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每15小時新增一家門店,星巴克正成為中國中產(chǎn)標(biāo)簽

2018年05月24日  轉(zhuǎn)載自:經(jīng)濟觀察報 作者:汪曉慧 江亞慧
內(nèi)容摘要:在諸多跨國公司業(yè)務(wù)在中國遭遇滑坡之際,星巴克是少有的明星,其業(yè)務(wù)持續(xù)著增長強勁。“我們剛剛踏上星巴克歷史上最強大、最吸引人的增長機遇——中國!毙前涂巳蚩偛眉媸紫瘓(zhí)行官凱文·約翰遜(KevinJohnson)在...
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在諸多跨國公司業(yè)務(wù)在中國遭遇滑坡之際,星巴克是少有的明星,其業(yè)務(wù)持續(xù)著增長強勁!拔覀儎倓偺ど闲前涂藲v史上最強大、最吸引人的增長機遇——中國。”星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)在剛剛結(jié)束的2018財年第一季度的投資者電話會議中說,“美國和中國市場是我們最主要的兩個驅(qū)動力!

星巴克2018財年第一季度(截至2017年12月31日)的凈收入達到創(chuàng)紀(jì)錄的60億美元,同比增長6%。相比之下,中國業(yè)績增長強勁,中國同店銷售增長6%,凈收入增長30%。2017年,中國/亞太地區(qū)貢獻了近17%的營收。

每15個小時,就有一家星巴克門店在中國開張。這是星巴克官方對在中國擴張速度的描述。1999年,星巴克在北京國際貿(mào)易中心開設(shè)了中國大陸第一家門店。如今,已經(jīng)有超過3000家門店。報告期內(nèi),星巴克在全球新開了700家門店,在中國創(chuàng)紀(jì)錄地新開了188家門店,新進入七座城市!昂敛粦岩桑袊袌龅男前涂碎T店數(shù)有一天將超越美國。”凱文·約翰遜說。中國市場目前已發(fā)展成為僅次于美國的星巴克第二大市場,并被董事會寄寓擺脫對美國過度依賴的希望。

同樣是跨國餐飲巨頭,肯德基的母公司選擇拆分百勝中國。而麥當(dāng)勞中國則徹底變成了“金拱門”。

誰在消費星巴克

在北京朝陽門附近的銀河SO-HO寫字樓商圈就有三家規(guī)模不等的星巴克。最小的門店位于地鐵層,僅配置了4張椅子和吧臺。1月31號下午三時許,店員在聊天,沒有一位消費者。附近最大的一家門店位于凱恒中心,走出朝陽門地鐵G口就可以看見標(biāo)志性Logo,得益于旁邊中國銀行營業(yè)廳的客戶和附近的白領(lǐng)階層,下午三點的這里幾乎座無空席。

記者與習(xí)慣喝星巴克的胡楠約在星巴克(凱恒中心店)見面。他在一家創(chuàng)業(yè)公司任公關(guān)總監(jiān)。近三年,胡楠幾乎每天中午都要來星巴克點一大杯冰美式咖啡。凱恒中心的星巴克開業(yè)有七八年時間,銷量最好的是拿鐵、美式、焦糖瑪奇朵。盡管不方便透露具體的銷量,但可以根據(jù)店員描述推斷,這些咖啡產(chǎn)品每天銷量保底有兩位數(shù)。茶飲則在夏天賣的好一些。

尋位無果,只得轉(zhuǎn)去距離這家店僅百米左右、位于銀河SOHO一層的星巴克門店。這家店開業(yè)僅3個月,上班時間人氣略低。在店里見到的三名員工,其中一位員工加入星巴克僅半年多時間,另一位在4年前加入星巴克,此前在南鑼鼓巷的店里工作。

這家店賣的最好的是拿鐵,其次是美式咖啡,茶的銷量不及咖啡,碧螺春和檸檬茶是茶飲中銷量較好的產(chǎn)品。茶瓦納(TEAVANA)是星巴克的茶飲系列品牌,2016年夏季正式進入中國市場。

