餐飲引入買(mǎi)手制，解決消費(fèi)者的選擇恐懼癥

“編者按：

好買(mǎi)手，做減法。

買(mǎi)手制，起源于上世紀(jì) 60 年代的歐洲。買(mǎi)手往往伴隨著幾個(gè)名詞：專(zhuān)業(yè)、了解市場(chǎng)，有些時(shí)候還有“跨境”。買(mǎi)手制多流行于于百貨，高級(jí)百貨如法國(guó)的老佛爺、美國(guó)的尼曼百貨、英國(guó)的哈羅德還有中國(guó)的連卡佛，都在使用這一模式。

與傳統(tǒng)采購(gòu)制不同的是，買(mǎi)手制需要敏銳捕捉消費(fèi)者的需求，隨市場(chǎng)而動(dòng)�！百I(mǎi)手們”需要了解本地消費(fèi)者喜歡什么，現(xiàn)在流行什么，而不是被動(dòng)地等著廠(chǎng)家上門(mén)。

但是，這跟餐飲又什么關(guān)系呢？

買(mǎi)手：幫你做減法的人    

快時(shí)尚品牌 Zara 的設(shè)計(jì)部門(mén)大約每 10 到 20 分鐘就會(huì)做出一件新款衣服，每年大約有 2 到 5 萬(wàn)件衣服被設(shè)計(jì)出來(lái)。但是很多衣服是按照區(qū)域被設(shè)計(jì)出來(lái)的：買(mǎi)手會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)將本地消費(fèi)者的喜好統(tǒng)計(jì)給設(shè)計(jì)部門(mén)，設(shè)計(jì)部門(mén)則根據(jù)這些喜好設(shè)計(jì)出款式。最后放到門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售的服裝，只會(huì)有數(shù)百或者上千件。

買(mǎi)手的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，能夠在客人數(shù)量層面反應(yīng)出來(lái)    

在 Zara 的案例中，買(mǎi)手的作用是對(duì)于整個(gè)品牌的產(chǎn)品的產(chǎn)品進(jìn)行合理的規(guī)劃，告訴設(shè)計(jì)師正在流行什么、馬上會(huì)流行什么。買(mǎi)手與設(shè)計(jì)師的關(guān)系就像是餐廳經(jīng)理與大廚。大廚可以做出很多菜，但是真正決定上什么菜的，其實(shí)是買(mǎi)手。

不同的品牌，會(huì)由不同的人來(lái)?yè)?dān)任買(mǎi)手。區(qū)域經(jīng)理、采購(gòu)、店長(zhǎng)……但是不管是誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任這樣的角色，目的其實(shí)是以區(qū)域顧客獨(dú)特的消費(fèi)觀以及趣味為基準(zhǔn)，挑選能夠在這里開(kāi)賣(mài)的商品，讓店鋪能夠更加吸引消費(fèi)者。

買(mǎi)手制的根本，實(shí)際上是在某種程度上替消費(fèi)者提前做出了決定。如果說(shuō)過(guò)去的消費(fèi)模式是讓人們花時(shí)間省錢(qián)，現(xiàn)在則變成了花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間、買(mǎi)品質(zhì)的消費(fèi)階段。這才是“消費(fèi)升級(jí)”的本質(zhì)：讓消費(fèi)者能夠更快決定自己要什么。

像一本書(shū)一樣的菜單，消費(fèi)者要翻多久才能決定自己要吃什么？    

從商業(yè)層面來(lái)看，能夠平衡創(chuàng)意與商業(yè)的設(shè)計(jì)師很少，大多數(shù)行政總廚也沒(méi)有獲得過(guò)商業(yè)的訓(xùn)練。他們很難把控預(yù)算，也幾乎不知道如何取得最大的利潤(rùn)。買(mǎi)手制則是把這一職能交給了另外一個(gè)人，他們最大的挑戰(zhàn)就是明白資源與設(shè)計(jì)的關(guān)系，去繁存簡(jiǎn)，讓品牌在不損失創(chuàng)意性的前提下，達(dá)到利益最大化。

目的：讓顧客相信你的品位    

2017 年，一家叫做“擷”（讀作 xie ）的餐廳在杭州湖濱銀泰 in77 開(kāi)業(yè)。這家餐飲店將主打豬排的 Katsu 敏、專(zhuān)注烤串和炸串的久志惠、專(zhuān)營(yíng)日本火鍋的大島屋以及被東京米其林推薦的哺哺拉面放在了一起。

