每15小時新增一家門店，星巴克正成為中國中產(chǎn)標(biāo)簽

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在諸多跨國公司業(yè)務(wù)在中國遭遇滑坡之際，星巴克是少有的明星，其業(yè)務(wù)持續(xù)著增長強勁�！拔覀儎倓偺ど闲前涂藲v史上最強大、最吸引人的增長機遇——中國。”星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin　Johnson）在剛剛結(jié)束的2018財年第一季度的投資者電話會議中說，“美國和中國市場是我們最主要的兩個驅(qū)動力�！�

星巴克2018財年第一季度（截至2017年12月31日）的凈收入達到創(chuàng)紀(jì)錄的60億美元，同比增長6%。相比之下，中國業(yè)績增長強勁，中國同店銷售增長6%，凈收入增長30%。2017年，中國/亞太地區(qū)貢獻了近17%的營收。

每15個小時，就有一家星巴克門店在中國開張。這是星巴克官方對在中國擴張速度的描述。1999年，星巴克在北京國際貿(mào)易中心開設(shè)了中國大陸第一家門店。如今，已經(jīng)有超過3000家門店。報告期內(nèi)，星巴克在全球新開了700家門店，在中國創(chuàng)紀(jì)錄地新開了188家門店，新進入七座城市�！昂敛粦岩桑�中國市場的星巴克門店數(shù)有一天將超越美國。”凱文·約翰遜說。中國市場目前已發(fā)展成為僅次于美國的星巴克第二大市場，并被董事會寄寓擺脫對美國過度依賴的希望。

同樣是跨國餐飲巨頭，肯德基的母公司選擇拆分百勝中國。而麥當(dāng)勞中國則徹底變成了“金拱門”。

誰在消費星巴克

在北京朝陽門附近的銀河SO-HO寫字樓商圈就有三家規(guī)模不等的星巴克。最小的門店位于地鐵層，僅配置了4張椅子和吧臺。1月31號下午三時許，店員在聊天，沒有一位消費者。附近最大的一家門店位于凱恒中心，走出朝陽門地鐵G口就可以看見標(biāo)志性Logo，得益于旁邊中國銀行營業(yè)廳的客戶和附近的白領(lǐng)階層，下午三點的這里幾乎座無空席。

記者與習(xí)慣喝星巴克的胡楠約在星巴克（凱恒中心店）見面。他在一家創(chuàng)業(yè)公司任公關(guān)總監(jiān)。近三年，胡楠幾乎每天中午都要來星巴克點一大杯冰美式咖啡。凱恒中心的星巴克開業(yè)有七八年時間，銷量最好的是拿鐵、美式、焦糖瑪奇朵。盡管不方便透露具體的銷量，但可以根據(jù)店員描述推斷，這些咖啡產(chǎn)品每天銷量保底有兩位數(shù)。茶飲則在夏天賣的好一些。

尋位無果，只得轉(zhuǎn)去距離這家店僅百米左右、位于銀河SOHO一層的星巴克門店。這家店開業(yè)僅3個月，上班時間人氣略低。在店里見到的三名員工，其中一位員工加入星巴克僅半年多時間，另一位在4年前加入星巴克，此前在南鑼鼓巷的店里工作。

這家店賣的最好的是拿鐵，其次是美式咖啡，茶的銷量不及咖啡，碧螺春和檸檬茶是茶飲中銷量較好的產(chǎn)品。茶瓦納（TEAVANA）是星巴克的茶飲系列品牌，2016年夏季正式進入中國市場。

幾個月前，北京南站區(qū)域的一家星巴克，員工在點單、收銀時似乎對自家菜單還不熟悉。

投資人張辰（化名）有十多年的時間里，幾乎每天都要喝星巴克咖啡。2003年，張辰從英國回國，當(dāng)時中國還沒有掀起大規(guī)模的咖啡熱，咖啡廳并不多。而星巴克這時已進入中國四年時間。沒有太多選擇的張辰開始了漫長的星巴克之旅。

“一天1-2杯吧。”在十年時間里，張辰幾乎每天都喝星巴克咖啡，“星巴克的好處就是不會有太多的down-side，也不會有太多upside，除了個別店以外。就和你打開康師傅冰紅茶一樣�！彼�也會偶爾去Costa咖啡，不過他認為“Costa質(zhì)控有點不穩(wěn)定，不同店之間的口味差異大，顧客很難形成固定預(yù)期。”

質(zhì)量穩(wěn)定，同樣是胡楠選擇星巴克的原因�！靶前涂说拿朗讲粫�特別苦，也沒有特別濃的烘焙味，而且口感是你預(yù)期中的，不會有太大偏差。”胡楠說，工作壓力大的時候會在店里坐著放松一會兒，喝杯咖啡提提神，保證下午的工作狀態(tài)。

2月1日中午，大學(xué)生陳星（化名）走進北京中關(guān)村南大街的星巴克（北京國際店），這是他第一次在喝星巴克消費，糾結(jié)了很久之后，點了中杯拿鐵和法式可頌。

