醬料才是餐飲品牌撬動(dòng)市場、塑造自己的關(guān)鍵桿杠

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一次自由

食品咨詢機(jī)構(gòu) Technomics 在 2015 年開始的“菜單縮減”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從 60 年代生人到 95 后，都認(rèn)為選擇餐廳的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，是菜單上有沒有足夠的選項(xiàng)。但在開店成本越來越高，單品化趨勢越來越強(qiáng)的今天，又要馬兒跑又要馬兒不吃草，“大規(guī)模定制化”的菜式成為了自然的選項(xiàng)。它將個(gè)性化和靈活度，與批量生產(chǎn)結(jié)合起來。批量化生產(chǎn)提供了有限度的選擇，但它已經(jīng)不再是從前死板的單獨(dú)一件產(chǎn)品，而是一個(gè)模塊化的組合方式，一個(gè)新的規(guī)則，消費(fèi)者則在這個(gè)規(guī)則以內(nèi)，享受到一點(diǎn)個(gè)性化消費(fèi)的自由。

美國烹飪學(xué)院發(fā)現(xiàn)，美國的年輕人們對于定制有著至高的需求，尤其是快餐、快休閑餐廳，現(xiàn)在越來越需要滿足這一群新生代，也即將成長為主力軍的消費(fèi)者，讓他們自選醬汁——我想這是商家能到他們的最平價(jià)的自由，抖音上大量的海底撈蘸醬調(diào)配教程就足夠說明問題。

早在上個(gè)世紀(jì) 70 年代末，時(shí)任麥當(dāng)勞總廚的 Rene Arend 率先想到了給當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備推出的麥樂雞搭配多款蘸醬，由顧客自行挑選。Rene Arend 嘗試了 100 多種不同的口味，最后鎖定了甜辣醬、辣芥末醬和燒烤醬三種，1983 年麥樂雞正式推向了全美市場，自選醬汁的模式也跟著它越走越遠(yuǎn)。

▲提供選擇，其實(shí)就是提供體驗(yàn)和服務(wù)

P.F.Chang的快休閑副線 Pei Wei 從自己近 200 家門店的反饋中發(fā)現(xiàn)，三分之一左右的顧客會(huì)多多少少有“定制”的需求——這其中包括咸甜辣度、用油量等等。所以他們在菜品設(shè)計(jì)時(shí)，往往在最后一刻才使用醬料調(diào)味，這樣更方便根據(jù)消費(fèi)者需求來調(diào)整用量。

卡夫亨氏研究發(fā)現(xiàn)，對于年長的消費(fèi)者來說，醬汁是一種額外的配料而已；但對于年輕人來說，醬汁成為了一道菜的切入點(diǎn)，或者說是門面，是他們的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 當(dāng)你看到一份薯?xiàng)l搭配番茄醬的時(shí)候，你可能會(huì)覺得：那就是一份普通薯?xiàng)l罷了；而當(dāng)薯?xiàng)l搭配著墨西哥辣椒+香菜+原粒研磨胡椒+紅綠番茄混合醬汁的時(shí)候，你會(huì)對這道菜、這個(gè)品牌有另外的觀感。

對于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的年輕消費(fèi)群體，即使大家和別人分享一道菜，自選醬汁也很可能能保證你吃到自己最喜歡的口味；而面對把握不準(zhǔn)的新口味，醬汁也是一個(gè)比較低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的起點(diǎn)， 因?yàn)槿绻�不合胃口的話，你或許可以把它推到一邊，不蘸就是了，食物本身則無損。

一條渠道  

餐廳與工廠合作生產(chǎn)瓶裝/罐裝醬汁用于零售，這已經(jīng)是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象了。對于高端餐飲來說，招牌醬汁會(huì)成為一個(gè)相應(yīng)親民的接觸點(diǎn)；而對于休閑餐到快餐的品牌來說，招牌醬汁則是一條全新的業(yè)務(wù)渠道和銷售增長點(diǎn)。

▲塔可鐘和卡夫亨氏合作的各類招牌醬汁，被看做是自然而然（以及翹首以盼）的結(jié)果

根據(jù)市場咨詢公司英敏特的市場分析報(bào)告，中國是全球烹飪醬料增長最快的市場之一，這背后是愿意為家庭飲食支付更多費(fèi)用的消費(fèi)者們，他們有著以下特征：有 53% 消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)醬料買單，2016 – 2017 年，20% 的新品醬料標(biāo)注了“無添加/無防腐劑”；經(jīng)典正宗的配方、傳統(tǒng)工藝制作能換來更多的信任；越來越多消費(fèi)者關(guān)注低鹽、低油、低味精含量的醬料；可重復(fù)密封使用的便攜包裝越來越受歡迎，讓消費(fèi)者的醬料場景擴(kuò)散到了家庭廚房之外。 

與此同時(shí)，中國城市中高收入人群對于烹飪用醬料的興趣、以及對各類醬料的使用率都更高， 他們對于自己廚藝水平的自信和烹飪方式的多樣性均比整體平均數(shù)據(jù)高近一倍。

同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，盡管 2011 年開始中國調(diào)味料市場經(jīng)歷了復(fù)合年增長率 12% 的強(qiáng)勁上揚(yáng)，中國在復(fù)合調(diào)味料消耗上和發(fā)達(dá)國家之間有大幅差距，其所占整個(gè)調(diào)味料市場的百分比是美國和日本的三分之一左右，人均開支則只是美國和日本的不到九分之一，這正是很多餐廳可以切入的市場空檔。

▲復(fù)合調(diào)味料，復(fù)合進(jìn)的不只是味型和原材料，更是品牌價(jià)值和品牌特色

對于餐廳來說，他們首先可以利用好自己門店本身作為銷售端口，并且盡量讓自己的產(chǎn)品以場景形態(tài)出現(xiàn)在顧客面前，比如你售賣一款辣醬，就把它擺在桌上或出現(xiàn)在套餐的小碟中，確保顧客在最契合的情況下接觸到產(chǎn)品，以“幫助”和“建議”的形式去介紹產(chǎn)品，這是比服務(wù)員去強(qiáng)制推廣更加有效的辦法。

同時(shí)，品牌必須做好市場調(diào)研，確保自己的產(chǎn)品在超市的貨架上足夠獨(dú)特。餐廳能為消費(fèi)者提供完整浸入式的體驗(yàn)，而在琳瑯滿目的貨架上，以及人群更加多樣的零售空間里，產(chǎn)品是極其容易被忽略的，因此如何通過吸引人的包裝、或者和餐廳發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的形象來奪取注意力，是這些走上貨架的醬需要解決的問題。

根據(jù)市場研究公司 Packaged Facts 的報(bào)告顯示，全球調(diào)味品和醬料的年銷售額一直以 2% 的比例穩(wěn)定增長，并將會(huì)延續(xù)到 2021 年。地方風(fēng)味、精致醬料和自然有機(jī)配方成為其中三塊重要拉動(dòng)力量，而這樣的趨勢已經(jīng)在中國市場上有跡可循。醬料可以是一道菜的精煉版本、是味型的歸納總結(jié)、是一個(gè)品牌的味覺身份，它在一道菜里常常有著最清晰和最廣泛的存在感，它或許能夠成為餐飲品牌撬動(dòng)市場、塑造自己的關(guān)鍵桿杠。

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本文轉(zhuǎn)載自：勺子課堂 作者：何姍

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