紅杉、Angelababy投了一款反人類飲品，讓百萬(wàn)女性心甘情愿餓三天

在消費(fèi)投資價(jià)值鏈上，比起兒童、老人、寵物、男人群體，女性的消費(fèi)力不費(fèi)吹灰之力就遙遙領(lǐng)先，足夠?qū)σ涣飪浩放七M(jìn)行愛的供養(yǎng)。

然而，從護(hù)膚美妝到整形手術(shù)，幾乎所有賽道都已被前仆后繼的創(chuàng)業(yè)者們占滿。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)層面上，我國(guó)與日韓相比較而言，只有美容的功能性食品市場(chǎng)仍算空白。Heyjuice賭的就是這個(gè)賽道。

從輕斷食果汁起家，它把果汁賣到29元一瓶，還得連續(xù)3天不吃飯、每天喝6瓶。這么反人類的產(chǎn)品，真的有人喝得爽嗎？

近幾年，HeyJuice鮮少在媒體面前露面。這次，HeyJuice市場(chǎng)合伙人沈黎以及產(chǎn)品合伙人東里跟小飯桌講述了從獲取用戶到打磨產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道，從輕斷食果汁品類之王到拓展更多品類的方法論。

瞄準(zhǔn)輕斷食果汁品類

2013年下半年，HeyJuice創(chuàng)始人劉永巧發(fā)現(xiàn)歐美女性經(jīng)常購(gòu)買低溫冷榨、超高壓滅菌（High Pressure Processing，簡(jiǎn)稱HPP）的鮮果汁，但國(guó)內(nèi)卻沒有好的替代品，于是創(chuàng)立HeyJuice。HeyJuice的B輪融資于2015年6月對(duì)外披露，投資方包括AngelaBaby創(chuàng)立的AB Capital。

市售果汁可以分為三類：

1.曾壟斷市場(chǎng)的濃縮還原果汁，制作工藝是用濃縮原漿兌水，并添加防腐劑和糖，用利樂包進(jìn)行包裝，在常溫下有12個(gè)月保質(zhì)期。匯源、美汁源等品牌此類產(chǎn)品較多，客單價(jià)通常在10元以下；

2.近兩年流行的NFC（Not From Concentrate）果汁，它是采用高溫滅菌技術(shù)的鮮榨果汁，但其中的維生素和膳食纖維會(huì)遭到高溫破壞。市面上常見品牌包括味全和農(nóng)夫山泉等，客單價(jià)為10-20元；

3.低溫冷榨的HPP果汁，采用超高壓滅菌技術(shù)，可以在滅菌的同時(shí)保存維生素、葉綠素，目前市面上HeyJuice占住的就是這個(gè)品類，有足夠的產(chǎn)品溢價(jià)，定價(jià)約為30元。

來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈、廣告公司的HeyJuice團(tuán)隊(duì)，各創(chuàng)始成員身邊有眾多帶社會(huì)資源的意見領(lǐng)袖（KOL），其中愛美又有傳播力的時(shí)尚媒體人被當(dāng)做種子用戶。消息靈通的時(shí)裝精和她們的一二度人脈帶來(lái)了十萬(wàn)量級(jí)的第一批粉絲。

此外，HeyJuice開始尋找可以帶來(lái)銷售量的生活方式博主，包括黎貝卡的異想世界、IF等等，并掐著春節(jié)假期后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行廣告投放。HeyJuice曾聯(lián)合IF進(jìn)行了一波輕斷食營(yíng)銷活動(dòng)，以不運(yùn)動(dòng)也能變美變瘦的親身分享進(jìn)行產(chǎn)品植入，帶來(lái)了60余萬(wàn)元的銷售轉(zhuǎn)化。

踩著微信的流量紅利，通過產(chǎn)品和互推等方式，HeyJuice公眾號(hào)積累了近百萬(wàn)女性用戶群體，她們中多數(shù)人深信——“控制不了體重，何談控制人生？”

這么一撮兒22-40歲之間的愛美女性，以“體面癌”、“龜毛癥”自居，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿很強(qiáng)，衣食住行樣樣挑剔講究，呼吸喘氣都不能隨便，身上容不得一兩贅肉。