一坐在高腳凳上，陳星就拿出手機拍了張紀(jì)念照。“感覺是要比在學(xué)校沖的速溶咖啡要好點，哈哈�！眲偤攘藥卓诰托ξ�嘻地講到。放假還沒回老家的他，在附近吃完飯，就想著進來順便消磨會時間。沒有搶到支付寶12元優(yōu)惠券的他有點小失落，后來看到有人會使用星享卡付費，他說“我都不知道，說不定又錯過了一個優(yōu)惠的機會。”

星巴克正在把自己變成一種生活方式。在近半年時間里，星巴克在廣州和深圳還開了寵物特色門店，店外設(shè)有萌寵休息區(qū)，還提供“爪布其諾”，一種可以給寵物適量食用的含有稀奶油飲品。

對于很多人來說，星巴克的社交屬性與休閑屬性是他們經(jīng)常去的原因。約人見面，不知道去哪兒，就去星巴克，星巴克已成了碰頭地點不可或缺的選擇。在很長一段時間，中關(guān)村西區(qū)的星巴克就充當(dāng)了這樣的角色。

中關(guān)村南大街的這家星巴克午間幾乎滿負荷運轉(zhuǎn)，大多數(shù)消費者獨自一人，筆記本辦公或是低頭看手機，不時喝口咖啡。抱著電腦進來的李華（化名）剛接到新的工作任務(wù)，一進門就匆忙坐下投入工作。在附近工作的李明稱，他一般會和客戶約在這里見面，自己一個人的話多是過來喝個下午茶，“今天本想吃完飯找個比較安靜的地方待會，但這個時間點過來人有點多。”星冰樂還剩大半他就離開了。

午間的中關(guān)村南大街的星巴克時不時就排起六七人的隊伍，很多人在排隊或是等咖啡時，就開始張望著找位置，有些看起來有落座意愿的顧客沒找到合適位置就直接打包帶走。

中國速度

在五道口的星巴克，店員積極向消費者推薦下載注冊星巴克APP。

移動互聯(lián)網(wǎng)為星巴克在中國的招新與留存消費者同樣寫下了重彩。2016年12月，微信支付登陸中國大陸星巴克門店。去年9月份，星巴克也接入了支付寶。此前，星巴克在其APP中接入星禮卡，開啟移動支付。2015年12月，星巴克天貓官方旗艦店正式開業(yè)，作為星巴克“第三空間”的數(shù)字化延伸。2017年2月，星巴克與騰訊合作在微信上推出全新社交禮品體驗“用星說”。

接入微信支付與支付寶后，星巴克移動支付增長了60％，90天內(nèi)活躍的星享卡用戶超過了600萬人。2018財年第一季度，星巴克中國的線上業(yè)務(wù)和社交禮品實現(xiàn)了近2000萬美元，約合人民幣1.26億元，比去年同期增長了三倍。

產(chǎn)品線的擴張同樣讓星巴克中國獲利不菲。2015年3月，星巴克與康師傅（0322.HK）達成合作，在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。根據(jù)協(xié)議，星巴克負責(zé)提供咖啡原料、品牌推廣和產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新；而康師傅則負責(zé)在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。

當(dāng)時，星巴克援引的市場預(yù)計是，2015年中國即飲咖啡和功能飲料市場規(guī)模達60億美元，預(yù)計未來三年還將進一步增長20%。星巴克首席財務(wù)官斯科特·莫（Scott　Maw）說，自五季度前與康師傅控股合作以來，星巴克已經(jīng)銷售了三千萬瓶星冰樂。

2018財年第一季，冷飲占星巴克飲料銷售總額的近40％，也貢獻了整體增長的半壁江山。食品占其總收入的五分之一。星巴克首席財務(wù)官斯科特稱，今年下半年將看到食品價格繼續(xù)上漲。

在喝星巴克咖啡十年后，張辰對星巴克“突然不愛了”。2013年4月5日之后，再也沒有買過一杯星巴克咖啡。讓他放棄星巴克的原因是，中國市場上可選擇的咖啡越來越多，同時他認為“星巴克的時間精力很多花在了咖啡以外的事上，比如說形象設(shè)計、支持各種社會活動等等�！�

在這十年間，星巴克中國門店翻了數(shù)倍。

現(xiàn)任星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛是2000年1月加入星巴克。她在2016年10月升任CEO，此前任星巴克中國總裁。星巴克官方信息稱，王靜瑛最大的貢獻是星巴克門店在中國的擴張，從2011年的400多家門店，發(fā)展至新任命時的2300多家門店，平均每年新增近400家。

同時，星巴克中國門店開發(fā)與設(shè)計副總裁蔡德粦升任為星巴克中國首席運營官。蔡德粦于2012年加入星巴克，曾擔(dān)任星巴克中國首席市場官以及中國北區(qū)副總裁。星巴克稱，在擔(dān)任門店開發(fā)與設(shè)計副總裁期間，蔡德粦帶領(lǐng)團隊推動星巴克門店新增550家，包括星巴克旗艦店、充分展現(xiàn)咖啡元素的特色門店，以及75家星巴克臻選門店和380多家手沖門店。

