餐飲大佬紛紛“出走”商場，“社區(qū)”這支潛力股你看準(zhǔn)了嗎？

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商場作為客流聚集地，是餐飲業(yè)公認(rèn)的“兵家必爭之地”。但近來風(fēng)向已變，許多大品牌“出走”商場，開始“站位”社區(qū)店，我們一起來看背后的邏輯。

2017年8月31日，星巴克中國首家社區(qū)體驗(yàn)店開業(yè)；

2017年3月12日，呷哺呷哺描繪了“未來的湊湊”版圖，大力進(jìn)軍社區(qū)店；

九毛九10億選址的經(jīng)驗(yàn)證明社區(qū)店是塊“油田”；

除此之外，還有打得一手好擦邊球的“便利店餐飲”業(yè)績也一路走高；甚至已經(jīng)有定位社區(qū)店的餐飲品牌成功運(yùn)營，如爆火的“上海大飯?zhí)谩薄?

餐飲品牌紛紛向社區(qū)店伸去橄欖枝，曾經(jīng)的“香餑餑”商場到底怎么了？社區(qū)店又為什么腰身一變成為潛力股？  

一、商場怎么了？

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國一二線城市545家大型購物中心（商業(yè)面積≥5萬㎡，下同）共關(guān)店10087家品牌，餐飲關(guān)店數(shù)量占比最高，達(dá)36%，其中，近10%的商場餐飲開業(yè)不到半年就被淘汰出局。

商場餐飲存活愈加艱難，城市化進(jìn)程大環(huán)境和商場自身局限加劇了商場餐飲的哀鴻遍野。  

1、城市進(jìn)程大環(huán)境：商場越開越多，“聚客”效應(yīng)大大降低  

餐飲品牌“出走”商場有多方面的原因，其中最重要的是，隨著中國城市化進(jìn)程，商場數(shù)量只增不減，越開越多，客流量日趨分散，商場客流“聚集”效應(yīng)大幅降低。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014~2016年，全球在建購物中心面積最大的20個(gè)城市中，中國城市占據(jù)13席，截至2015年底，中國已有近4000家購物中心，數(shù)量位居世界第一。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國新增商場900多個(gè)，開創(chuàng)近4年來的新高。

▲ 商業(yè)中心林立

曾作為鑄造餐飲品牌“道場”的商場，“僧多粥少”的現(xiàn)狀使它的品牌勢能已經(jīng)下降。民俗專家張繼平表示：“在大型商場內(nèi)經(jīng)營餐飲企業(yè)，經(jīng)歷了社會(huì)新鮮感后，經(jīng)營狀況已經(jīng)走下坡路”。

當(dāng)初餐企都希望蹭商業(yè)中心的人氣，而如今已經(jīng)是本末倒置，商業(yè)中心反而將吸引人流量的重任放在了餐企肩上。

根本上看，餐飲可不是“追”shopping mall，而是“追人”。

面對商場人氣優(yōu)勢已被激增的數(shù)量抹平的情況，社區(qū)的人氣反而顯得旺起來，餐飲品牌自然需要離開商場，“追”到社區(qū)去。  

2、商場本身局限：被裹挾營銷、營業(yè)時(shí)間受限、同質(zhì)化餐飲競爭加劇  

除了城市化進(jìn)程大環(huán)境造成商場“聚客”能力下降，商場本身也存在多處硬傷，使餐飲企業(yè)舉步維艱。

（1）商場裹挾營銷，餐廳虧損扛不住

隨著商場數(shù)量增加，商場間的競爭日趨激烈，為了拉流量，商場“打折促銷搞活動(dòng)”已是常態(tài)。

特別是新建成的商業(yè)中心，為了聚集人氣，必須推出大力度的促銷活動(dòng)。這些動(dòng)輒半價(jià)優(yōu)惠的商場營銷裹挾餐廳一起出血，實(shí)力稍弱的餐廳扛不住虧損倒閉。

（2）商場營業(yè)時(shí)間對于餐飲業(yè)來說是“先天不足”

針對早市、夜市、季節(jié)性強(qiáng)的餐飲品類，商場的營業(yè)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這些餐廳的需求。

一位從事小龍蝦的餐飲人表示，因?yàn)樾↓埼r進(jìn)入淡季，他本來打算十月底選擇關(guān)門歇業(yè)。然而臨近元旦，商場物業(yè)卻通知他必須開門。他覺得很無奈，一開門就意味著每個(gè)月多好幾萬的人工成本，而這個(gè)季節(jié)又暫時(shí)看不到生意起來的希望，十分痛苦。

（3）商場餐飲比重上漲，同質(zhì)化餐飲競爭加劇

受到電商沖擊，以前以服裝等零售業(yè)務(wù)的商場，已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)服務(wù)業(yè)。

隨著餐飲在商場比重增加，餐廳之間競爭日趨激烈，又加上商場逐利的本性默許同質(zhì)化餐廳的存在，餐飲企業(yè)在購物中心的路，越來越難走了。

二、社區(qū)店的潛力何在？

1、從大家庭到小家庭，新型社區(qū)帶來更多用餐需求  

在購物中心成為選址熱門之前，社區(qū)是傳統(tǒng)餐廳最早的根據(jù)地。這一時(shí)期的主力消費(fèi)人群以60后和70后為主，消費(fèi)觀念比較傳統(tǒng)，其用餐目主要以解決“饑餓”為主，而且通常以大家庭家常菜聚餐為主。

但時(shí)過境遷，社區(qū)已經(jīng)悄悄變化。

以北京為例，新型社區(qū)往往由小家庭和流動(dòng)人口組成，用餐需求也不再僅僅是家常菜聚餐�！耙蝗耸场薄ⅰ吧缃痪鄄汀�、“高品質(zhì)享受用餐”等需求呼喚更多餐飲品牌提供多方面的服務(wù)，同時(shí)還催生了“小而美”的餐飲新業(yè)態(tài)。

本來定位在高端宴請的大董推出副牌小大董，發(fā)力“小而美”，著力打造適合小聚的餐飲環(huán)境。店面裝修雅致輕松，菜品擺盤注重隨意自然，份量小巧，價(jià)格親民，人均100-200元不等。小大董這種更適合朋友小聚、小家庭團(tuán)圓的“小而美”新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為餐飲流行趨勢。

▲ 小大董更適合“小聚”的餐飲環(huán)境

2、年輕人“去廚房化”，就近用餐需求增加  

隨著大眾餐飲市場主流消費(fèi)人群的更迭，消費(fèi)人群主力軍已經(jīng)由60后、70后變成80后、90后甚至00后。在主流消費(fèi)人群普遍年輕化的趨勢下，由于年輕人大多不經(jīng)常下廚，消費(fèi)主力軍就近用餐的需求越來越大。

社區(qū)的餐飲需求正在呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長態(tài)勢，已經(jīng)成為除購物中心之外的第二個(gè)主要餐飲消費(fèi)陣地。

特別是一些新建小區(qū)，由于各項(xiàng)配套設(shè)施不完備，周邊往往也沒有地鐵通達(dá)，缺少核心商圈，用餐環(huán)境選擇少，這里的消費(fèi)人群用餐需求往往很大，是餐飲品牌布點(diǎn)“社區(qū)店”的優(yōu)勢位置。

3、彌補(bǔ)“外賣”距離短板，社區(qū)餐飲有效提高送餐效率  

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲人必讀

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