紅杉、Angelababy投了一款反人類飲品，讓百萬女性心甘情愿餓三天

2018年01月26日轉(zhuǎn)載自：小飯桌作者：徐洋

內(nèi)容摘要：在消費投資價值鏈上，比起兒童、老人、寵物、男人群體，女性的消費力不費吹灰之力就遙遙領(lǐng)先，足夠?qū)σ涣飪浩放七M行愛的供養(yǎng)。然而，從護膚美妝到整形手術(shù)，幾乎所有賽道都已被前仆后繼的創(chuàng)業(yè)者們占滿。在消費結(jié)構(gòu)層...

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在消費投資價值鏈上，比起兒童、老人、寵物、男人群體，女性的消費力不費吹灰之力就遙遙領(lǐng)先，足夠?qū)σ涣飪浩放七M行愛的供養(yǎng)。

然而，從護膚美妝到整形手術(shù)，幾乎所有賽道都已被前仆后繼的創(chuàng)業(yè)者們占滿。在消費結(jié)構(gòu)層面上，我國與日韓相比較而言，只有美容的功能性食品市場仍算空白。Heyjuice賭的就是這個賽道。

從輕斷食果汁起家，它把果汁賣到29元一瓶，還得連續(xù)3天不吃飯、每天喝6瓶。這么反人類的產(chǎn)品，真的有人喝得爽嗎？

近幾年，HeyJuice鮮少在媒體面前露面。這次，HeyJuice市場合伙人沈黎以及產(chǎn)品合伙人東里跟小飯桌講述了從獲取用戶到打磨產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道，從輕斷食果汁品類之王到拓展更多品類的方法論。

瞄準輕斷食果汁品類

2013年下半年，HeyJuice創(chuàng)始人劉永巧發(fā)現(xiàn)歐美女性經(jīng)常購買低溫冷榨、超高壓滅菌（High Pressure Processing，簡稱HPP）的鮮果汁，但國內(nèi)卻沒有好的替代品，于是創(chuàng)立HeyJuice。HeyJuice的B輪融資于2015年6月對外披露，投資方包括AngelaBaby創(chuàng)立的AB Capital。

市售果汁可以分為三類：

1.曾壟斷市場的濃縮還原果汁，制作工藝是用濃縮原漿兌水，并添加防腐劑和糖，用利樂包進行包裝，在常溫下有12個月保質(zhì)期。匯源、美汁源等品牌此類產(chǎn)品較多，客單價通常在10元以下；

2.近兩年流行的NFC（Not From Concentrate）果汁，它是采用高溫滅菌技術(shù)的鮮榨果汁，但其中的維生素和膳食纖維會遭到高溫破壞。市面上常見品牌包括味全和農(nóng)夫山泉等，客單價為10-20元；

3.低溫冷榨的HPP果汁，采用超高壓滅菌技術(shù)，可以在滅菌的同時保存維生素、葉綠素，目前市面上HeyJuice占住的就是這個品類，有足夠的產(chǎn)品溢價，定價約為30元。

來自于互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈、廣告公司的HeyJuice團隊，各創(chuàng)始成員身邊有眾多帶社會資源的意見領(lǐng)袖（KOL），其中愛美又有傳播力的時尚媒體人被當做種子用戶。消息靈通的時裝精和她們的一二度人脈帶來了十萬量級的第一批粉絲。

此外，HeyJuice開始尋找可以帶來銷售量的生活方式博主，包括黎貝卡的異想世界、IF等等，并掐著春節(jié)假期后的時間節(jié)點進行廣告投放。HeyJuice曾聯(lián)合IF進行了一波輕斷食營銷活動，以不運動也能變美變瘦的親身分享進行產(chǎn)品植入，帶來了60余萬元的銷售轉(zhuǎn)化。

踩著微信的流量紅利，通過產(chǎn)品和互推等方式，HeyJuice公眾號積累了近百萬女性用戶群體，她們中多數(shù)人深信——“控制不了體重，何談控制人生？”

這么一撮兒22-40歲之間的愛美女性，以“體面癌”、“龜毛癥”自居，消費能力和消費意愿很強，衣食住行樣樣挑剔講究，呼吸喘氣都不能隨便，身上容不得一兩贅肉。

向大眾生活方式品牌過渡

在西方，輕斷食接受度比較高，每年都會有上百萬人開始素食，不必進行用戶教育。但國人的飲食習(xí)慣更偏向于火鍋、烤串，輕斷食產(chǎn)品是小而美的市場，做相關(guān)產(chǎn)品很容易碰觸到天花板。HeyJuice市場合伙人沈黎告訴小飯桌記者，因此他們開啟了轉(zhuǎn)型。

消費升級大趨勢下，新品牌的玩法也有不同：

1.用戶品牌的粘性和活力遠高于渠道品牌。渠道品牌的打法較為傳統(tǒng)，比如寶潔公司推出飄柔、舒膚佳、玉蘭油等同家公司不同品類的洗護品牌。在超市進行購買時，消費者在貨架前的決策時間比較短，這就決定了產(chǎn)品賣點要簡潔、定位要突出。

但近幾年用戶品牌興起，主打極簡風的無印良品產(chǎn)品涵蓋家具、餐廚用品、文具等品類，并且都有一票擁躉，用戶粘性很高，進店的消費者多數(shù)愿意在店里逛逛、消磨時光。

2.品牌承載的價值觀能更鮮明地占領(lǐng)用戶心智。比方說，近幾年的Nike喜歡用感情牌打廣告，它傳遞的信息是運動可以改變一個人的生活狀態(tài)。這樣的品牌更有溫度，更容易引發(fā)用戶的共鳴與認可。

結(jié)合消費升級的趨勢和用戶特性，向大眾品類擴展的HeyJuice進行了幾個階段的嘗試：

第一個品類是高端每日生機果汁，口味比輕斷食果蔬汁更好，能夠補充日常所需的維生素。

第二個品類是市場更大的女性美容的功能性食品。日本的便利店、藥妝店會專門設(shè)立冷柜以擺放琳瑯滿目的美容食品。它們以果汁作為基底，具備不同的美容功能，比如美白、補充膠原蛋白、抗氧化等等，像是資生堂、Fancl的美容飲品。不過口感不佳，它們通常帶著典型的濃縮飲料口味。

中國近兩年也興起了酵素、膠原蛋白的概念，但尚未誕生有影響力的品牌。HeyJuice在口感方面進行改良，推出膠原蛋白肽飲料和酵素飲料，其中膠原蛋白肽飲料上線當天就有200萬的銷售額。

用戶反饋說，平時減肥嘴巴很閑，希望有熱量比較低、無聊時可以吃的零食。HeyJuice借機推出膠原蛋白果凍條、每日堅果包等零食。

在輕斷食果汁、膠原蛋白飲品的品類方面，現(xiàn)在市面上少有HeyJuice的替代品。除此之外，這個品牌還經(jīng)常教育用戶，比如每個月應(yīng)當進行一次輕斷食、每天應(yīng)該喝一瓶膠原蛋白肽果汁，核心用戶的復(fù)購率較高。目前，HeyJuice的線上客單價約為400元，有60%是老客戶，核心用戶每個月購買1到2次。