“麥肯”的本土化新斗法

門(mén)店升級(jí)、智能餐廳、本土化產(chǎn)品，在剛剛過(guò)去的2017年，百勝中國(guó)和麥當(dāng)勞兩大快餐巨頭在加速擴(kuò)張門(mén)店的同時(shí)新動(dòng)作不斷。新年伊始，麥當(dāng)勞中國(guó)味十足的粥王系列產(chǎn)品上市，又與融創(chuàng)地產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作。而北京商報(bào)記者近日獲悉，百勝中國(guó)旗下品牌塔可貝爾在上海連開(kāi)兩家新店后預(yù)備挺進(jìn)北京市場(chǎng)，肯德基去年新推出的品牌K PRO也將進(jìn)駐北京。隨著管理團(tuán)隊(duì)的本土化，兩大快餐巨頭新一輪斗法也開(kāi)始呈現(xiàn)新變化。

組合拳斗法

據(jù)知情人士透露，百勝中國(guó)旗下品牌塔可貝爾計(jì)劃在京開(kāi)店，這也是塔可貝爾重返中國(guó)市場(chǎng)后開(kāi)始擴(kuò)張的信號(hào)。據(jù)了解，塔可貝爾在百勝中國(guó)自百勝餐飲拆分后就在上海開(kāi)設(shè)了首家門(mén)店，但直到一年后的2017年12月，才相繼在上海再開(kāi)兩家門(mén)店。這與百勝中國(guó)在華推廣肯德基及必勝客兩大品牌的快節(jié)奏相比，差異十分明顯。除了啟動(dòng)塔可貝爾這一品牌的復(fù)制外，去年肯德基在杭州推出的輕食品牌K PRO也計(jì)劃今年在北京開(kāi)店，這兩張“新牌”未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃也已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

除了多品牌布局，百勝中國(guó)在去年最為熱議的動(dòng)作就是收購(gòu)了外賣(mài)平臺(tái)到家美食會(huì)，開(kāi)始布局外賣(mài)市場(chǎng)。盡管收購(gòu)?fù)瓿珊螅�百勝中�?guó)對(duì)于未來(lái)將如何發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)并未給出明確的說(shuō)明，但百勝中國(guó)即將成立獨(dú)立外賣(mài)公司的消息卻不脛而走，也顯露出百勝中國(guó)發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng)的決心。

耐人尋味的是，就在百勝中國(guó)拆分并在中國(guó)市場(chǎng)加速多元化布局的同時(shí)，麥當(dāng)勞也在去年8月完成交割，并宣布將要快速向三四線城市下沉的開(kāi)店計(jì)劃，且在短時(shí)間內(nèi)相繼與恒大、碧桂園、中海以及融創(chuàng)4家地產(chǎn)商達(dá)成合作，為即將開(kāi)始的快速開(kāi)店計(jì)劃做準(zhǔn)備。

此外，百勝中國(guó)與麥當(dāng)勞中國(guó)在餐廳的升級(jí)方面也下了很大的功夫。并且都將餐廳數(shù)字化、智能化作為自身未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)之一，除了啟動(dòng)線上支付、手機(jī)點(diǎn)餐、店內(nèi)自助點(diǎn)餐等服務(wù)外，二者還在會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)以及小程序、App等開(kāi)發(fā)方面做文章，也讓這兩個(gè)西式快餐巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更具看點(diǎn)。

隨著兩家企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的“本土化”，百勝中國(guó)與麥當(dāng)勞中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化。兩家西式快餐巨頭也在本土團(tuán)隊(duì)的管理和帶領(lǐng)下，正醞釀著在中國(guó)市場(chǎng)大顯身手，從百勝中國(guó)和麥當(dāng)勞去年的表現(xiàn)來(lái)看，二者未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的布局也將出現(xiàn)越來(lái)越多的差異。

不同路徑

從去年雙方在市場(chǎng)所做的一系列舉措不難看出二者當(dāng)前發(fā)力點(diǎn)的差異。百勝中國(guó)在原有品牌的基礎(chǔ)上，仍在不斷地橫向擴(kuò)展不同類(lèi)型和定位的餐飲品牌，同時(shí)也開(kāi)始在原有自建外賣(mài)配送團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上嘗試進(jìn)一步發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。而麥當(dāng)勞則是在原有品牌上做更多的嘗試和發(fā)展，除了將大規(guī)模復(fù)制開(kāi)店外，麥當(dāng)勞也在針對(duì)不同消費(fèi)群體調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及不同風(fēng)格門(mén)店的推廣。

百勝中國(guó)已經(jīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出了不同的品牌并開(kāi)始推廣，麥當(dāng)勞也在通過(guò)麥當(dāng)勞門(mén)店本身開(kāi)始做一些細(xì)分嘗試。麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵此前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)就曾表示，麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)始有針對(duì)性地推出不同定位的套餐產(chǎn)品，其中既有價(jià)格偏低的常規(guī)套餐，也有客單價(jià)較高的“星廚”系列套餐，同時(shí)也在針對(duì)當(dāng)下的輕食風(fēng)口設(shè)計(jì)沙拉類(lèi)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的選擇更加多樣化。

另外，百勝中國(guó)和麥當(dāng)勞雖然都十分看重外賣(mài)市場(chǎng)的增量，且同樣選擇用自建配送這種較重的模式，但發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng)的方式也有明顯差異。百勝中國(guó)直接收購(gòu)?fù)赓u(mài)平臺(tái)的做法實(shí)際上與百勝中國(guó)目前提供外賣(mài)業(yè)務(wù)的門(mén)店數(shù)量龐大不無(wú)關(guān)系，由于目前外賣(mài)平臺(tái)難盈利的問(wèn)題一直存在，而市場(chǎng)培育卻已經(jīng)完成，因此未來(lái)外賣(mài)平臺(tái)的一種盈利途徑就是提升平臺(tái)商戶(hù)的流量成本，這對(duì)于已經(jīng)有7000余家門(mén)店的百勝中國(guó)而言或?qū)⒊蔀椴恍〉呢?fù)擔(dān)。而麥當(dāng)勞則仍然主要通過(guò)第三方外賣(mài)平臺(tái)拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)，但可以肯定的是，麥當(dāng)勞也需要不斷通過(guò)自建渠道自己引流，以獲取更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)及外賣(mài)業(yè)務(wù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來(lái)，出現(xiàn)這樣的差異實(shí)際上與二者母公司一直以來(lái)的發(fā)展策略有直接的關(guān)系。百勝中國(guó)目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做的主要工作是用不同的品牌及外賣(mài)平臺(tái)更加精準(zhǔn)地吸引不同需求及不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，這也是由于百勝中國(guó)旗下品牌目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店規(guī)模已經(jīng)十分龐大，因此開(kāi)始向細(xì)分化方向發(fā)展更有利于帶動(dòng)百勝中國(guó)旗下門(mén)店業(yè)績(jī)的提升。而相比之下，麥當(dāng)勞的門(mén)店數(shù)量雖然也很多，但是相比百勝中國(guó)還有一定的差距，因此麥當(dāng)勞的本土團(tuán)隊(duì)需要先借助自身的品牌影響力開(kāi)始做門(mén)店的下沉，通過(guò)更多的新店開(kāi)設(shè)獲得更大的收益。

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本文轉(zhuǎn)載自：北京商報(bào) 作者：郭詩(shī)卉

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