必勝客被拋棄之謎，是跑偏快餐化的必然下場

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時間倒回十年前，必勝客的自助沙拉臺總圍滿了年輕人，他們像是比賽一樣把水果蔬菜盡己所能地往那個不大的沙拉碗里裝，當一個高聳而又穩(wěn)當?shù)摹吧忱�塔”出現(xiàn)時，總會驚得旁邊的服務(wù)員張大嘴巴。

此外，必勝客在去年百勝中國公布業(yè)績的每個季度里，同店銷售額都在下滑，全年同比下降5%。去年12月，傳來了百勝將會在今年大力擴張旗下墨西哥風味快餐品牌塔可鐘海外市場的消息，準備在2020年前，將海外280家店的數(shù)量增長到1000家。

按照百勝之前的聲明，今年會有一家塔可鐘在中國開業(yè)。這讓人猜想百勝中國可能要把更大的希望寄托在塔可鐘上，毫無好轉(zhuǎn)跡象的必勝客，則很可能不會再被花太多心思和精力。

自助沙拉轉(zhuǎn)折點

2009年，必勝客的母公司百勝中國宣布取消自助沙拉，很多人在博客、論壇等社區(qū)表達自己的不滿，失望，還有不解。還有不少人在得知這一消息后，趕在9月自助沙拉被正式取消之前，趕去體驗了下這個與其說是菜品，不如說是“游戲”的項目。

必勝客官方給出的理由是“自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求”。但當時的營銷專家朱玉童在接受采訪時說：這個決定肯定會讓必勝客流失一部分年輕消費者。必勝客并沒有對消費者的反應(yīng)給出更多的解釋。

不知道是否有巧合，必勝客在2009年的同店銷售下降了1%，盡管在之后又恢復了增長的態(tài)勢。必勝客官方大概也不會意識到這個行為帶來的變化。但十年之后回頭看，取消自助沙拉更像是一個轉(zhuǎn)折點。

“真的很懷念那個有水果自助沙拉，有大碗大盤子裝食物和很多優(yōu)惠的必勝客�！鄙蚣慰略谌ツ�6月發(fā)了這么一條微博。但他現(xiàn)在每個月會去吃一兩次必勝客，理由的是“小區(qū)門口就有一家，出門不知道吃什么的話，就去吃它�！�

17歲的孫佳園，覺得必勝客可以算是見證了自己的成長，回憶起9歲那年第一次被家人帶去吃必勝客，她的印象是“第一次用刀叉吃東西，覺得很新奇”。但現(xiàn)在，她感覺必勝客已經(jīng)和肯德基沒什么兩樣了。

今年19歲的沈同學記得第一次被媽媽帶著去吃必勝客，四個人吃了將近300塊，“感覺倍兒有面子”。

這些記憶大多都在2005年前后，當時必勝客的門口經(jīng)常排著隊，它代表著時尚、體面、高端的西餐文化。它以一個“披薩專家”和“西餐權(quán)威”的角色在中國的一二線城市擴展開來。年輕人們對它趨之若鶩。在差不多同時段里，它也是很多小朋友過生日的選擇。2003年，必勝客確定“歡樂餐廳”的品牌名稱，并在2006年，將宣傳口號定位為“西式休閑餐飲專家”，其實都和這些消費行為有關(guān)。

包括讓很多人懷舊的自助沙拉，它更重要的意義在于提供給了年輕人一種參與感和娛樂體驗，這是很少餐飲品牌能夠做到的。從它被取消時所引發(fā)的反感和爭議來看，這其實也是很多人消費必勝客的一個理由。

在中國取消自助沙拉后，必勝客推出了商務(wù)午餐;2014年推出早餐和夜宵。去年年底必勝客把北京和上海的兩個分店改造成個性化餐廳，有特別菜單和開放式廚房等。他們從2008年就開始每年換兩次菜單——這家公司為了討好中國消費者的確做了不少努力。

但再也沒有哪個能像自助沙拉那樣，可以提供參與感和自發(fā)的話題性。必勝客并非想遠離年輕人，但年輕人在逐步遠離它。

日益快餐化

2005年，肯德基爆發(fā)蘇丹紅事件，這是自1987年進入中國市場的肯德基第一次面臨食品安全事件。此后包括肯德基、麥當勞在內(nèi)的快餐為食品安全事件所付出的成本越來越高。

而在肯德基遭遇了問題后，百勝一股腦地寄托在必勝客這種不論是消費感覺，還是價位都還是主力消費的年輕人群身上。

從某種程度上說，必勝客承擔了百勝形象升級的功能。你會發(fā)現(xiàn)后來的必勝客進入了一個兩難的位置——在“為肯德基補窟窿”和“做年輕人喜歡的體面西餐”之間拉扯。

必勝客慢慢背離了那個有情調(diào)有品位的西餐場所，而變得越來越快餐化。必勝客對店門口排隊的盛況和這背后代表的高翻臺率有一種執(zhí)念。變身“全時段”餐廳就是提高翻臺率的一種手段，現(xiàn)在一些重點地段的必勝客營業(yè)時間延長到了18個小時。它希望你快點吃完，快點離開。

這注重的是短時間內(nèi)營業(yè)額的快速提升，而不是用餐體驗。另外值得一提的是必勝客的外賣事業(yè)——必勝宅急送。它更方便、更快、也不需要和用戶接觸——之前這些都是快餐的打法。

但必勝客忘了那個最重要的問題：年輕人消費必勝客的不可替代性是披薩嗎?如果你在微博里搜索“必勝宅急送”，你會發(fā)現(xiàn)不少吐槽菜品的內(nèi)容。曾經(jīng)，年輕人議論的焦點可不是必勝客的口味。而是那些標簽——洋氣、年輕、好玩、高端。

必勝客在選址上也越來越往快餐靠攏，也就是往人流量大的地方走。在那些大型地標式的購物中心(如上海徐家匯或北京西單)開了2~3家后逐漸飽和之后，為了保持增長速度，必勝客開始在一些次級商場或者大超市開店，比如開在樂購和物美這樣的超市為中心的廣場。甚至開到了景點、公園和家庭數(shù)量比較多的社區(qū)附近，比如說北京的前門、天壇的必勝客都是近年新開的。

總之，不再是年輕人最集中的或者高檔場所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas等。即便在披薩這個分類里，消費者也有了更多五花八門的選擇——主打手工揉餅的米斯特披薩、來自英國更加精致的Pizza Express、走美式鄉(xiāng)村風賣巨型大盤的站點披薩和以榴蓮披薩著稱的樂凱撒。

每一個時代的年輕人都不一樣，就像70后、80后、90后會被貼上不同的標簽。但任何時代的年輕人都會被新鮮事物所吸引，追捧的是那些能夠“代表我”的品牌。必勝客曾經(jīng)是其中之一，當年的年輕人在那里聊天、過生日、約會�，F(xiàn)在年輕人依然需要面對面的交流，也需要拍下照片，需要發(fā)到朋友圈。

有誰會知道，十年后的市場，手機和Wi-Fi在餐飲場合會變得如此重要。而消費者對手機和Wi-Fi的依賴與必勝客“快餐化”是一對天然的矛盾。

而必勝客已經(jīng)變成了一個快餐符號，無法向年輕人提供新鮮、獨特和高檔消費水平的氛圍了。年輕人的消費群體對它已經(jīng)失去了主動探索的好奇心和選擇的偏好，必勝客成了一個“隨便吃吃”的去處，或是因為位置便利，或是因為趕時間時恰好看到。

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本文轉(zhuǎn)載自：中國連鎖雜志

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