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盒馬困境:新零售網(wǎng)紅樣本解剖

2018年03月26日  轉(zhuǎn)載自:商智庫
內(nèi)容摘要:近日,阿里新零售“第一樣本“盒馬鮮生創(chuàng)始人、CEO侯毅放出消息稱:4月1日,盒馬云超將在北京上線,SKU限定2萬以內(nèi),配送時(shí)效延長為次日達(dá)?梢,生鮮可能已經(jīng)無法滿足盒馬的新零售野心,或者說盒馬已然覺察現(xiàn)有模式...
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近日,阿里新零售“第一樣本“盒馬鮮生創(chuàng)始人、CEO侯毅放出消息稱:4月1日,盒馬云超將在北京上線,SKU限定2萬以內(nèi),配送時(shí)效延長為次日達(dá)。

可見,生鮮可能已經(jīng)無法滿足盒馬的新零售野心,或者說盒馬已然覺察現(xiàn)有模式的局限性,繼而嘗試轉(zhuǎn)型。

 

“盒馬困境”:  租金高、貨品少,“四不像模式”的四面楚歌  

盒馬是一種如侯毅所說的“四不像模式”  ,與傳統(tǒng)線下商超相比,具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新優(yōu)勢。但這是互聯(lián)網(wǎng)“降維打擊”的先天優(yōu)勢,不是盒馬的模式性優(yōu)勢。在每日優(yōu)鮮、京東到家、超級(jí)物種等相同段位對手的圍剿之下,盒馬“四不像”的短板逐漸暴露。

據(jù)知情人士爆料,盒馬在近場門店的產(chǎn)能受到倉儲(chǔ)面積和配送體系的限制,極限狀態(tài)下單店處理線上訂單量不會(huì)超過5000單。

因此,即使實(shí)現(xiàn)全北京開店30家的目標(biāo),盒馬的線上極限產(chǎn)能也只有15萬單,遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟每日優(yōu)鮮、京東到家等競爭對手相比。

其次,盒馬的SKU太少,無法全面滿足不同于受眾的需求。

再次,盒馬“店倉”模式成本高昂,為滿足近場的展示體驗(yàn)功能和線上訂單的倉儲(chǔ)功能,必須在人口密集的居民區(qū)或者繁華的商業(yè)區(qū)高價(jià)大面積租賃,付出和商業(yè)店鋪?zhàn)饨鹜雀甙旱馁M(fèi)用建造后倉才能完成線上履約。

把本該建在郊區(qū)的大市場搬到地價(jià)昂貴的鬧市區(qū),產(chǎn)能、SKU和配送又跟不上市場競爭,面臨強(qiáng)悍對手們剿殺的盒馬,可謂四面楚歌。

侯毅想必也是發(fā)現(xiàn)了盒馬在近場競爭中的先天劣勢,為了彌補(bǔ)SKU和配送范圍的不足,不惜搶食“自家人”天貓超市,急切轉(zhuǎn)型云超。

侯毅云霧繚繞的解釋,差點(diǎn)讓人誤以為盒馬云超發(fā)明了什么創(chuàng)造性的物流模式,但結(jié)果看下來就是降低時(shí)效性來緩解物流成本壓力? 

大家都知道,消費(fèi)者對于速度和效率的需求是不斷提升的,降低物流服務(wù)時(shí)效性更像是無視用戶需求,藐視市場規(guī)律。

也許盒馬的困境,不是一次試錯(cuò)的轉(zhuǎn)型就能輕易解決的。因?yàn)槌思ち业耐獠扛偁帀褐,盒馬自身的缺陷更加限制了其長遠(yuǎn)的發(fā)展。

盒馬的錢途:體驗(yàn)差、價(jià)格高,高價(jià)跑不贏虧損  

近日,有自媒體發(fā)文指責(zé)盒馬線下服務(wù)差,貨品過期管理不善,甚至因此對新零售表示失望。其實(shí),盒馬線下店的服務(wù)被用戶和媒體詬病已久,并不是什么新鮮事兒。

《愛范兒》此前曾評價(jià)盒馬線下店體驗(yàn)“如抽絲般雜亂而消耗耐心” ,中國政法大學(xué)特約研究員就曾專門撰文指出:(盒馬)就餐環(huán)境與消費(fèi)價(jià)格不成正比,確實(shí)如個(gè)別用戶所言“去了一次就不想再去了 ”。

除了服務(wù)質(zhì)量有待提升,價(jià)格顯著高于市場其他零售商也成了盒馬的槽點(diǎn)。對消費(fèi)者而言,無論何種模式,最重要的無疑是用最高性價(jià)比的價(jià)格,獲取最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

