奇跡不再，生意下滑？雕爺牛腩要怎樣往下走

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但畢竟雕爺牛腩賣的是正餐啊!正餐天然吃的時間不算太短，而“飯點(diǎn)兒”就那么幾個小時，所以，在有限的時間里，深度挖掘，就是體力與智力的地方了。

讓我們看看雕爺牛腩都做了什么：A，只有12道菜品，這么做，重點(diǎn)就是針對傳統(tǒng)中餐廳一二百道菜做的變革。當(dāng)菜品高達(dá)上百道時，任何后廚都不可能快速出品，因?yàn)槟闩洳硕寂洳贿^來。而且通常是手忙腳亂——仔細(xì)回想，99%以上的中餐廳，都是胡亂上菜的，經(jīng)常熱菜上了N多了，涼菜還沒上。或者主食比主菜都先上桌，也時常發(fā)生。我們大膽**：只提供很少選擇，但每一道都是**，反正每月都在換菜單，也不愁你吃得厭倦。

B，前篇說了，我們上來就巨資建了中央廚房，這個好處除了菜品一致性外，還有就是大量半成品送到現(xiàn)場廚房，除了主菜、熱菜必須現(xiàn)場制作、保證味道最佳，沙拉和甜品其實(shí)就是現(xiàn)場廚房擺盤即可。極大減輕了現(xiàn)場廚房的出品時間。所以，不少顧客非常驚訝，那么精美的、仿佛藝術(shù)品的冒著煙兒的菜品，咋這么快就做出來了呢?如果你仔細(xì)觀察，大部分餐廳里，顧客的用餐時間中有相當(dāng)部分是“在等待上菜”，而雕爺牛腩的食客，一直都在“吃”，而沒在等。甚至為了一直讓你吃，我們一入座，就贈送四五道美味開胃小菜。

C，嘿嘿，我們備受詬病的“不接待12歲以下兒童”，某種程度上，也是為了翻臺率。雖然無數(shù)“圣母”詛咒我們，但做生意嘛，選擇顧客是商家基本權(quán)利。最雅的歌劇院和最俗的***也不接待小孩，難道你也急吼吼?可惜中國沒有電影分級制度，否則我投資拍個***，你也抱怨為啥不讓你們家寶貝兒進(jìn)去看?有點(diǎn)跑題，實(shí)際上，這個規(guī)定的背后，是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對的核心用戶，是2~4人的逛商場人群，這些人吃完還要接著逛呢，所以通常不戀戰(zhàn)餐廳坐下去就不走。

D，我們非�？酥剖圪u酒水……酒水毛利當(dāng)然不錯，但Mall吃飯的客群，首先酒膩?zhàn)硬⒉欢唷６�且，兩個酒膩?zhàn)右坏╅_始沒完沒了，一張桌子可能今晚就被他們霸占了，我要的可是每張桌子每晚最好三次翻臺……所以我們只售賣死貴死貴的比利時頂級修道院啤酒(和菜頭睡覺都要抱著的“羅斯福六號”)，以及《教父》導(dǎo)演科波拉在納帕谷釀造的紅酒——只單杯的賣，整瓶不賣。

E，由于我個人極其厭惡傳統(tǒng)中餐“合餐制”所帶來的沒有次序、胡亂上菜，所以我們是法餐的“分餐制”上菜方法，你吃完一道，再上一道。這一點(diǎn)對顧客的好處顯而易見：每道菜，你都能吃到最鮮美的初始瞬間。對餐廳的好處是：下一道菜上來時，上一道就撤了，吃完甜品，你也就該走了。不會類似中餐那樣，吃到最后，涼菜、熱菜、熱湯、主食、水果、甜品擺滿整個桌子，味道也是亂的，且毫無用餐效率可言。