升任新崗位后，王靜瑛將專注于星巴克整體業(yè)務(wù)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新業(yè)務(wù)在中國市場的拓展，主要包括數(shù)字化及電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展。蔡德粦將繼續(xù)開拓和推進星巴克門店在中國的發(fā)展、革新基礎(chǔ)設(shè)施、實施關(guān)鍵營運系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)食品創(chuàng)新。

如今，張辰更愿意去獨立的精品咖啡店“冒險”�！吧虾Ｓ泻芏嘈〉辏�只有一個柜臺，很多人真是沖著咖啡去�！背�了精品咖啡，星巴克還面臨著諸如Costa的其他連鎖巨頭品牌的環(huán)伺、麥當(dāng)勞等快餐連鎖品牌以及本土“網(wǎng)紅茶飲”的跨界爭奪。

陳星向店員反映自己沒有被推薦星享卡，稱自己今后很有可能也買張星享卡。

向5000家店狂奔

星巴克計劃到2021年，在中國開出超過5000家門店。

去年12月，星巴克在上海的烘焙工坊開業(yè)，這是其在美國西雅圖之外的第二家烘焙工坊，也是星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店。這家工坊位于上海最繁華的南京西路，這也是全世界最繁華的商圈之一。

在這個工坊，星巴克首次引入了焙意之（Princi），這是意大利高端手工烘焙和美食品牌。去年11月，星巴克在西雅圖的烘焙工坊引入了焙意之，食品銷量大幅增長。同時也設(shè)置了星巴克中國首個茶瓦納（Teavana）吧臺。上海烘焙工坊還首次提供了10多款酒類，包括精心臻選的小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒。

王靜瑛稱，烘焙工坊會成為星巴克的‘創(chuàng)新實驗室’，我們會將最受歡迎的創(chuàng)新飲品，通過全國臻選門店推廣給更多咖啡愛好者。

張辰路過上海烘焙工坊卻沒有進去。他更希望星巴克做好標(biāo)品。

華一在一個周末去了這家工坊，他是奔著“創(chuàng)新”去的�！斑M去就感覺很吵，有點低端。商業(yè)模式創(chuàng)新很明顯，沒有看到產(chǎn)品創(chuàng)新，數(shù)字化程度在國內(nèi)也顯得很普通。和美國比，（這里）移動支付等還是顯得很先進的�！比A一每年在星巴克消費六七百元喝咖啡。

星巴克在官方報道中這樣描述這家工坊的地位：上海烘焙工坊是星巴克在中國咖啡和零售行業(yè)創(chuàng)新的縮影。

上海的確是星巴克中國的重中之重，擁有600多家門店，上海占星巴克華東區(qū)門店的半壁江山。

這也是為什么星巴克以約13億美元近百億人民幣從統(tǒng)一手中回購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余50%股權(quán)的重要原因。交易完成后，星巴克取得在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權(quán)。1月中旬，上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司正式更名為上海星巴克咖啡經(jīng)營有限公司，并且高管層調(diào)整。

這家烘焙工坊也給星巴克星帶去了創(chuàng)紀(jì)錄的真金白銀。在開業(yè)的第一天，上海烘焙工坊成為全球銷售額最高的星巴克店，平均成交額超過西雅圖店兩倍多，客單價達到29美元。

星巴克創(chuàng)始人、董事會主席霍華德·舒爾茨（Howard　Schultz）在投資者電話會議中說，在他去過的星巴克門店中，從來沒有哪一家店能和上海烘焙工坊相提并論。這家店打破了星巴克歷史上所有的記錄。他還公布了一組數(shù)據(jù)：美國的星巴克門店平均每周營收32000美元，而上海烘焙工坊僅開業(yè)8周，平均每天的營收達到美國門店每周營收的兩倍，約合人民幣40萬元，平均客單價達29美元。

星巴克全球首席執(zhí)行官凱文·約翰遜稱，上海烘焙工坊焙意之受歡迎的程度，讓他看到了焙意之的商業(yè)機會，并嘗試開設(shè)焙意之門店，設(shè)有焙意之面包和星巴克咖啡。這將成為星巴克集團新的食品領(lǐng)域增長點。在電話會議中，星巴克透露有意在中國開設(shè)焙意之零售門店。

凱文·約翰遜這樣向投資者分析星巴克在中國的機遇：2014年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為11萬億美元，許多經(jīng)濟學(xué)家預(yù)計 2021年中國的GDP將超過15萬億美元。屆時，中國的中產(chǎn)階層群體迅速擴大，預(yù)計消費人群將達6億，幾乎是美國總?cè)丝诘膬杀丁Ｐ前涂藶檫@預(yù)計的6億中國消費人口謀劃了5000家門店的藍圖。“我們在上海烘焙工坊看到的成績，不僅給了我們信心，并且讓我們意識到，中國市場的機遇遠比我們一年前所認為的更大�！被羧A德·舒爾茨說。

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本文轉(zhuǎn)載自：經(jīng)濟觀察報 作者：汪曉慧 江亞慧

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