此前就有用戶對盒馬主營的生鮮類包括水果、蔬菜、海鮮以及消費(fèi)品進(jìn)行了價(jià)格對比,發(fā)現(xiàn)其價(jià)格相比市場上其他類似零售商普遍較高。并得出最終結(jié)論:盒馬缺乏價(jià)格優(yōu)勢且使用體驗(yàn)不便。  

或許,這正是盒馬模式真正的癥結(jié)所在:快餐式的線下經(jīng)營模式造成場景購物體驗(yàn)差,口碑不佳,價(jià)格貴,且需要大量人力服務(wù)于餐飲和配送。

網(wǎng)紅熱度過去之后,長期積弱的口碑勢必影響線下復(fù)購率。而線下盈收能力一旦口碑崩塌式虧損,所謂通過店面盈利cover高昂租金成本的商業(yè)模式,也就無從談起了。

盒馬的頂層天花板:  

先天性矛盾限制發(fā)展想象力  

商業(yè)模式方面,侯毅認(rèn)為盒馬已經(jīng)跑通了,或者說他必須說服外界盒馬已經(jīng)跑通了。但侯毅不會(huì)輕易告訴別人的是,盒馬存在開店密度和配送范圍的先天性矛盾:配送范圍固定,想要覆蓋更多受眾,就要增加更多店面,店面越多成本越高;想實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋還會(huì)造成店面密度的過度飽和,影響單店盈利。

盒馬在網(wǎng)紅期的單點(diǎn)作戰(zhàn)紅利,隨之其規(guī)模的擴(kuò)張,必然觸碰到頂層設(shè)計(jì)的天花板。以店為倉,覆蓋周圍3-5公里,不用說形成覆蓋全國人口的規(guī)模,僅僅是試圖覆蓋核心區(qū)域人口,其開店密度和配送范圍的先天性矛盾,也足以將盒馬拖垮。

也許正是感受到了這種先天性矛盾帶來的壓力,侯毅重注云超,試圖通過“網(wǎng)易式精選”和“集約化次日達(dá)”的包裝打法,減緩盒馬的頹敗之勢。

然而,網(wǎng)易嚴(yán)選搬到線下只能成為名創(chuàng)優(yōu)品,單點(diǎn)覆蓋人群有限,非繁華商業(yè)區(qū)獲客能力更差,因?yàn)槭チ巳W(wǎng)的規(guī);б,只能依靠低價(jià)和走量來取代爆品盈利模式。

至于“集約化次日達(dá)”這件事,天貓超市早在兩年前就已經(jīng)做到了,更不用說早就實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)的京東,那么云超對于消費(fèi)者的意義何在?

原本打出生鮮差異化的盒馬,這樣搞下去,勢必嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。所謂集約化的次日達(dá),如何滿足被極速送達(dá)的京東和每日優(yōu)鮮們“寵壞”的消費(fèi)者?

盒馬的底層問題:  

物流配送體系存在先天性缺陷,難以突破規(guī);款i  

所以其實(shí)說到底,盒馬模式頂層設(shè)計(jì)的天花板和發(fā)展矛盾,根源還是規(guī)模問題。按侯毅在接受采訪時(shí)經(jīng)常爆料的信息看,他在京東物流任職的時(shí)候,就基于京東物流體系提出了反思性思考,但是無人問津,因此轉(zhuǎn)投了阿里新零售。

侯毅在京東內(nèi)部的境遇是否屬實(shí)我們無從考證,京東是真的不看好他提出的想法還是另有安排我們也不妄加評論。

但是至少,侯毅透露出了一點(diǎn)信息:盒馬云超在上海門店試運(yùn)營后,日訂單量接近兩萬,平均每家門店日處理訂單不到2000單 。

那么,當(dāng)云超日訂單量達(dá)到數(shù)十萬量級(jí)時(shí),門店是否還有如此大的履約能力?是否會(huì)影響原有30分鐘送達(dá)的體系?

假設(shè)盒馬集約化配送理論成立,那么前提條件是在同一條線配送路上必須有足夠多的訂單。但在這種前提下,就會(huì)存在門店面積有限導(dǎo)致訂單積壓,從而導(dǎo)致時(shí)效無法達(dá)成甚至配送癱瘓的情況。

當(dāng)然,對于網(wǎng)紅盒馬,希望大家不要太多苛求。創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新不易,愿這個(gè)世界給盒馬更多溫柔的善待和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。對于這次看起來并不算成功的轉(zhuǎn)型,期待盒馬后續(xù)能夠帶來一些驚喜的改變。

但是,盒馬和侯毅自己必須時(shí)刻保持警醒。畢竟,前路坎坷,四面楚歌:每日優(yōu)鮮、京東到家、超級(jí)物種、美團(tuán)外賣都不是容易相與之輩!  

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本文轉(zhuǎn)載自:商智庫

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