F，雕爺牛腩理想面積是300平米上下，這個面積，不大不小，優(yōu)點(diǎn)首先是我們能保證用餐節(jié)奏，太大的時候，前廳和后廚完全沒辦法有效溝通，一定會造成胡亂上菜的混亂后果。而且過大之后，晚上七點(diǎn)能坐滿——因?yàn)檫@個時間剛好是大部分人都要用餐——但是九點(diǎn)鐘時，來用餐的人就很少了，你就做不滿。而我們300平米這種較小面積，就算很晚，就算人少，仍然有機(jī)會再翻一臺。所以能把“坪效”做上來。

綜上，就是上面一堆策略，不斷加加減減，做成了我們目前在每家商場餐飲層，都是坪效第一名。而我一直信奉，好的戰(zhàn)略，一定是不斷取舍的結(jié)果。我們是沒法賺到很多酒水的利潤，我們也不賺家庭用戶的錢，甚至開小面積餐廳對于初期來說，財(cái)務(wù)上簡直是黑洞……但只要“坪效”這個數(shù)字好看，利潤遲早就在前方。E=mc2質(zhì)能方程有了，原子彈早晚能引爆。

對于顧客的層面，則是標(biāo)準(zhǔn)版的“藍(lán)海戰(zhàn)略”節(jié)奏，基于顧客獲得的價(jià)值鏈之加加減減，會產(chǎn)生“新的用戶獲得價(jià)值”——我個人總結(jié)雕爺牛腩是：5星菜品，4星環(huán)境，3星服務(wù)，2星價(jià)格，1星等位——因?yàn)槲覀優(yōu)榱朔�臺，不接受預(yù)訂座位，所以您只能現(xiàn)場排隊(duì)，這個體驗(yàn)確實(shí)很糟糕……但什么叫藍(lán)海戰(zhàn)略?就是打亂原有的顧客價(jià)值鏈構(gòu)成，重組重塑——想想看，還是有很多人接受了這個糟糕的等位體驗(yàn)——尤其我們開在Shopping Mall里，所謂“等位”，其實(shí)是你領(lǐng)個號，然后我們鼓勵你去逛，對，去商場各個樓層逛一逛，絕不會枯燥，快排到你時，我們電話通知你，這種行為，是商場最樂意看到的。

所以目前來看，雕爺牛腩暫時在餐廳里是沒有參照物的：以菜品之精美甚至食材成本之高，雕爺牛腩在Mall級別餐廳里，是沒有對手的。能和雕爺牛腩拼菜品精致度的，都在5星級酒店里，但那里，價(jià)格又比雕爺牛腩貴至少三四倍。當(dāng)然，在洲際吃這道甜品，你能獲得更寬敞的空間，更昂貴的裝修環(huán)境，以及更漂亮的服務(wù)員，不過和Mall里餐廳中二三十元的垃圾甜品比起來，雕爺牛腩簡直秒他們八條街。

取勢，循環(huán)補(bǔ)貼提升“逼格”

“站在風(fēng)口上，豬都會飛”這句話，估計(jì)已經(jīng)人人會背誦了。“取勢”比“明道、優(yōu)術(shù)”更重要，確實(shí)是真理，不過我感覺是“部分真理”，因?yàn)�，有時候你明明知道風(fēng)口在哪里，可自己是條鯉魚……真用力一躍，在北京的霧霾天里變咸魚么?

和自身擁有的能力、資源相匹配的“大勢”，才是機(jī)會。否則，很可能是陷阱。對雕爺牛腩來說，我在2011年接近年底時，看到了一個機(jī)會：因?yàn)榘④皆诰W(wǎng)上越賣越好，我深信，網(wǎng)購將會崛起成為巨無霸，相對應(yīng)的，實(shí)體Shopping Mall接下來將受到巨大沖擊——理智告訴我，Mall肯定不會消失，但它會變成什么樣呢?

當(dāng)年曾鳴教授最震撼我的話，就是“所謂企業(yè)家，要有終局判斷的勇氣，你要敢于判斷5年后你所在的市場變成什么樣，然后，站在未來看今天，很多事情你會一目了然。”

餐飲，毫無疑問是服務(wù)業(yè)之首，你可以一個月不買衣服，但沒誰能三天不吃飯。我又那么熱愛吃喝，開飯館當(dāng)然是不二之選，剩下唯一的問題是，如何打敗“大盤”?

