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星巴克第三空間的經(jīng)營理念

2019年01月01日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:有這樣一家咖啡店,它擁有7569家風格迥異的連鎖店鋪,擁有數(shù)以萬計熱切的咖啡追隨者,這些追隨者以獨特的流行文化自居,他們稱自己為咖啡老饕。它擁有雄厚的資金鏈,得以在全球30多個國家擴張。在日本,它以每5~6天一...
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  有這樣一家咖啡店,它擁有7569家風格迥異的連鎖店鋪,擁有數(shù)以萬計熱切的咖啡追隨者,這些追隨者以獨特的流行文化自居,他們稱自己為咖啡老饕。它擁有雄厚的資金鏈,得以在全球30多個國家擴張。在日本,它以每5~6天一家新店鋪的速度增長。在中國的不同區(qū)域,它的年增長率為30%~50%。

  不用說,這家咖啡店就是星巴克,它獨特的“第三空間”(消費者在生活中除了家、公司以外最常去的第三個地方)經(jīng)營理念,使得這個以海妖為標識的公司擁有了如海妖般無法抵御的魅力。

  從意大利移植到北美的浪漫靈感

  星巴克原來是一家開在咖啡豆集貿(mào)市場旁邊,以出售高級咖啡豆為主的小店鋪。在霍華德經(jīng)手管理這家公司之前,這家名為星巴克的咖啡豆專賣店,已經(jīng)在西雅圖獲得了良好的聲譽。并且通過郵購方式,在全國市場拓展了穩(wěn)定的消費市場。

  霍華德加入星巴克后,很快接觸到了咖啡市場的潛在需求。在一次偶然去米蘭的途中,他見識到了意大利咖啡的花樣繁多,以及意大利人對咖啡如同生活般的熱愛。這讓他敏銳地感覺到,這與美國人每天五大杯味道寡淡的咖啡生活有著巨大的不同。這兩者截然不同的咖啡消費狀態(tài),讓霍華德看到了潛在的巨大商業(yè)機會。

  星巴克以它獨特的“第三空間”(消費者在生活中除了家、公司以外最常去的第三個地方)經(jīng)營理念,使得這個以海妖為標識的公司擁有了如海妖般無法抵御的魅力。

  這一商業(yè)機會就是,改變當時美國人以家庭自制咖啡為主的習慣。營造出古老的歐洲咖啡館文化。“當時我的想法是,這可以讓咖啡店變得高尚浪漫些,但是我沒有想到的是,這正符合了人們對舒適、浪漫的社交場所的需求!被羧A德后來在回憶錄中,為自己的靈機一動而感到慶幸。

  “第三空間”的四大元素

  “星巴克成功的基石在于顧客、員工和投資者對咖啡共有的熱情!毙前涂说目偛没羧A德·舒爾茨如是說。顯然,在這三者的排序上,顧客的需求是第一位的。在星巴克的營銷觀念中,發(fā)掘顧客的需求也成為了鑄就星巴克的獨特性的最主要的原因。

  “第三空間的概念并非我們憑空而造,而是通過發(fā)掘顧客的需求,最終形成這樣的一個想法!泵来笮前涂说拇砜偛猛醭埜嬖V記者,“第三空間”的概念實質(zhì)上應需求而生。

  星巴克的總裁霍華德也曾經(jīng)總結(jié),星巴克之所以擁有海妖般的吸引力,源自于四個方面的能量:一是浪漫的味道,星巴克的店鋪裝修具有異國風味,來一杯為美國人并不熟悉的蘇門答臘或者瑪吉雅朵咖啡,可以為乏味的日子平添幾許浪漫。星巴克在店鋪的設(shè)計上,可謂是費盡心機。從家具擺放的方式,到咖啡器具的光澤,從墻面的圖案與咖啡杯的暗合,到光線的明暗程度,每一個因素都經(jīng)過設(shè)計和思索。在西雅圖,星巴克成立了獨立的設(shè)計研究部門,來為全球店鋪做店面設(shè)計,以求達到風味各異,但風格統(tǒng)一的感覺!暗陜(nèi)咖啡的煮沸溫度和擺放時間,以及店里磨咖啡的聲音,我們都認為是星巴克店鋪不可缺少的元素。”王朝龍說,“對于質(zhì)量的苛求,也是品牌營造的一部分!

  二是負擔得起的奢侈。在每天購買咖啡的人群中,有平民學生,也有外科醫(yī)生!捌矫駥W生或許無法負擔得起奔馳汽車的費用,但是他可以和外科醫(yī)生一樣,每天享受一杯最好的咖啡!

  三是眾人的綠洲。星巴克倡導,在紛擾不堪的社會中,提供一個靜思的環(huán)境。店員親切的微笑和快速的服務絕不會干擾到顧客!斑@與快餐不同。在快餐店,經(jīng)理們想的是,怎么樣加快店內(nèi)的人流速度。而在星巴克,我們考慮的是怎么讓顧客越坐越舒服!蓖醭堈f,“我們并不因此而疑慮成本的增加。我們讓店員這樣說, 如果你有空,請多坐一會兒。如果你有事,請下次再來坐!