幾個月前,北京南站區(qū)域的一家星巴克,員工在點單、收銀時似乎對自家菜單還不熟悉。

投資人張辰(化名)有十多年的時間里,幾乎每天都要喝星巴克咖啡。2003年,張辰從英國回國,當(dāng)時中國還沒有掀起大規(guī)模的咖啡熱,咖啡廳并不多。而星巴克這時已進入中國四年時間。沒有太多選擇的張辰開始了漫長的星巴克之旅。

“一天1-2杯吧。”在十年時間里,張辰幾乎每天都喝星巴克咖啡,“星巴克的好處就是不會有太多的down-side,也不會有太多upside,除了個別店以外。就和你打開康師傅冰紅茶一樣!彼矔紶柸osta咖啡,不過他認為“Costa質(zhì)控有點不穩(wěn)定,不同店之間的口味差異大,顧客很難形成固定預(yù)期。”

質(zhì)量穩(wěn)定,同樣是胡楠選擇星巴克的原因!靶前涂说拿朗讲粫貏e苦,也沒有特別濃的烘焙味,而且口感是你預(yù)期中的,不會有太大偏差。”胡楠說,工作壓力大的時候會在店里坐著放松一會兒,喝杯咖啡提提神,保證下午的工作狀態(tài)。

2月1日中午,大學(xué)生陳星(化名)走進北京中關(guān)村南大街的星巴克(北京國際店),這是他第一次在喝星巴克消費,糾結(jié)了很久之后,點了中杯拿鐵和法式可頌。

一坐在高腳凳上,陳星就拿出手機拍了張紀(jì)念照。“感覺是要比在學(xué)校沖的速溶咖啡要好點,哈哈!眲偤攘藥卓诰托ξ刂v到。放假還沒回老家的他,在附近吃完飯,就想著進來順便消磨會時間。沒有搶到支付寶12元優(yōu)惠券的他有點小失落,后來看到有人會使用星享卡付費,他說“我都不知道,說不定又錯過了一個優(yōu)惠的機會。”

星巴克正在把自己變成一種生活方式。在近半年時間里,星巴克在廣州和深圳還開了寵物特色門店,店外設(shè)有萌寵休息區(qū),還提供“爪布其諾”,一種可以給寵物適量食用的含有稀奶油飲品。

對于很多人來說,星巴克的社交屬性與休閑屬性是他們經(jīng)常去的原因。約人見面,不知道去哪兒,就去星巴克,星巴克已成了碰頭地點不可或缺的選擇。在很長一段時間,中關(guān)村西區(qū)的星巴克就充當(dāng)了這樣的角色。

中關(guān)村南大街的這家星巴克午間幾乎滿負荷運轉(zhuǎn),大多數(shù)消費者獨自一人,筆記本辦公或是低頭看手機,不時喝口咖啡。抱著電腦進來的李華(化名)剛接到新的工作任務(wù),一進門就匆忙坐下投入工作。在附近工作的李明稱,他一般會和客戶約在這里見面,自己一個人的話多是過來喝個下午茶,“今天本想吃完飯找個比較安靜的地方待會,但這個時間點過來人有點多。”星冰樂還剩大半他就離開了。

午間的中關(guān)村南大街的星巴克時不時就排起六七人的隊伍,很多人在排隊或是等咖啡時,就開始張望著找位置,有些看起來有落座意愿的顧客沒找到合適位置就直接打包帶走。

中國速度

在五道口的星巴克,店員積極向消費者推薦下載注冊星巴克APP。

移動互聯(lián)網(wǎng)為星巴克在中國的招新與留存消費者同樣寫下了重彩。2016年12月,微信支付登陸中國大陸星巴克門店。去年9月份,星巴克也接入了支付寶。此前,星巴克在其APP中接入星禮卡,開啟移動支付。2015年12月,星巴克天貓官方旗艦店正式開業(yè),作為星巴克“第三空間”的數(shù)字化延伸。2017年2月,星巴克與騰訊合作在微信上推出全新社交禮品體驗“用星說”。