我所理解的“大盤”，就是每家商場，都會年年漲租金，除非商場倒閉，否則斷沒有租金下降之理。而因?yàn)榘④介_了三百家商場的專柜，早就備受欺辱，我深知其中三昧——咋回事呢?就是商場，一直在品類間，都有個“交叉補(bǔ)貼”的行為。

比如新商場開業(yè)，化妝品區(qū)，一定跪著請求雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線大牌進(jìn)駐，但人家肯定拿著腔調(diào)呀，“滾，你那商場檔次不夠，沒客流，不去!”這時，商場就只能使出殺手锏，補(bǔ)貼裝修和免收租金了。

殺手锏使出后，雅詩蘭黛和蘭蔻等大牌倒是來了，可商場財(cái)務(wù)上出現(xiàn)個“大坑”，而且肯定是個上百萬的大坑，被大牌挖的坑，得找人“填坑”啊，這時，以阿芙為代表的“品牌建設(shè)中”品牌，就來乖乖就范了。事實(shí)上，商場里每一個弱勢品牌都在“補(bǔ)貼”強(qiáng)勢品牌，因?yàn)椤巴诳印焙汀疤羁印钡脑�理，商場永遠(yuǎn)不會用“中間值”租金來和你談判，你要么就是當(dāng)牛逼的“挖坑”品牌，要么就得當(dāng)悲催的“填坑”品牌，沒有中間路線。

而我當(dāng)時就想通了一點(diǎn)：雕爺牛腩這種新品牌，一開始只能當(dāng)“填坑”的，但只要我能迅速把品牌勢能拉起來，我就能當(dāng)餐飲行業(yè)中的雅詩蘭黛，我去挖坑，讓別人來填。

所以，雕爺牛腩的前兩家店，其實(shí)租金高得令人鼻涕一把淚一把……但你猜怎么著?正如我一開始所料，我們前兩家店獲得了巨大成功，每天人滿為患，排隊(duì)排得最兇猛的永遠(yuǎn)是雕爺牛腩!無數(shù)顧客專程來吃，我們事實(shí)上在給商場“引流”，這可是商場最渴望的!導(dǎo)致后來的兩家商場，就是求著我們進(jìn)駐開店的了……此時不裝逼，更待何時?

我們要開始接近這篇文字的本質(zhì)了——循環(huán)補(bǔ)貼。(“取勢”部分)

原來的Mall，以零售為主，每個品類，都能盈利，無非是多賺少賺。現(xiàn)今不行了，電子商務(wù)的崛起，把傳統(tǒng)零售摧枯拉朽，幾年工夫就面目全非——怎么辦呢?人們想“購物”時，首選逐漸變成了網(wǎng)購，而非去Mall逛——客流量，成了商場老總們心頭最大的痛。

這時，網(wǎng)購無法解決的餐飲、美發(fā)等體驗(yàn)式消費(fèi)，就成了救命稻草。馬云再厲害，也沒辦法從電腦屏幕里端出一碗熱騰騰面條給你吃，想吃美食，還得去餐廳。陌陌再狠，你網(wǎng)友見面，也得約在咖啡廳假裝坐一會不是?總之，想救零售，救化妝品、服裝的售賣，就得依靠餐飲等項(xiàng)目賺客流量。

這時你會發(fā)現(xiàn)，是整個品類對品類的補(bǔ)貼。

最源頭，是“逼格”型項(xiàng)目，比如臺灣誠品書店，比如國內(nèi)不少M(fèi)all里的溜冰場，甚至最近大悅城都要引入小劇場了，這些項(xiàng)目，Mall根本是狂賠錢在做。好處是，這些項(xiàng)目能令Mall的逼格提高，能吸引更多優(yōu)質(zhì)顧客。

