星巴克第三空間的經(jīng)營理念

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　　有這樣一家咖啡店，它擁有7569家風格迥異的連鎖店鋪，擁有數(shù)以萬計熱切的咖啡追隨者，這些追隨者以獨特的流行文化自居，他們稱自己為咖啡老饕。它擁有雄厚的資金鏈，得以在全球30多個國家擴張。在日本，它以每5~6天一家新店鋪的速度增長。在中國的不同區(qū)域，它的年增長率為30%~50%。

　　不用說，這家咖啡店就是星巴克，它獨特的“第三空間”（消費者在生活中除了家、公司以外最常去的第三個地方）經(jīng)營理念，使得這個以海妖為標識的公司擁有了如海妖般無法抵御的魅力。

　　從意大利移植到北美的浪漫靈感

　　星巴克原來是一家開在咖啡豆集貿(mào)市場旁邊，以出售高級咖啡豆為主的小店鋪。在霍華德經(jīng)手管理這家公司之前，這家名為星巴克的咖啡豆專賣店，已經(jīng)在西雅圖獲得了良好的聲譽。并且通過郵購方式，在全國市場拓展了穩(wěn)定的消費市場。

　　霍華德加入星巴克后，很快接觸到了咖啡市場的潛在需求。在一次偶然去米蘭的途中，他見識到了意大利咖啡的花樣繁多，以及意大利人對咖啡如同生活般的熱愛。這讓他敏銳地感覺到，這與美國人每天五大杯味道寡淡的咖啡生活有著巨大的不同。這兩者截然不同的咖啡消費狀態(tài)，讓霍華德看到了潛在的巨大商業(yè)機會。

　　星巴克以它獨特的“第三空間”（消費者在生活中除了家、公司以外最常去的第三個地方）經(jīng)營理念，使得這個以海妖為標識的公司擁有了如海妖般無法抵御的魅力。

　　這一商業(yè)機會就是，改變當時美國人以家庭自制咖啡為主的習慣。營造出古老的歐洲咖啡館文化。“當時我的想法是，這可以讓咖啡店變得高尚浪漫些，但是我沒有想到的是，這正符合了人們對舒適、浪漫的社交場所的需求�！被羧A德后來在回憶錄中，為自己的靈機一動而感到慶幸。

　　“第三空間”的四大元素

　　“星巴克成功的基石在于顧客、員工和投資者對咖啡共有的熱情�！毙前涂说目偛没羧A德·舒爾茨如是說。顯然，在這三者的排序上，顧客的需求是第一位的。在星巴克的營銷觀念中，發(fā)掘顧客的需求也成為了鑄就星巴克的獨特性的最主要的原因。

　　“第三空間的概念并非我們憑空而造，而是通過發(fā)掘顧客的需求，最終形成這樣的一個想法�！泵来笮前涂说拇�理總裁王朝龍告訴記者，“第三空間”的概念實質(zhì)上應需求而生。

　　星巴克的總裁霍華德也曾經(jīng)總結(jié)，星巴克之所以擁有海妖般的吸引力，源自于四個方面的能量：一是浪漫的味道，星巴克的店鋪裝修具有異國風味，來一杯為美國人并不熟悉的蘇門答臘或者瑪吉雅朵咖啡，可以為乏味的日子平添幾許浪漫。星巴克在店鋪的設(shè)計上，可謂是費盡心機。從家具擺放的方式，到咖啡器具的光澤，從墻面的圖案與咖啡杯的暗合，到光線的明暗程度，每一個因素都經(jīng)過設(shè)計和思索。在西雅圖，星巴克成立了獨立的設(shè)計研究部門，來為全球店鋪做店面設(shè)計，以求達到風味各異，但風格統(tǒng)一的感覺�！暗陜�(nèi)咖啡的煮沸溫度和擺放時間，以及店里磨咖啡的聲音，我們都認為是星巴克店鋪不可缺少的元素。”王朝龍說，“對于質(zhì)量的苛求，也是品牌營造的一部分�！�

　　二是負擔得起的奢侈。在每天購買咖啡的人群中，有平民學生，也有外科醫(yī)生�！捌矫駥W生或許無法負擔得起奔馳汽車的費用，但是他可以和外科醫(yī)生一樣，每天享受一杯最好的咖啡�！�

　　三是眾人的綠洲。星巴克倡導，在紛擾不堪的社會中，提供一個靜思的環(huán)境。店員親切的微笑和快速的服務絕不會干擾到顧客�！斑@與快餐不同。在快餐店，經(jīng)理們想的是，怎么樣加快店內(nèi)的人流速度。而在星巴克，我們考慮的是怎么讓顧客越坐越舒服�！蓖醭�龍說，“我們并不因此而疑慮成本的增加。我們讓店員這樣說, 如果你有空，請多坐一會兒。如果你有事，請下次再來坐�！�

