麥當(dāng)勞、星巴克、海底撈、西貝靠“視覺(jué)錘”，占領(lǐng)顧客心智！

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“為什么顧客總是記不住我的品牌？”

因?yàn)椤�—定位不�?duì)，努力白費(fèi)~

定位，就是在顧客心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。如果顧客對(duì)你家餐廳沒(méi)什么印象，這說(shuō)明你還需要用錘子將釘子敲進(jìn)顧客心智。

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于潛在顧客的心智 ，而非工廠或市場(chǎng)。

消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦，右腦負(fù)責(zé)處理視覺(jué)信息，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，兩者相互影響。但是，視覺(jué) 往往先于文字被大腦所接受，并容易留下深刻印象。

右腦工作的方式是在沒(méi)有刻意思考時(shí)，腦子里出現(xiàn)的視覺(jué)形象。要發(fā)展一個(gè)視覺(jué)錘，需要一個(gè)可以讓它通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的狹窄的概念。

語(yǔ)言釘子和視覺(jué)錘

戰(zhàn)略定位，簡(jiǎn)而不單。定位是戰(zhàn)略的核心，是品牌的本質(zhì)，是占有心智資源，是企業(yè)成長(zhǎng)的源泉。只有占據(jù)顧客心智中的“小格子”，定位才算成功。

用好“視覺(jué)錘”，可以在顧客心中鑿個(gè)洞，順利在他們心智中植入自己的品牌。

2009年10月，定位理論的卓越繼承人、新一代定位大師勞拉·里斯乘車(chē)穿過(guò)陸家嘴，突然指著窗外密密麻麻的餐飲招牌說(shuō)，“我實(shí)在想不明白為何中國(guó)連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案 ？中國(guó)古老的文字是象形文字，中國(guó)歷史上有非常杰出的美術(shù)成就，中國(guó)文化是典型的更習(xí)慣于以圖形思考的右腦習(xí)慣，按理來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該更容易受視覺(jué)  而非文字的影響�！�

她認(rèn)為，“中國(guó)品牌想要取得成功，不僅需要語(yǔ)言的釘子，更需要視覺(jué)的錘子 ”。

視覺(jué)形象和語(yǔ)言信息的關(guān)系，好比錘子與釘子。

在視覺(jué)時(shí)代，搶占顧客心智的最好方法并非是“語(yǔ)言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”。

視覺(jué)錘會(huì)在消費(fèi)者的右腦形成情感影響，這種影響會(huì)激發(fā)左腦將概念用語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)并存儲(chǔ)在心智中。用視覺(jué)形象這把錘子，將語(yǔ)言釘子植入顧客心智中，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。

視覺(jué)錘有多重要

鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廣藥和加多寶集團(tuán)最初的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)在于“王老吉”商標(biāo)，繼而轉(zhuǎn)移到“語(yǔ)言釘子”——“怕上火，喝***”知識(shí)產(chǎn)權(quán)的爭(zhēng)奪，最后集中到了“視覺(jué)錘子”——紅罐包裝上。

為什么一個(gè)包裝如此重要？

作為一個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，顧客對(duì)紅罐形成了穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，它已成為顧客心智“正宗涼茶”的代表符號(hào)。以至于后來(lái)廣藥推出綠罐王老吉，既是對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略的稀釋?zhuān)�也是�?duì)獨(dú)特視覺(jué)錘的嚴(yán)重沖擊。

當(dāng)我們看到這個(gè)黃色的大寫(xiě)M字母時(shí)，都不用0.01秒我們就能很輕松地辨認(rèn)出它代表的是麥當(dāng)勞，但當(dāng)我們看到 下方的McDonald's 時(shí)，辨認(rèn)文字明顯比圖形吃力許多。

麥當(dāng)勞用“M”作為商標(biāo)，并取名為“金色拱門(mén)”，這樣就比僅僅是個(gè)符號(hào)多走了一步，把“M”轉(zhuǎn)變成了一個(gè)有效的視覺(jué)錘。因此，金色拱門(mén)將麥當(dāng)勞在快餐領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位視覺(jué)化了。

下面，我們?cè)賮?lái)看漢堡王進(jìn)行對(duì)比↓

大多數(shù)漢堡王餐廳都有兒童樂(lè)園，但那是麥當(dāng)勞廣為人知的特色。因此，在建筑物上的標(biāo)識(shí)就成為了漢堡王和麥當(dāng)勞的唯一區(qū)隔了。

兩種顏色很難記憶，三種顏色幾乎更不可能被記住。原先的漢堡王標(biāo)識(shí)至少看起來(lái)像個(gè)漢堡，但是更新后，看起來(lái)更像是抽象的藝術(shù)作品，確實(shí)很難有品牌記憶度。

10年前，在美國(guó)市場(chǎng)上麥當(dāng)勞的平均單店銷(xiāo)售額超過(guò)漢堡王的41%，如今麥當(dāng)勞的平均單店銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了漢堡王82%。