然后，是“微利”型項(xiàng)目，事實(shí)上，餐飲業(yè)、美發(fā)業(yè)、以及很多體驗(yàn)型行業(yè)，貢獻(xiàn)給商場的都是微利，因?yàn)檫@些項(xiàng)目第一需要大量人工兼大量面積，成本本來就很高，第二是人均效率其實(shí)很低下，賣化妝品一個人一天可以伺候一百人，但餐廳后廚和端盤子，一天的“人效”通常也就是六七人。這樣一分?jǐn)�，�?shí)際上租金承受能力很低，給商場貢獻(xiàn)不了太大“每平米利潤”的。

最終，Mall想賺利潤，還得回歸到揩油零售商。而且，“逼格”型項(xiàng)虧的錢，和“微利”型項(xiàng)目少賺的錢，都要靠零售商來彌補(bǔ)——在可預(yù)見的日子里，傳統(tǒng)零售品牌，必將越來越難受。

那這時有人問了，OK，我明白這其中玄機(jī)，零售商補(bǔ)貼餐飲業(yè)，餐飲業(yè)補(bǔ)貼書店業(yè)，那誰來補(bǔ)貼零售業(yè)呢?形成“循環(huán)補(bǔ)貼”的完整鏈條?答案其實(shí)近在眼前——電子商務(wù)啊!

未來，Mall里的零售柜臺，將不僅僅是售賣，更大的功能將體現(xiàn)在“品牌宣傳”和“服務(wù)體驗(yàn)”上。沒人相信網(wǎng)購會100%替代線下零售吧?因?yàn)榫W(wǎng)購還是有致命缺陷的——僅僅網(wǎng)絡(luò)頁面展示，五感當(dāng)中只有視覺感受，是殘缺的;只有線下才能充分把“完整體驗(yàn)”，視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺全部展示出來。尤其是打造“高溢價(jià)”的金光閃閃品牌，商場的“形象店”不可或缺，絕對不可或缺!所以，如果**，我毫不猶豫賭未來是“線上線下一體方能品牌化”。(當(dāng)然，品類不同，打法不同。個別品類，我也相信能完全互聯(lián)網(wǎng)化，不必線下。)

實(shí)際上，最需商場妥協(xié)的，還是阿芙，你得給阿芙“公平”待遇!不許再讓我們填雅詩蘭黛它們挖出的那么大的坑!你讓別人填去，我不填了!沒錯，阿芙還得不斷開新店，開好店，開大店!然后呢?你懂的，不斷拉升阿芙品牌價(jià)值，提高售后體驗(yàn)，讓越來越多顧客愛上精油……最終，我們能夠在網(wǎng)店端，穩(wěn)穩(wěn)把利潤賺回。

以“鏈條”對“鏈條”，把不同項(xiàng)目契合進(jìn)商場的大循環(huán)里，在不同層面的補(bǔ)貼里，我們都有話語權(quán)。最終，依靠的絕不僅僅是雕爺牛腩本身的競爭力，很可能最后有人發(fā)現(xiàn)，雕爺牛腩永遠(yuǎn)不需要賺錢!但我們的薛蟠烤串和阿芙精油，變成了利潤的發(fā)動機(jī)。這個看透商場“循環(huán)補(bǔ)貼”、讀懂“消費(fèi)者的消費(fèi)鏈”后所產(chǎn)生的企業(yè)戰(zhàn)略選擇，我稱之為“核心競爭鏈”。

最后，公布最核心的秘密：

我后來和云海肴的創(chuàng)始人成了朋友，她告訴我，餐飲業(yè)能活下來的秘訣，就是管理者每天16小時工作制，或者稱為“007工作制”也行，睜開眼睛就是工作，閉上眼還是，零點(diǎn)到零點(diǎn)，每周七天沒有間歇……只有這樣，才能活下來。我深以為然，我天天教育雕爺牛腩的小伙伴，這其實(shí)才是餐飲行業(yè)的真理!反正我確實(shí)看到了，雕爺牛腩的管理層，從開業(yè)至今，成長飛快，都是得益于這種態(tài)度。

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本文轉(zhuǎn)載自：搜廚餐考

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