  四是悠閑的交際空間。上世紀90年代,咖啡館成為了美國人流行的交際場所。有社會學家認為,最主要的原因在于,咖啡館提供給人們沒有威脅感的聚集空間。是在家和公司之外的第三個好去處。這種非正式的公共場所,讓人們有機會暫時脫離家庭和工作的壓力。在歐洲,咖啡館長久以來擔任著這一功用,但是在美國很少有類似的場所。而在中國,近代有茶館,到了現(xiàn)代社會,這樣類似的場所卻越來越少了。

  同時,90年代興起的網(wǎng)絡浪潮也促使了星巴克的“第三空間”的成長。很多人利用電腦在家中也可以辦公,因此在咖啡館與他人交流,成了一個非常合適的交際渠道。星巴克也相應地和惠普合作,在店內(nèi)設(shè)置了無線上網(wǎng)的區(qū)域。

  消費者是星巴克重要的營銷力量

  有人這樣形容星巴克的消費群體:“這是個奇怪的消費團體,他們熱愛濃郁口味的咖啡,喜歡圍坐或者獨居,他們在裝潢獨特的空間里自得其樂,他們都熱愛詩歌和一切奇怪的新開發(fā)的產(chǎn)品!

  在這個群體中,他們以口碑的方式,傳遞對各種咖啡口味的感受,并且把在咖啡店的交流和信息共享,看做是一種獨特的生活方式。

  在日本的網(wǎng)站上,有消費者投稿的“咖啡日記”,這種定期發(fā)行的印刷品,以特定的方式,維系著喜好星巴克咖啡的人群;在臺灣的網(wǎng)站上,星巴克成為了詩意的化身,公司為每一個景點店鋪定制了咖啡杯,以手繪畫的方式,來表達某種詩意。

  更為突出的例子是有消費者建立了網(wǎng)站:oracle of starbucks,聲稱可以從你喝的星巴克咖啡的類型,了解關(guān)于你個人的一切信息。

  I hate starbucks是另一個著名的網(wǎng)站,網(wǎng)站的建立者打著憎恨星巴克的旗號,實質(zhì)上是一個反對全球化的行為藝術(shù)。

  另外還有個私人的網(wǎng)站,設(shè)立了一個搜索系統(tǒng),你可以瀏覽到全球星巴克店鋪的信息。這絕對是自發(fā)的行為。這位網(wǎng)絡的建設(shè)者稱,每天過一樣的生活是無趣的。因此,每天探尋不同的店鋪成為他的樂趣。

  種種有趣的行為表明,星巴克已經(jīng)成為了一種文化的代名詞,而他所營造出的生活方式,不僅為人們熟悉,而且引起了眾多的爭論和美名。而這些,都是星巴克通過口碑傳播獲得的,它的廣告投入,每年只有2000萬美元。

  在與顧客的互動中持續(xù)創(chuàng)新

  正如霍華德·舒爾茨所說,“創(chuàng)新雖有無限商機,但必須切合實際,并具有啟發(fā)性。否則,就會像煙火一樣,綻放絢麗光澤后,逐漸消逝!

  在與顧客的互動之中創(chuàng)新,是星巴克的主要創(chuàng)新方式。“星巴克最重要的兩個元素,就是‘分享’和‘體驗’!苯y(tǒng)一星巴克的總裁曾經(jīng)說。

  星巴克的總裁霍華德曾經(jīng)總結(jié),星巴克之所以擁有海妖般的吸引力,源自于四個方面的能量:浪漫的味道;負擔得起的奢侈;眾人的綠洲;悠閑的交際空間。

  對于星巴克而言,咖啡店的目標顧客是比較充滿好奇心的成年人。一般來說,這樣的人希望每次來星巴克都是驚喜和驚奇。因此,星巴克一直在強調(diào)的 “體驗”中:一種是硬件服務,一種是軟件帶來的不同的驚喜。比如,叫出顧客的名字,提供不同口味的新飲料,顧客可以寄放杯子在這里,來的時候把杯子拿出來,做出一杯新的飲料。還有新品種飲料的試喝,這都是surprise的一種體驗。

  共享的創(chuàng)新是指與顧客的互動:咖啡教室在每個咖啡店都有。只要顧客有興趣,做咖啡的講座,或者學校有需求,都可以免費分享在咖啡教室的快樂。而如何符合顧客的需要,做出他們想喝的飲料,往往這些信息也來自于與顧客的互動中。比如,著名的“卡布奇諾”咖啡,就是來自于顧客的強烈要求之后,才開發(fā)出來的。現(xiàn)在,它成了星巴克的主打產(chǎn)品。

  除此之外,運輸、服務等各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新,都給星巴克帶來了巨大的利潤。比如,他們發(fā)明了空氣閥,能夠在長途運輸中,保證咖啡豆的質(zhì)量。這個發(fā)明使得星巴克的開店范圍獲得大大的擴張。而同時,也保證了星巴克的產(chǎn)品質(zhì)量。

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