向大眾生活方式品牌過渡

在西方，輕斷食接受度比較高，每年都會(huì)有上百萬(wàn)人開始素食，不必進(jìn)行用戶教育。但國(guó)人的飲食習(xí)慣更偏向于火鍋、烤串，輕斷食產(chǎn)品是小而美的市場(chǎng)，做相關(guān)產(chǎn)品很容易碰觸到天花板。HeyJuice市場(chǎng)合伙人沈黎告訴小飯桌記者，因此他們開啟了轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，新品牌的玩法也有不同：

1.用戶品牌的粘性和活力遠(yuǎn)高于渠道品牌。渠道品牌的打法較為傳統(tǒng)，比如寶潔公司推出飄柔、舒膚佳、玉蘭油等同家公司不同品類的洗護(hù)品牌。在超市進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者在貨架前的決策時(shí)間比較短，這就決定了產(chǎn)品賣點(diǎn)要簡(jiǎn)潔、定位要突出。

但近幾年用戶品牌興起，主打極簡(jiǎn)風(fēng)的無(wú)印良品產(chǎn)品涵蓋家具、餐廚用品、文具等品類，并且都有一票擁躉，用戶粘性很高，進(jìn)店的消費(fèi)者多數(shù)愿意在店里逛逛、消磨時(shí)光。

2.品牌承載的價(jià)值觀能更鮮明地占領(lǐng)用戶心智。比方說(shuō)，近幾年的Nike喜歡用感情牌打廣告，它傳遞的信息是運(yùn)動(dòng)可以改變一個(gè)人的生活狀態(tài)。這樣的品牌更有溫度，更容易引發(fā)用戶的共鳴與認(rèn)可。

結(jié)合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和用戶特性，向大眾品類擴(kuò)展的HeyJuice進(jìn)行了幾個(gè)階段的嘗試：

第一個(gè)品類是高端每日生機(jī)果汁，口味比輕斷食果蔬汁更好，能夠補(bǔ)充日常所需的維生素。

第二個(gè)品類是市場(chǎng)更大的女性美容的功能性食品。日本的便利店、藥妝店會(huì)專門設(shè)立冷柜以擺放琳瑯滿目的美容食品。它們以果汁作為基底，具備不同的美容功能，比如美白、補(bǔ)充膠原蛋白、抗氧化等等，像是資生堂、Fancl的美容飲品。不過口感不佳，它們通常帶著典型的濃縮飲料口味。

中國(guó)近兩年也興起了酵素、膠原蛋白的概念，但尚未誕生有影響力的品牌。HeyJuice在口感方面進(jìn)行改良，推出膠原蛋白肽飲料和酵素飲料，其中膠原蛋白肽飲料上線當(dāng)天就有200萬(wàn)的銷售額。

用戶反饋說(shuō)，平時(shí)減肥嘴巴很閑，希望有熱量比較低、無(wú)聊時(shí)可以吃的零食。HeyJuice借機(jī)推出膠原蛋白果凍條、每日?qǐng)?jiān)果包等零食。

在輕斷食果汁、膠原蛋白飲品的品類方面，現(xiàn)在市面上少有HeyJuice的替代品。除此之外，這個(gè)品牌還經(jīng)常教育用戶，比如每個(gè)月應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一次輕斷食、每天應(yīng)該喝一瓶膠原蛋白肽果汁，核心用戶的復(fù)購(gòu)率較高。目前，HeyJuice的線上客單價(jià)約為400元，有60%是老客戶，核心用戶每個(gè)月購(gòu)買1到2次。

后端自建工廠

目前，HeyJuice的80%成交集中在線上，核心流量源自微信以及官網(wǎng)，另外在淘寶、京東、小紅書、Enjoy也有成交。

其余20%成交在線下，主要分布在北京、上海的7-ELEVEn以及進(jìn)口超市。除此之外，HeyJuice也已入駐京滬、廣州的部分四季酒店、麗思卡爾頓、諾金酒店、華爾道夫、希爾頓等酒店大堂渠道。

在供應(yīng)鏈方面，最早時(shí)HeyJuice擁有中央廚房，在鮮榨之后用順豐冷鏈進(jìn)行配送。融資成功后，HeyJuice迅速自建HPP工廠，自有供應(yīng)鏈的建立為品牌發(fā)展構(gòu)建了“護(hù)城河”。

在原料采購(gòu)方面，HeyJuice與供應(yīng)商進(jìn)行合作，批量采購(gòu)橙子、蘋果、羽衣甘藍(lán)等果蔬。

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本文轉(zhuǎn)載自：小飯桌 作者：徐洋

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