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餐飲引入買(mǎi)手制,解決消費(fèi)者的選擇恐懼癥

2018年05月13日  轉(zhuǎn)載自:掌柜攻略 作者:Row
內(nèi)容摘要:“編者按:好買(mǎi)手,做減法。買(mǎi)手制,起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。買(mǎi)手往往伴隨著幾個(gè)名詞:專(zhuān)業(yè)、了解市場(chǎng),有些時(shí)候還有“跨境”。買(mǎi)手制多流行于于百貨,高級(jí)百貨如法國(guó)的老佛爺、美國(guó)的尼曼百貨、英國(guó)的哈羅德還有...
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“編者按:

好買(mǎi)手,做減法。

買(mǎi)手制,起源于上世紀(jì) 60 年代的歐洲。買(mǎi)手往往伴隨著幾個(gè)名詞:專(zhuān)業(yè)、了解市場(chǎng),有些時(shí)候還有“跨境”。買(mǎi)手制多流行于于百貨,高級(jí)百貨如法國(guó)的老佛爺、美國(guó)的尼曼百貨、英國(guó)的哈羅德還有中國(guó)的連卡佛,都在使用這一模式。

與傳統(tǒng)采購(gòu)制不同的是,買(mǎi)手制需要敏銳捕捉消費(fèi)者的需求,隨市場(chǎng)而動(dòng)!百I(mǎi)手們”需要了解本地消費(fèi)者喜歡什么,現(xiàn)在流行什么,而不是被動(dòng)地等著廠(chǎng)家上門(mén)。

但是,這跟餐飲又什么關(guān)系呢?

買(mǎi)手:幫你做減法的人    

快時(shí)尚品牌 Zara 的設(shè)計(jì)部門(mén)大約每 10 到 20 分鐘就會(huì)做出一件新款衣服,每年大約有 2 到 5 萬(wàn)件衣服被設(shè)計(jì)出來(lái)。但是很多衣服是按照區(qū)域被設(shè)計(jì)出來(lái)的:買(mǎi)手會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)將本地消費(fèi)者的喜好統(tǒng)計(jì)給設(shè)計(jì)部門(mén),設(shè)計(jì)部門(mén)則根據(jù)這些喜好設(shè)計(jì)出款式。最后放到門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售的服裝,只會(huì)有數(shù)百或者上千件。

買(mǎi)手的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng),能夠在客人數(shù)量層面反應(yīng)出來(lái)    

在 Zara 的案例中,買(mǎi)手的作用是對(duì)于整個(gè)品牌的產(chǎn)品的產(chǎn)品進(jìn)行合理的規(guī)劃,告訴設(shè)計(jì)師正在流行什么、馬上會(huì)流行什么。買(mǎi)手與設(shè)計(jì)師的關(guān)系就像是餐廳經(jīng)理與大廚。大廚可以做出很多菜,但是真正決定上什么菜的,其實(shí)是買(mǎi)手。

不同的品牌,會(huì)由不同的人來(lái)?yè)?dān)任買(mǎi)手。區(qū)域經(jīng)理、采購(gòu)、店長(zhǎng)……但是不管是誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任這樣的角色,目的其實(shí)是以區(qū)域顧客獨(dú)特的消費(fèi)觀以及趣味為基準(zhǔn),挑選能夠在這里開(kāi)賣(mài)的商品,讓店鋪能夠更加吸引消費(fèi)者。

買(mǎi)手制的根本,實(shí)際上是在某種程度上替消費(fèi)者提前做出了決定。如果說(shuō)過(guò)去的消費(fèi)模式是讓人們花時(shí)間省錢(qián),現(xiàn)在則變成了花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間、買(mǎi)品質(zhì)的消費(fèi)階段。這才是“消費(fèi)升級(jí)”的本質(zhì):讓消費(fèi)者能夠更快決定自己要什么。

像一本書(shū)一樣的菜單,消費(fèi)者要翻多久才能決定自己要吃什么?    