　　四是悠閑的交際空間。上世紀90年代，咖啡館成為了美國人流行的交際場所。有社會學家認為，最主要的原因在于，咖啡館提供給人們沒有威脅感的聚集空間。是在家和公司之外的第三個好去處。這種非正式的公共場所，讓人們有機會暫時脫離家庭和工作的壓力。在歐洲，咖啡館長久以來擔任著這一功用，但是在美國很少有類似的場所。而在中國，近代有茶館，到了現(xiàn)代社會，這樣類似的場所卻越來越少了。

　　同時，90年代興起的網(wǎng)絡浪潮也促使了星巴克的“第三空間”的成長。很多人利用電腦在家中也可以辦公，因此在咖啡館與他人交流，成了一個非常合適的交際渠道。星巴克也相應地和惠普合作，在店內(nèi)設(shè)置了無線上網(wǎng)的區(qū)域。

　　消費者是星巴克重要的營銷力量

　　有人這樣形容星巴克的消費群體：“這是個奇怪的消費團體，他們熱愛濃郁口味的咖啡，喜歡圍坐或者獨居，他們在裝潢獨特的空間里自得其樂，他們都熱愛詩歌和一切奇怪的新開發(fā)的產(chǎn)品�！�

　　在這個群體中，他們以口碑的方式，傳遞對各種咖啡口味的感受，并且把在咖啡店的交流和信息共享，看做是一種獨特的生活方式。

　　在日本的網(wǎng)站上，有消費者投稿的“咖啡日記”，這種定期發(fā)行的印刷品，以特定的方式，維系著喜好星巴克咖啡的人群；在臺灣的網(wǎng)站上，星巴克成為了詩意的化身，公司為每一個景點店鋪定制了咖啡杯，以手繪畫的方式，來表達某種詩意。

　　更為突出的例子是有消費者建立了網(wǎng)站：oracle of starbucks，聲稱可以從你喝的星巴克咖啡的類型，了解關(guān)于你個人的一切信息。

　　I hate starbucks是另一個著名的網(wǎng)站，網(wǎng)站的建立者打著憎恨星巴克的旗號，實質(zhì)上是一個反對全球化的行為藝術(shù)。

　　另外還有個私人的網(wǎng)站，設(shè)立了一個搜索系統(tǒng)，你可以瀏覽到全球星巴克店鋪的信息。這絕對是自發(fā)的行為。這位網(wǎng)絡的建設(shè)者稱，每天過一樣的生活是無趣的。因此，每天探尋不同的店鋪成為他的樂趣。

　　種種有趣的行為表明，星巴克已經(jīng)成為了一種文化的代名詞，而他所營造出的生活方式，不僅為人們熟悉，而且引起了眾多的爭論和美名。而這些，都是星巴克通過口碑傳播獲得的，它的廣告投入，每年只有2000萬美元。

　　在與顧客的互動中持續(xù)創(chuàng)新

　　正如霍華德·舒爾茨所說，“創(chuàng)新雖有無限商機，但必須切合實際，并具有啟發(fā)性。否則，就會像煙火一樣，綻放絢麗光澤后，逐漸消逝�！�

　　在與顧客的互動之中創(chuàng)新，是星巴克的主要創(chuàng)新方式。“星巴克最重要的兩個元素，就是‘分享’和‘體驗’�！苯y(tǒng)一星巴克的總裁曾經(jīng)說。

　　星巴克的總裁霍華德曾經(jīng)總結(jié)，星巴克之所以擁有海妖般的吸引力，源自于四個方面的能量：浪漫的味道；負擔得起的奢侈；眾人的綠洲；悠閑的交際空間。

　　對于星巴克而言，咖啡店的目標顧客是比較充滿好奇心的成年人。一般來說，這樣的人希望每次來星巴克都是驚喜和驚奇。因此，星巴克一直在強調(diào)的 “體驗”中：一種是硬件服務，一種是軟件帶來的不同的驚喜。比如，叫出顧客的名字，提供不同口味的新飲料，顧客可以寄放杯子在這里，來的時候把杯子拿出來，做出一杯新的飲料。還有新品種飲料的試喝，這都是surprise的一種體驗。

　　共享的創(chuàng)新是指與顧客的互動：咖啡教室在每個咖啡店都有。只要顧客有興趣，做咖啡的講座，或者學校有需求，都可以免費分享在咖啡教室的快樂。而如何符合顧客的需要，做出他們想喝的飲料，往往這些信息也來自于與顧客的互動中。比如，著名的“卡布奇諾”咖啡，就是來自于顧客的強烈要求之后，才開發(fā)出來的。現(xiàn)在，它成了星巴克的主打產(chǎn)品。

　　除此之外，運輸、服務等各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，都給星巴克帶來了巨大的利潤。比如，他們發(fā)明了空氣閥，能夠在長途運輸中，保證咖啡豆的質(zhì)量。這個發(fā)明使得星巴克的開店范圍獲得大大的擴張。而同時，也保證了星巴克的產(chǎn)品質(zhì)量。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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