擷的門(mén)店    

這是外婆家吳國(guó)平的一次嘗試。這些品牌引進(jìn)，都是外婆家團(tuán)隊(duì)多次去日本尋找美食之路中發(fā)現(xiàn)的，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，外婆家和品牌公司經(jīng)過(guò)了多次溝通洽談，最終達(dá)成合作，這才將它們引進(jìn)來(lái)中國(guó)開(kāi)店。四家店的菜品去掉了不適合本地消費(fèi)者的內(nèi)容，被壓縮在了一本菜單上。

這樣的集合店，實(shí)際上降低了開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)。如果只代理了一家店，那么當(dāng)這家店業(yè)績(jī)不好或者決定要撤出的時(shí)候，整體的商業(yè)規(guī)劃都需要推翻重做。而如果是四家店放在一起，那么這四家店將“擷”這個(gè)品牌推起來(lái)的時(shí)候，里面放的是什么就不再重要了。

如果要在零售界找一個(gè)案例的話(huà)，那可能就是 I.T 集團(tuán)了， I.T 集團(tuán)最開(kāi)始建立了自主品牌 i.t .然后將很多大大小小的知名和不知名品牌放進(jìn)同一家店里。最開(kāi)始的時(shí)候，消費(fèi)者去 i.t ，是因?yàn)槟抢镉心硞�(gè)知名品牌。但當(dāng)他們從一些小品牌身上找到買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的樂(lè)趣之后，他們就會(huì)對(duì) i.t 這個(gè)品牌建立信念，并相信 i.t 的品位。久而久之，人們不會(huì)再說(shuō)我要去某某品牌，而直接說(shuō)我要去 i.t 。

在 i.t ，要走進(jìn)去才能看到店內(nèi)賣(mài)的是什么    

品牌集合型的買(mǎi)手店可能是資本巨頭才能玩的游戲，對(duì)于普通餐企來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手制該怎么玩？

思考這個(gè)問(wèn)題：如果你是一家在不同地區(qū)都有門(mén)店的餐廳，那么在不同地區(qū)，你的菜單是否要一樣？

彩泥云南菜有 100 多道菜品，客單價(jià)大約是 100 元左右。但是當(dāng)他們選擇開(kāi)社區(qū)店的時(shí)候，他們刪掉了四五十道不適合社區(qū)消費(fèi)者的菜品。

彩泥云南菜的思路是：居民生活用餐對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，他們會(huì)更傾向于家常菜。所以他們刪掉了高價(jià)以及不適合生活消費(fèi)的菜品，壓縮了面積、人工等開(kāi)支。這樣下來(lái)，客單價(jià)下降了，運(yùn)營(yíng)成本也隨之下降了，但是收獲的是他們?cè)谏虉?chǎng)店里得不到的客人。

彩泥云南菜在社區(qū)店里，只留下了大家都愛(ài)點(diǎn)的菜品    

一位大約有六十幾個(gè)產(chǎn)品的輕餐老板，選擇將制定菜單的權(quán)力放權(quán)給店長(zhǎng)。根據(jù)門(mén)店不同，每個(gè)店大約只會(huì)做二十幾道產(chǎn)品。在采訪(fǎng)的時(shí)候，這位老板說(shuō)：“給店長(zhǎng)比較大的全線(xiàn)是因?yàn)椴惋嫷赜蛐悦黠@，第一戰(zhàn)線(xiàn)的人比我們總部的人更了解情況�！迸c其讓用戶(hù)糾結(jié)，不如把選擇的權(quán)力從他們手里收走，避免選擇困難癥以及耗費(fèi)時(shí)間，讓他們能更快的知道自己要什么。

不管商業(yè)形態(tài)是什么樣，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的正確認(rèn)知做減法，在最大化滿(mǎn)足他們喜好的同時(shí)減少運(yùn)營(yíng)成本，終將形成群聚品牌效應(yīng)。在餐飲界，這句話(huà)可以被翻譯成：門(mén)店與門(mén)店都在一個(gè)體系內(nèi)，但是與他們通過(guò)差異將集客能力最大化。最終，收割的是這一體系的價(jià)值，而不是單個(gè)門(mén)店的價(jià)值。

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略 作者：Row

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