接入微信支付與支付寶后,星巴克移動支付增長了60%,90天內(nèi)活躍的星享卡用戶超過了600萬人。2018財年第一季度,星巴克中國的線上業(yè)務(wù)和社交禮品實現(xiàn)了近2000萬美元,約合人民幣1.26億元,比去年同期增長了三倍。

產(chǎn)品線的擴張同樣讓星巴克中國獲利不菲。2015年3月,星巴克與康師傅(0322.HK)達成合作,在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品,并拓展本地市場分銷渠道。根據(jù)協(xié)議,星巴克負責(zé)提供咖啡原料、品牌推廣和產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新;而康師傅則負責(zé)在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。

當(dāng)時,星巴克援引的市場預(yù)計是,2015年中國即飲咖啡和功能飲料市場規(guī)模達60億美元,預(yù)計未來三年還將進一步增長20%。星巴克首席財務(wù)官斯科特·莫(Scott Maw)說,自五季度前與康師傅控股合作以來,星巴克已經(jīng)銷售了三千萬瓶星冰樂。

2018財年第一季,冷飲占星巴克飲料銷售總額的近40%,也貢獻了整體增長的半壁江山。食品占其總收入的五分之一。星巴克首席財務(wù)官斯科特稱,今年下半年將看到食品價格繼續(xù)上漲。

在喝星巴克咖啡十年后,張辰對星巴克“突然不愛了”。2013年4月5日之后,再也沒有買過一杯星巴克咖啡。讓他放棄星巴克的原因是,中國市場上可選擇的咖啡越來越多,同時他認為“星巴克的時間精力很多花在了咖啡以外的事上,比如說形象設(shè)計、支持各種社會活動等等!

在這十年間,星巴克中國門店翻了數(shù)倍。

現(xiàn)任星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛是2000年1月加入星巴克。她在2016年10月升任CEO,此前任星巴克中國總裁。星巴克官方信息稱,王靜瑛最大的貢獻是星巴克門店在中國的擴張,從2011年的400多家門店,發(fā)展至新任命時的2300多家門店,平均每年新增近400家。

同時,星巴克中國門店開發(fā)與設(shè)計副總裁蔡德粦升任為星巴克中國首席運營官。蔡德粦于2012年加入星巴克,曾擔(dān)任星巴克中國首席市場官以及中國北區(qū)副總裁。星巴克稱,在擔(dān)任門店開發(fā)與設(shè)計副總裁期間,蔡德粦帶領(lǐng)團隊推動星巴克門店新增550家,包括星巴克旗艦店、充分展現(xiàn)咖啡元素的特色門店,以及75家星巴克臻選門店和380多家手沖門店。

升任新崗位后,王靜瑛將專注于星巴克整體業(yè)務(wù)的長期發(fā)展戰(zhàn)略,并領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新業(yè)務(wù)在中國市場的拓展,主要包括數(shù)字化及電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展。蔡德粦將繼續(xù)開拓和推進星巴克門店在中國的發(fā)展、革新基礎(chǔ)設(shè)施、實施關(guān)鍵營運系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)食品創(chuàng)新。

如今,張辰更愿意去獨立的精品咖啡店“冒險”!吧虾S泻芏嘈〉辏挥幸粋柜臺,很多人真是沖著咖啡去!背司房Х龋前涂诉面臨著諸如Costa的其他連鎖巨頭品牌的環(huán)伺、麥當(dāng)勞等快餐連鎖品牌以及本土“網(wǎng)紅茶飲”的跨界爭奪。

陳星向店員反映自己沒有被推薦星享卡,稱自己今后很有可能也買張星享卡。

向5000家店狂奔

星巴克計劃到2021年,在中國開出超過5000家門店。

去年12月,星巴克在上海的烘焙工坊開業(yè),這是其在美國西雅圖之外的第二家烘焙工坊,也是星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店。這家工坊位于上海最繁華的南京西路,這也是全世界最繁華的商圈之一。

