烤全魚(yú)在上海開(kāi)起了門(mén)店，更多的同類(lèi)品牌也開(kāi)始出現(xiàn)。孫琦最初想做雞的品類(lèi)，卻正好遭遇禽流感。魚(yú)的品類(lèi)在此時(shí)吸引了外婆家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)�！棒~(yú)這個(gè)品類(lèi)全國(guó)各地都喜歡，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱，市場(chǎng)進(jìn)入更能成功，所以看好這個(gè)市場(chǎng)�！眳晴�說(shuō)。

　　只不過(guò)，要進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，外婆家要找到自己的特色。

　　和新開(kāi)創(chuàng)的品牌相比，外婆家已有的人才團(tuán)隊(duì)和中央廚房體系為爐魚(yú)餐廳的籌備提供了支持，爐魚(yú)餐廳19種口味的調(diào)料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統(tǒng)一加工，并運(yùn)往全國(guó)各地的門(mén)店。

　　不同于麥當(dāng)勞、百勝等西式快餐連鎖，中餐的烹調(diào)方式往往很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，由于不同地域者消費(fèi)口味差異的限制，也很少誕生大規(guī)模連鎖擴(kuò)張的餐飲品牌。對(duì)于一家做杭幫菜起家的公司來(lái)說(shuō)，要開(kāi)發(fā)川渝菜系的品類(lèi)，且要保證全國(guó)60多家門(mén)店都能被市場(chǎng)認(rèn)可，這并不容易。孫琦的團(tuán)隊(duì)在為這個(gè)品牌做設(shè)計(jì)時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和快速?gòu)?fù)制。

　　“就像大家看到不同城市的肯德基門(mén)店就能認(rèn)出來(lái)一樣，爐魚(yú)也希望做到這樣�！睂O琦表示。他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)前往意大利考察，借鑒比薩烤爐，設(shè)計(jì)出可以烤魚(yú)的爐子，正在申請(qǐng)專(zhuān)利。這個(gè)爐子被放置在餐廳中開(kāi)放的區(qū)域，醒目的位置同時(shí)收獲了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果�？緺t最關(guān)鍵的作用是能保證菜品質(zhì)量和出菜速度的穩(wěn)定性，一次同時(shí)烤18條魚(yú)，7分鐘出一爐，這比大部分的烤魚(yú)店出菜的時(shí)間都短很多，也大大提高了餐廳的翻臺(tái)率。

　　爐魚(yú)在上海的第一家門(mén)店世博源店，開(kāi)業(yè)首日5折促銷(xiāo)，翻臺(tái)率達(dá)到10次，現(xiàn)在也依然能維持在4次以上。

　　促銷(xiāo)仍是大眾餐飲吸引客流的主要手段，尤其是像爐魚(yú)這樣的新品牌。開(kāi)業(yè)前3個(gè)月，孫琦在杭州外婆家各個(gè)門(mén)店做測(cè)試，把研發(fā)完成的烤魚(yú)新品給客人免費(fèi)品嘗并收集意見(jiàn)，這是普通初創(chuàng)品牌難以具備的平臺(tái)。

　　3個(gè)月后，他把消費(fèi)者反響不好的黑魚(yú)撤下菜單，又增加了進(jìn)口的湄公魚(yú)，因?yàn)楹隰~(yú)的肉質(zhì)不適合烤，而湄公魚(yú)的肉質(zhì)細(xì)膩，油性大，烤的時(shí)間越久越香。孫琦還把餐桌上烤魚(yú)的燃料從酒精燈換成炭，“這樣更加熱氣騰騰，給客人的第一感觀很重要�！睂O琦說(shuō)。

　　爐魚(yú)餐廳迅速取得了成功，據(jù)外婆家現(xiàn)任總裁裘曉華的介紹，爐魚(yú)部分門(mén)店的業(yè)績(jī)甚至高出外婆家，爐魚(yú)的客單價(jià)比外婆家高出5元左右，總的客流量也大�！巴馄偶矣行┑昕土髁匡柡停�再上去就很難了�！濒脮匀A說(shuō)。

　　這可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一，2013年推出“金牌外婆家”，針對(duì)中高端商務(wù)人群，分布在高端辦公區(qū)，正是要同傳統(tǒng)外婆家的低價(jià)大眾消費(fèi)群體形成差異，擴(kuò)大消費(fèi)群。

　　與此同時(shí)，爐魚(yú)餐廳的擴(kuò)張也在“被迫”加快。標(biāo)準(zhǔn)化意味著容易復(fù)制，仿冒者很快出現(xiàn)了。

　　盡管外婆家和生產(chǎn)烤爐的廠家簽了保密協(xié)議，但很快就有別的工廠在生產(chǎn)相似的烤爐。相同店名和Logo的烤魚(yú)店在很多城市冒出，店內(nèi)裝修的霓虹燈管和工業(yè)風(fēng)，和爐魚(yú)餐廳如出一轍。

　　吳國(guó)平那段時(shí)間“心情不太好”。不久，爐魚(yú)餐廳迅速開(kāi)進(jìn)了西安、武漢、青島等二線城市，2015年計(jì)劃再開(kāi)50家分店，并且正在談合作引入加盟商。

　　爐魚(yú)之所以能那么快進(jìn)入全國(guó)不同的市場(chǎng)，和外婆家同購(gòu)物中心之間的合作不無(wú)關(guān)系。這背后，則是商業(yè)地產(chǎn)“大躍進(jìn)”和百貨業(yè)急切轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，外婆家及其諸多副牌進(jìn)的都是好地段的一線商場(chǎng)，銀泰、華潤(rùn)、大悅城、萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)[微博]廣場(chǎng)等。以上海為例，2015年即將新開(kāi)36個(gè)購(gòu)物中心，這些商場(chǎng)都希望爭(zhēng)奪可靠的品牌資源，這也包括外婆家。

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也隨之產(chǎn)生了，消費(fèi)者很快對(duì)人氣餐飲品牌產(chǎn)生疲態(tài)。

　　“一個(gè)商圈一個(gè)品牌只可能有一家（店），開(kāi)第二家其實(shí)是在稀釋自己的客戶群。如果開(kāi)另外的品牌，在同一個(gè)商圈內(nèi)就很有效果，這是同一個(gè)品牌做不到的。”杜斌說(shuō)。爐魚(yú)和外婆家常常一起進(jìn)駐商場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，吸引大量客流。

　　與爐魚(yú)餐廳看起來(lái)一模一樣的烤魚(yú)店仍層出不窮，外婆家的法務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在通過(guò)法律渠道進(jìn)行維權(quán)，而吳國(guó)平對(duì)此并沒(méi)有太多的擔(dān)心：“我們要變，不斷創(chuàng)造新的東西才能滿足年輕人的需求�！睜t魚(yú)餐廳2015年新開(kāi)的門(mén)店將統(tǒng)一采用全新的門(mén)店設(shè)計(jì)。

　　外婆家的“求變”看起來(lái)還是相對(duì)保守的。創(chuàng)立于1998年，一直到2007年才開(kāi)出杭州以外的第一家店嘉興店。2009年外婆家也曾相繼成立一系列副牌，如指福門(mén)、速堡、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，但在后來(lái)的發(fā)展中，指福門(mén)和外婆家在定位上會(huì)有些趨同，外婆家考慮作出調(diào)整。從2013年開(kāi)始的這波新的多品牌嘗試速度不快，除了已經(jīng)驗(yàn)證成功的爐魚(yú)餐廳在全國(guó)擴(kuò)張，其余子品牌仍主要布局在長(zhǎng)三角地區(qū)或一線城市。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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