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呷哺呷哺欲靠“湊湊”死磕海底撈？

2018年08月05日轉載自：品途商業(yè)評論作者：謝偉

內容摘要：隨著海底撈準備上市的消息散開之后，火鍋行業(yè)一度引發(fā)關注，呷哺呷哺(00520)作為“全國連鎖火鍋第一股”，自然也是被拿來比較的重點對象。作為舌尖上的企業(yè)，1998年成立的呷哺，已經(jīng)在火鍋界摸爬滾打了19個年頭，如今...

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隨著海底撈準備上市的消息散開之后，火鍋行業(yè)一度引發(fā)關注，呷哺呷哺(00520)作為“全國連鎖火鍋第一股”，自然也是被拿來比較的重點對象。作為舌尖上的企業(yè)，1998年成立的呷哺，已經(jīng)在火鍋界摸爬滾打了19個年頭，如今開始向全國市場發(fā)力，走上了轉型之路。

從珠寶大王到火鍋第一人

1998年成立的呷哺呷哺，其創(chuàng)始人賀光啟本是出自珠寶富商之家，曾于上世紀90年代初子承父業(yè)，接手父親的珠寶生意，成績最好是每天流水能夠超過800萬元，年銷售額能達到數(shù)億元。

但是轉折點發(fā)生在1995年，多家歐美的大型珠寶商開始進入中國市場，直接導致賀光啟的珠寶店生意直線下跌，僅僅一年的時間，就幾乎賠光了所有家底。

失去了珠寶生意的賀光啟，在1998年迎來了人生的轉折點，可能賀光啟自己也沒以后想到，自己從做珠寶生意到開火鍋店，跨界如此之大，當時賀光啟在北京與朋友吃火鍋時發(fā)現(xiàn)，當時北京的火鍋是以木碳或煤氣為燃料的火鍋為主，幾個人共用一個鍋，而臺灣正相反，流行的是使用電磁爐加熱的吧臺式分餐火鍋。

于是，看到了商機的賀光啟在北京的西單開啟了第一家火鍋店，名字就叫“呷哺呷哺”，在閩南語中就是涮涮鍋的意思，但火鍋店的生意卻是出奇的慘淡，最慘時一天連三鍋都賣不出去，問題出在沒有迎合北方人的口味和聚餐習慣上。

直到2003年非典的出現(xiàn)，讓呷哺呷哺的“一人一鍋，安全衛(wèi)生”的理念意外走紅，賀光啟順勢在全國多地開設呷哺分店，小火鍋的市場被徹底打開。

呷哺呷哺小火鍋的躥紅，引來了眾多模仿者，賀光啟為了保證質量，從2005年開始建立了優(yōu)化供應鏈體系，建立了中央廚房供應系統(tǒng)，根據(jù)食材特點，不同季節(jié)安排食品專家到全國各地勘察采購，確保食材新鮮健康;產(chǎn)品按量化管理，從每份重量到規(guī)格，如何擺放，全部有明確規(guī)定。此后，呷哺呷哺的發(fā)展可以說順風順水，并于2014年在港交所上市。

業(yè)績節(jié)節(jié)高升難掩副品牌困局

從2014年上市至今，呷哺呷哺可以說保持了快速且穩(wěn)定的增長速度，回顧2014年至2017年的財報，呷哺呷哺營收節(jié)節(jié)增高，分別為22.02億元、24.25億元、27.58億元和36.64億元，并且利潤也保持了良好的增長態(tài)勢，分別實現(xiàn)凈利潤1.41億元、2.63億元、3.68億元和4.20億元。

上市至今，呷哺呷哺的年營業(yè)收入增長率一直保持在10%以上，2017年更是高達32.8%，再創(chuàng)歷史新高。

股價方面，呷哺呷哺從發(fā)行價4.70港元到最高價17.50港元，上漲了3倍多，目前的股價在14.5港元附近徘徊。外賣業(yè)務也有非常明顯的增長，由2016年的430萬大幅增加至1270萬元。

但美中不足的是，呷哺呷哺的翻臺率由2016年的3.4下降至3.3，有些出乎意料。呷哺認為翻臺率下降的區(qū)域主要為天津及河北地區(qū)，比較而言，上海及東北地區(qū)店鋪的翻臺率反而有大幅提升。

呷哺呷哺的門店版圖依然還是集中在北方，截至2017年底，共有748家門店，而北京、天津、河北及東北地區(qū)的門店共有553家，占比高達73%，但是從安徽、浙江以南的地區(qū)，呷哺的版圖仍然缺失。

另一方面，呷哺呷哺的人均消費在2017年略有上升，從2016年的47.7元上漲到48.4元，這功勞要歸功于呷哺呷哺門店的升級，2018年的人均消費或將繼續(xù)上升。