如何打造視覺(jué)錘

少了一個(gè)錘子，丟了一顆釘子；

丟了一顆釘子，壞了一個(gè)戰(zhàn)略；

壞了一個(gè)戰(zhàn)略，損了一個(gè)品牌；

損了一個(gè)品牌，亡了一家公司。

那如何調(diào)整一個(gè)已經(jīng)迷路的品牌呢？

最好的方法是原路返回。因?yàn)樽詈玫钠放�，就是把品牌的每個(gè)方面都“鎖”在一起。

• 給Logo做減法  

細(xì)細(xì)回想一下大牌們的logo，幾乎每個(gè)都是簡(jiǎn)約而獨(dú)特的。 

星巴克作為咖啡界的龍頭老大，它的logo一直在演變，從開(kāi)始非常寫(xiě)實(shí)的雙尾美人魚(yú)，到最后省去文字、簡(jiǎn)化美人魚(yú)的形象，并將它使用于品牌的每一個(gè)地方，以至于如今它更加深入人心。

你知道嗎，最初蘋(píng)果的商標(biāo)是有6種顏色↓

或許6色的商標(biāo)比全白色更具吸引力，但識(shí)別度比吸引力更重要。蘋(píng)果的白色視覺(jué)元素 ，使得產(chǎn)品具備高度識(shí)別度，即使是在一定距離外也能看到。

微軟的logo也是從最初強(qiáng)調(diào)彩色，到現(xiàn)在變?yōu)閱我坏�、富有科技感的藍(lán)色。

• 具象化更容易被記住  

人的關(guān)注事件不超過(guò)兩秒鐘，兩秒鐘 看不懂的logo不適合傳播 。

“為什么我們會(huì)選擇Hi？因?yàn)槊�字里本身就有個(gè)海字。為什么是“嗨”，因?yàn)槌曰疱伨褪菫榱肃�；為什么要放辣椒，因�(yàn)槲覀兪莵?lái)自四川的火鍋�！�

將海底撈的形象變成如此大眾化可描述的符號(hào)，就是為了讓它具備非常強(qiáng)烈的滲透力�？匆谎�，就能吸引所有人，成為他們的好朋友，讓人親切感 倍增。

但是，從熱氣型的Hi到最終現(xiàn)在的氣泡+Hi，經(jīng)歷很艱難的過(guò)程。

下面，再來(lái)看看占有45%的市場(chǎng)份額、成為亞洲餐廳品類(lèi)中的領(lǐng)先者——熊貓快餐。

作為中式快餐，選擇熊貓做視覺(jué)符號(hào)是很自然的事。但它是外國(guó)人心智中的第一個(gè)中式快餐品牌，將視覺(jué)符號(hào)與品牌名聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)傳遞了中式和快餐兩個(gè)概念。

• 占據(jù)特定的顏色  

顏色可以成為有效的視覺(jué)錘，但問(wèn)題在于，光譜中獨(dú)特的顏色并不多�；�本色有5個(gè)——紅橙黃綠藍(lán)，還有其他一些二級(jí)色。

如果你進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)比較早，就可以搶先占據(jù)某個(gè)特定的顏色建立名譽(yù)。比如蒂芙尼就先占據(jù)了藍(lán)色。它的藍(lán)色包裝盒是一個(gè)非常有效的視覺(jué)錘，傳達(dá)了品牌的優(yōu)雅與真實(shí)。

• 使用超級(jí)符號(hào)  

超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類(lèi)文化里的“原力”，是隱藏在人類(lèi)大腦深處的集體潛意識(shí)。

很多人都不認(rèn)識(shí)“莜”，于是西貝借用“I LOVE YOU”，再加上心形標(biāo)志，打造出了這樣一個(gè)超級(jí)符號(hào)，讓辨識(shí)度上升了一個(gè)臺(tái)階。

“I  ♥莜”就是為西貝而生的，獨(dú)一無(wú)二。它是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，來(lái)自于西貝人那種“愛(ài)”的文化，源于“I LOVE YOU”這句文化原力話語(yǔ)，是把西貝品牌寄生到“愛(ài)”的表達(dá)中。

• 創(chuàng)始人的個(gè)人魅力  

一提到喬布斯你就會(huì)想起蘋(píng)果，看到張勇就會(huì)想起海底撈，看到賈國(guó)龍就會(huì)想起西貝。

顧客通過(guò)接觸品牌來(lái)感受好與壞、高端與低端，這樣的品牌認(rèn)知建立起來(lái)之后，開(kāi)始有些企業(yè)創(chuàng)始人讓自己也變成品牌認(rèn)知元素之一。

很多餐飲老板都親自上陣為自家品牌代言，比如巴奴毛肚火鍋的杜中兵和旺順閣的張雅青。

當(dāng)然，這里面也含有一定風(fēng)險(xiǎn)——倘若創(chuàng)始人人設(shè)崩塌了，那對(duì)品牌形象將會(huì)是致命一擊。

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本文轉(zhuǎn)載自：幸福餐飲人 作者：黃婷

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