在這個工坊,星巴克首次引入了焙意之(Princi),這是意大利高端手工烘焙和美食品牌。去年11月,星巴克在西雅圖的烘焙工坊引入了焙意之,食品銷量大幅增長。同時也設(shè)置了星巴克中國首個茶瓦納(Teavana)吧臺。上海烘焙工坊還首次提供了10多款酒類,包括精心臻選的小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒。

王靜瑛稱,烘焙工坊會成為星巴克的‘創(chuàng)新實驗室’,我們會將最受歡迎的創(chuàng)新飲品,通過全國臻選門店推廣給更多咖啡愛好者。

張辰路過上海烘焙工坊卻沒有進去。他更希望星巴克做好標(biāo)品。

華一在一個周末去了這家工坊,他是奔著“創(chuàng)新”去的!斑M去就感覺很吵,有點低端。商業(yè)模式創(chuàng)新很明顯,沒有看到產(chǎn)品創(chuàng)新,數(shù)字化程度在國內(nèi)也顯得很普通。和美國比,(這里)移動支付等還是顯得很先進的!比A一每年在星巴克消費六七百元喝咖啡。

星巴克在官方報道中這樣描述這家工坊的地位:上海烘焙工坊是星巴克在中國咖啡和零售行業(yè)創(chuàng)新的縮影。

上海的確是星巴克中國的重中之重,擁有600多家門店,上海占星巴克華東區(qū)門店的半壁江山。

這也是為什么星巴克以約13億美元近百億人民幣從統(tǒng)一手中回購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余50%股權(quán)的重要原因。交易完成后,星巴克取得在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權(quán)。1月中旬,上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司正式更名為上海星巴克咖啡經(jīng)營有限公司,并且高管層調(diào)整。

這家烘焙工坊也給星巴克星帶去了創(chuàng)紀(jì)錄的真金白銀。在開業(yè)的第一天,上海烘焙工坊成為全球銷售額最高的星巴克店,平均成交額超過西雅圖店兩倍多,客單價達到29美元。

星巴克創(chuàng)始人、董事會主席霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在投資者電話會議中說,在他去過的星巴克門店中,從來沒有哪一家店能和上海烘焙工坊相提并論。這家店打破了星巴克歷史上所有的記錄。他還公布了一組數(shù)據(jù):美國的星巴克門店平均每周營收32000美元,而上海烘焙工坊僅開業(yè)8周,平均每天的營收達到美國門店每周營收的兩倍,約合人民幣40萬元,平均客單價達29美元。

星巴克全球首席執(zhí)行官凱文·約翰遜稱,上海烘焙工坊焙意之受歡迎的程度,讓他看到了焙意之的商業(yè)機會,并嘗試開設(shè)焙意之門店,設(shè)有焙意之面包和星巴克咖啡。這將成為星巴克集團新的食品領(lǐng)域增長點。在電話會議中,星巴克透露有意在中國開設(shè)焙意之零售門店。

凱文·約翰遜這樣向投資者分析星巴克在中國的機遇:2014年,中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為11萬億美元,許多經(jīng)濟學(xué)家預(yù)計 2021年中國的GDP將超過15萬億美元。屆時,中國的中產(chǎn)階層群體迅速擴大,預(yù)計消費人群將達6億,幾乎是美國總?cè)丝诘膬杀丁P前涂藶檫@預(yù)計的6億中國消費人口謀劃了5000家門店的藍圖。“我們在上海烘焙工坊看到的成績,不僅給了我們信心,并且讓我們意識到,中國市場的機遇遠比我們一年前所認為的更大!被羧A德·舒爾茨說。

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本文轉(zhuǎn)載自:經(jīng)濟觀察報 作者:汪曉慧 江亞慧

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