第一次!王品董事長(zhǎng)“親自傳授”多品牌化秘笈

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2015年，王品在西餐和日料品類相對(duì)飽和之際，又開(kāi)發(fā)了中餐品牌——鵝夫人。

王品是怎么開(kāi)設(shè)這么多品牌的?背后是什么邏輯?

第一次!王品董事長(zhǎng)陳正輝“親自傳授”多品牌化秘笈。

在第15屆中國(guó)餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，陳正輝詳細(xì)拆解多品牌化三大策略：小規(guī)模;限城市;多品牌......

具體方法就在這里：每個(gè)小標(biāo)下面，先說(shuō)戰(zhàn)略，再說(shuō)戰(zhàn)術(shù)。

以小規(guī)模，提高營(yíng)收比

陳正輝建設(shè)餐飲老板，應(yīng)該把規(guī)模縮小，把面積縮小。因?yàn)闋I(yíng)收比是很重要的一個(gè)概念。

1、規(guī)�？s小，面積縮小。

當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟市場(chǎng)的時(shí)候，這個(gè)品牌的預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模需要縮小。比如一個(gè)品牌，原來(lái)可以開(kāi)一百家。市場(chǎng)形勢(shì)變了，現(xiàn)在只可能開(kāi)六十家。

2、菜單優(yōu)化，降低損益兩平點(diǎn)(保本點(diǎn))。

王品每個(gè)菜單有三十幾道菜，但是真正點(diǎn)單率高的，也就二十幾道。菜單做得豐富一些，可以讓消費(fèi)者覺(jué)得菜品更豐富，不是只有這么幾道消費(fèi)。

但是，還要在點(diǎn)餐頻率高的菜品上加強(qiáng)管理，進(jìn)行菜單優(yōu)化，把相應(yīng)的人力降下來(lái)。

3、營(yíng)運(yùn)優(yōu)化。

通過(guò)工具優(yōu)化運(yùn)營(yíng)部門，把人力從10個(gè)變8個(gè)，8個(gè)變7個(gè)。

透過(guò)設(shè)備優(yōu)化，器皿的優(yōu)化，生產(chǎn)流程優(yōu)化讓人工下降。也就是說(shuō)工作量沒(méi)有增加，但是人是減少的。

小規(guī)模，怎么利潤(rùn)最大化。王品的秘笈就是“八折開(kāi)店法”。這個(gè)最適合規(guī)模下企業(yè)的擴(kuò)張。

陳正輝說(shuō)，假設(shè)王品這個(gè)品牌，原來(lái)布局目標(biāo)一百家店，但是目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下可能開(kāi)不到一百家，只能80家。那我們?cè)俅?折，64家店，因?yàn)槟銢](méi)有辦法預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)變化，所以我們預(yù)留20%的空間，讓每一家店可以活下來(lái)，即便市場(chǎng)變化，活力也不會(huì)受到影響。

規(guī)模縮小了。還要繼續(xù)進(jìn)行“財(cái)務(wù)試算”。

比如，客人哪里來(lái)的?經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)試算，這個(gè)店開(kāi)下去分流15%，還要試算兩家店造成5%分流，這個(gè)獲利跟我開(kāi)一家店的利哪個(gè)高，這個(gè)需要財(cái)務(wù)試算，如果開(kāi)一家店鋪獲利就比兩家好我們就不需要開(kāi)第二家了。

限城市，向關(guān)聯(lián)作用要增長(zhǎng)

目前，王品已經(jīng)進(jìn)入大陸37個(gè)城市。2016年，王品的戰(zhàn)略是不進(jìn)入新城市，只在這37個(gè)城市里面發(fā)展多品牌。

“概念非常的簡(jiǎn)單，這37個(gè)城市我們經(jīng)過(guò)測(cè)試以后，我們發(fā)現(xiàn)占了中國(guó)的GDP52%。”

陳正輝說(shuō)，王品能夠拿下這37個(gè)城市，就等于拿下一半的中國(guó)市場(chǎng)。

針對(duì)這37個(gè)城市，王品提出了一個(gè)口號(hào)，就是區(qū)域市場(chǎng)多品牌。

假如說(shuō)西安，我們進(jìn)了一個(gè)品牌，將來(lái)第二個(gè)品牌、第三個(gè)品牌，我們進(jìn)入西安的這個(gè)市場(chǎng)失敗率更低。

當(dāng)你有了一個(gè)團(tuán)隊(duì)和品牌在那里，你會(huì)越來(lái)越熟悉那里的市場(chǎng)，你的物流更容易配送，管理程度大幅度下降。

還有多品牌，你原來(lái)的品牌沒(méi)有很大幅度的增長(zhǎng)，未來(lái)需要更大的成長(zhǎng)動(dòng)力需要新的品牌支撐這個(gè)戰(zhàn)略，所以我們將來(lái)品牌會(huì)一直開(kāi)發(fā)出去，這個(gè)新開(kāi)發(fā)的品牌是增加，在我們已經(jīng)開(kāi)發(fā)城市里面開(kāi)新品牌失敗率最低的。

在區(qū)域城市里，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?