從商業(yè)層面來(lái)看,能夠平衡創(chuàng)意與商業(yè)的設(shè)計(jì)師很少,大多數(shù)行政總廚也沒(méi)有獲得過(guò)商業(yè)的訓(xùn)練。他們很難把控預(yù)算,也幾乎不知道如何取得最大的利潤(rùn)。買(mǎi)手制則是把這一職能交給了另外一個(gè)人,他們最大的挑戰(zhàn)就是明白資源與設(shè)計(jì)的關(guān)系,去繁存簡(jiǎn),讓品牌在不損失創(chuàng)意性的前提下,達(dá)到利益最大化。

目的:讓顧客相信你的品位    

2017 年,一家叫做“擷”(讀作 xie )的餐廳在杭州湖濱銀泰 in77 開(kāi)業(yè)。這家餐飲店將主打豬排的 Katsu 敏、專(zhuān)注烤串和炸串的久志惠、專(zhuān)營(yíng)日本火鍋的大島屋以及被東京米其林推薦的哺哺拉面放在了一起。

擷的門(mén)店    

這是外婆家吳國(guó)平的一次嘗試。這些品牌引進(jìn),都是外婆家團(tuán)隊(duì)多次去日本尋找美食之路中發(fā)現(xiàn)的,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后,外婆家和品牌公司經(jīng)過(guò)了多次溝通洽談,最終達(dá)成合作,這才將它們引進(jìn)來(lái)中國(guó)開(kāi)店。四家店的菜品去掉了不適合本地消費(fèi)者的內(nèi)容,被壓縮在了一本菜單上。

這樣的集合店,實(shí)際上降低了開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)。如果只代理了一家店,那么當(dāng)這家店業(yè)績(jī)不好或者決定要撤出的時(shí)候,整體的商業(yè)規(guī)劃都需要推翻重做。而如果是四家店放在一起,那么這四家店將“擷”這個(gè)品牌推起來(lái)的時(shí)候,里面放的是什么就不再重要了。

如果要在零售界找一個(gè)案例的話(huà),那可能就是 I.T 集團(tuán)了, I.T 集團(tuán)最開(kāi)始建立了自主品牌 i.t .然后將很多大大小小的知名和不知名品牌放進(jìn)同一家店里。最開(kāi)始的時(shí)候,消費(fèi)者去 i.t ,是因?yàn)槟抢镉心硞(gè)知名品牌。但當(dāng)他們從一些小品牌身上找到買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的樂(lè)趣之后,他們就會(huì)對(duì) i.t 這個(gè)品牌建立信念,并相信 i.t 的品位。久而久之,人們不會(huì)再說(shuō)我要去某某品牌,而直接說(shuō)我要去 i.t 。

在 i.t ,要走進(jìn)去才能看到店內(nèi)賣(mài)的是什么    

品牌集合型的買(mǎi)手店可能是資本巨頭才能玩的游戲,對(duì)于普通餐企來(lái)說(shuō),買(mǎi)手制該怎么玩?

思考這個(gè)問(wèn)題:如果你是一家在不同地區(qū)都有門(mén)店的餐廳,那么在不同地區(qū),你的菜單是否要一樣?

彩泥云南菜有 100 多道菜品,客單價(jià)大約是 100 元左右。但是當(dāng)他們選擇開(kāi)社區(qū)店的時(shí)候,他們刪掉了四五十道不適合社區(qū)消費(fèi)者的菜品。

彩泥云南菜的思路是:居民生活用餐對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感,他們會(huì)更傾向于家常菜。所以他們刪掉了高價(jià)以及不適合生活消費(fèi)的菜品,壓縮了面積、人工等開(kāi)支。這樣下來(lái),客單價(jià)下降了,運(yùn)營(yíng)成本也隨之下降了,但是收獲的是他們?cè)谏虉?chǎng)店里得不到的客人。

彩泥云南菜在社區(qū)店里,只留下了大家都愛(ài)點(diǎn)的菜品    

一位大約有六十幾個(gè)產(chǎn)品的輕餐老板,選擇將制定菜單的權(quán)力放權(quán)給店長(zhǎng)。根據(jù)門(mén)店不同,每個(gè)店大約只會(huì)做二十幾道產(chǎn)品。在采訪(fǎng)的時(shí)候,這位老板說(shuō):“給店長(zhǎng)比較大的全線(xiàn)是因?yàn)椴惋嫷赜蛐悦黠@,第一戰(zhàn)線(xiàn)的人比我們總部的人更了解情況!迸c其讓用戶(hù)糾結(jié),不如把選擇的權(quán)力從他們手里收走,避免選擇困難癥以及耗費(fèi)時(shí)間,讓他們能更快的知道自己要什么。

不管商業(yè)形態(tài)是什么樣,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的正確認(rèn)知做減法,在最大化滿(mǎn)足他們喜好的同時(shí)減少運(yùn)營(yíng)成本,終將形成群聚品牌效應(yīng)。在餐飲界,這句話(huà)可以被翻譯成:門(mén)店與門(mén)店都在一個(gè)體系內(nèi),但是與他們通過(guò)差異將集客能力最大化。最終,收割的是這一體系的價(jià)值,而不是單個(gè)門(mén)店的價(jià)值。

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本文轉(zhuǎn)載自:掌柜攻略 作者:Row

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