要說呷哺呷哺財報中最扎眼的問題，當屬2017年推出的副品牌“湊湊”了，這一動作明顯是要進軍中高端市場，截至2017年底湊湊共開業(yè)了21家餐廳，其中有12家是第四季度才開業(yè)，門店主要集中在北京、上海、深圳和杭州，由于正是屬于開業(yè)初期，運營的成本還比較高，所以在財報中湊湊的成績單為虧損2490萬。

挑戰(zhàn)海底撈

對于餐飲企業(yè)來說，最好的戰(zhàn)略是對中間價位這個最大的市場進行全覆蓋，但是呷哺呷哺目前不到50元的客單價，只能說是覆蓋了中低端的消費群體，于是就有了呷哺呷哺的高端品牌——湊湊，客單價定在130元左右。

之所以做出如此大的改變，是因為呷哺呷哺看到了消費者需求的變化，以前的吧臺小火鍋能滿足消費者快速便捷吃火鍋的需求，但現(xiàn)在消費者需要的是更享受的吃一頓飯，過去消費者在意的是味道的好壞，現(xiàn)在更在意菜品的“顏值”。

價格感不等于價值感，呷哺面臨的挑戰(zhàn)，是要從消費者的剛性需求到價值需求的改變，已經(jīng)19歲的呷哺呷哺，其受眾人群的年齡在隨著時間增長，消費能力也在提高，如果要繼續(xù)滿足這些群人的需求，新品牌的開創(chuàng)成為必然。這也是“湊湊”誕生的原因，彌補呷哺呷哺在中高端市場的空白。

目前市場上主流的火鍋價格，呷哺呷哺在50元左右，海底撈在100元左右，而湊湊的客單價約為130元左右。

其實火鍋行業(yè)內目前形成一種無形的壓制，那就是幾乎都在90-100元山下浮動，原因是海底撈目前就處在這個價位，面對如此強大的海底撈，幾乎沒有幾家火鍋企業(yè)敢在這個價位上挑戰(zhàn)海底撈。而湊湊敢于把客單價定在130元，向上填補這段中高端的市場空白，可以說挑戰(zhàn)非常大。

消費者之所以青睞海底撈，更多的是因為其“變態(tài)”般的優(yōu)質服務，想要挑戰(zhàn)海底撈，不僅僅是在價格上，更多的還得是拼服務，但是呷哺呷哺多年來“廉價快捷”的理念已經(jīng)深入人心，服務并不是自身優(yōu)勢所在。

湊湊要穩(wěn)固和提升自己在市場上的地位，仍然有很多挑戰(zhàn)需要解決，尤其是挑戰(zhàn)來自內部的時候。至于兩者誰能夠坐上“火鍋一哥”的位置，還要看看海底撈上市之后的表現(xiàn)。

轉型背后的野心與決心

最近幾年談論最多的就是中國的“消費升級”問題，整體的消費水平都已經(jīng)有所提高，餐飲企業(yè)也在各自尋求不同的方式突圍，身處在一片火鍋紅海中的呷哺呷哺，也開始了轉型之路，其核心戰(zhàn)略分為三個版塊：原有呷哺品牌進行服務升級和門店升級，以及繼續(xù)擴張;創(chuàng)立定位中高端并結合茶飲的火鍋品牌湊湊;成立食品(調味品)公司延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

值得注意的是，三個核心板塊中，呷哺和湊湊屬于餐飲，但是成立食品公司，就顯得有些突兀了，呷哺的野心，不僅僅是保證集團所有產(chǎn)品的供應，還要直接進入流通渠道，殺入調料市場。

數(shù)據(jù)顯示，目前火鍋底料行業(yè)有大概500億元左右的市場容量，雖然競爭激烈，但還遠未飽和，尤其是對于知名火鍋品牌來說，可以說自帶優(yōu)勢，像海底撈、小肥羊、秦媽等打牌火鍋早已進入底料市場，呷哺此番已經(jīng)是落后一大步了，雖然呷哺沒有搭上早班車，他們要來搶占的是餐飲市場日益呈現(xiàn)的多元化趨勢下的機會。

呷哺的袋裝火鍋底料定價與門店的10元以內有著不同的策略，零售價在11.8元-18.8元之間，這個價格甚至要比海底撈的袋裝底料貴，這一點也是遭到質疑的，對此，呷哺呷哺稱對全部產(chǎn)品做了精準的差異化定位，力圖更適合居家人群，且正在努力突破原本低端產(chǎn)品路線，而定位為老百姓消費得起的中端產(chǎn)品。

其實此次轉型是被外界所詬病的，普遍認為其火鍋底料的定位匹配不了自身發(fā)展和品牌高度，相較于海底撈，呷哺要彌合新產(chǎn)品與原定位之間的落差，時間成本和資源成本的匹配和支撐，是必須要付出的。

呷哺呷哺的門店計劃是要在2019年突破1000家，而對于其做底料的食品公司，計劃能在3年內單獨上市。呷哺呷哺在調料市場有野心，對消費者是件好事，但是要想實現(xiàn)盈利甚至上市，還有無數(shù)場硬仗要打。