除了鎖定市場(chǎng)，降低管理成本，王品還通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到關(guān)聯(lián)關(guān)系。

陳正輝舉例說(shuō)，現(xiàn)在王品在大陸總共有130幾家店，這當(dāng)中有一些數(shù)據(jù)是足夠讓你去分析，我這個(gè)城市可以開(kāi)幾家店。這些店有效是多少，可以預(yù)估這個(gè)營(yíng)業(yè)是多少。甚至我們慢慢進(jìn)入，模擬出跟我們品牌有關(guān)系的東西;

比如，我們發(fā)覺(jué)必勝客的店數(shù)跟我們有關(guān)聯(lián)的，因?yàn)槎际俏鞑�，我們發(fā)覺(jué)三家必勝客可以養(yǎng)一家王品，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)也跟我們有關(guān)系，他們生意好我們也生意好。

還有ZARA的生意好我們也生意也好，所以我們分析到不同業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)跟我們也有關(guān)系，這個(gè)當(dāng)中有一個(gè)客層階級(jí)，這個(gè)有一個(gè)關(guān)聯(lián)作用。這些是我們調(diào)研資料的強(qiáng)化。

多品牌，用關(guān)聯(lián)度讓管理簡(jiǎn)單化

王品有15個(gè)品牌(14個(gè)+1個(gè)鵝夫人)，其中大陸是5個(gè)品牌。

王品是怎么開(kāi)設(shè)這么多品牌的?

陳正輝說(shuō)，王品多品牌背后的邏輯就是“前臺(tái)不同的產(chǎn)品，后臺(tái)的管理模式是一模一樣的”。

多品牌沒(méi)有關(guān)聯(lián)度最辛苦，而王品的多品牌，全是單一價(jià)格套餐，價(jià)格只有一個(gè)，全國(guó)都是套餐的模式;產(chǎn)品品類有西餐，日本料理不同的東西，但是后臺(tái)的管理模式是一模一樣的。

這樣有一個(gè)好處，就管理簡(jiǎn)單化。隨之而來(lái)的是，人才訓(xùn)練簡(jiǎn)單化，財(cái)務(wù)管理簡(jiǎn)單化。

陳正輝說(shuō)，他們想用一種模式管理不同的餐飲品牌。因?yàn)榻y(tǒng)一模式下，多品牌可以容易管理、降庫(kù)存，穩(wěn)品質(zhì)，因?yàn)槟Ｊ蕉际且粯印?

第二個(gè)，王品開(kāi)始發(fā)展處女市場(chǎng)。

王品在日本料理、西餐品類上做了14個(gè)品牌，再做大的空間有限。目前轉(zhuǎn)向發(fā)展中餐。

這一次，王品開(kāi)發(fā)新品牌，不是憑老板的敏感度和嗅覺(jué)開(kāi)發(fā)新品，而是倒過(guò)來(lái)，從市場(chǎng)端來(lái)創(chuàng)新品牌。

我們會(huì)假設(shè)：如果王品集團(tuán)現(xiàn)在規(guī)模400多家店，要接入新的中餐市場(chǎng)應(yīng)該怎么做?

這其中要考慮的有兩點(diǎn)：

1、要考慮的就是一個(gè)是規(guī)模，一個(gè)上市公司做新品牌，面臨的就是規(guī)模，不能太小品類。

2、新品類必須和王品的核心競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)聯(lián)的，這樣做起來(lái)比較成功率比較高。

最后，王品在中餐的8個(gè)系列中發(fā)現(xiàn)，有2個(gè)系列在全國(guó)有賣，一個(gè)就是川菜和粵菜。2015年，王品新開(kāi)設(shè)了中餐品牌“鵝夫人”。

另外還有一個(gè)點(diǎn)，就是TOP10的菜單你怎么控制?

我們當(dāng)然希望菜單減少比較好，就只有50道菜，但是要控制50道菜也不是那么簡(jiǎn)單。所以我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)明星產(chǎn)品，9個(gè)招牌菜。

我們希望這10個(gè)菜點(diǎn)餐70%。這樣控制了70%無(wú)形中控制了毛利，控制了過(guò)程。我控制好這70%，其他沒(méi)有管好，對(duì)我們影響也不是很大。

作者：王新磊 

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲王道

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