親子產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，但親子餐廳可能是“坑”

你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多大型購物中心正在增加兒童業(yè)態(tài)的比重？在零售逐漸失去吸引力的時候，購物中心開始惦記著這一新生代，甚至開辟出超過 15%-25% 的經(jīng)營面積專供兒童業(yè)態(tài)。

拿北京來舉例，北京最著名的王府井商圈，這兩年逐漸調(diào)整成了親子友善的消費場景。擁有 200 多年歷史的英國哈姆雷斯玩具店之前在王府井百貨大樓開設(shè)了全球最大旗艦店；apm 王府井店引入了美國品牌 Toys R Us （玩具反斗城）；新中國兒童用品商店也調(diào)整了商場的總體布局，加入了更多兒童喜歡的元素……

兒童業(yè)態(tài)越來越多，那么是不是該做親子餐廳了？

我來告訴你，為什么不是。

兩個億的潛在消費者

中國對 14 歲以下的人群都定義為兒童。以這個標(biāo)準(zhǔn)的話，中國現(xiàn)在有兩億四千五百萬兒童。世界衛(wèi)生組織建議“寶寶 1 歲之后，家長就可以開始考慮讓寶寶和大人吃同樣的食物了”，這樣下來，親子餐廳的潛在消費者大約有兩億三千萬左右。

按照國家統(tǒng)計局 2015 年的數(shù)據(jù)， 全國二三線城市的兒童餐飲、食品消費占到家庭支出的 15% 。這意味著家庭每 100 元支出，就有 15 元是進(jìn)到了寶寶肚子里。隨著二三線城市家庭收入的提升，家長將更加注重孩子的用餐品質(zhì)及環(huán)境，兒童餐飲/食品消費或?qū)⒃诙�三線城市迎來突破性增長，增長比例預(yù)計將達(dá) 5%-6% 。

但是，在贏商大數(shù)據(jù)中心的 2017 年 3 季度購物中心關(guān)注兒童親子品牌榜 TOP 50 中，兒童餐上榜的只有 3 家，且僅居于 39 、 46 和 49 名。這樣一片藍(lán)海，為什么沒有人做？

親子餐廳不是餐廳

一個問題：Hello Kitty 餐廳、 LINE Cafe ，有多少人是因為“東西好吃”去的？

我舉的這些例子都是主題餐廳，主題餐廳的主要功能是通過一種主題聚合一個人群：喜歡 Hello Kitty 的人，或者喜歡布朗熊和可妮兔。而餐飲只是輔助功能，一種附加值屬性。

在美國，有一家非常成功的親子餐廳叫做查克芝士（Chuck E. Cheese's ）。通過餐廳內(nèi)提供的機器人，真人大小的卡通人物，街機游戲、電子游戲、游樂設(shè)施和其他活動，吸引 2 歲到 12 歲的兒童家庭。相比它復(fù)雜的游戲套餐來說，它以披薩、沙拉和雞翅為主的套餐簡直是簡單的可憐。但誰在乎呢？

說起中國的親子餐廳，麥當(dāng)勞可能是他們的雛形：門店里配備兒童樂園、兒童接待員、送玩具……在麥當(dāng)勞的官網(wǎng)上，開心樂園餐的描述中有一句：現(xiàn)在，麥當(dāng)勞中國每年把 3500 萬份開心和樂趣傳遞給小朋友，創(chuàng)造無限驚喜。

但是現(xiàn)在呢？麥當(dāng)勞和肯德基標(biāo)配的兒童樂園幾乎不見了，而廣告里面也不再是吵著“我要吃麥當(dāng)勞”的小孩，而變成了大學(xué)生、白領(lǐng)。因為麥當(dāng)勞的本質(zhì)是餐廳，兒童樂園只是它的附加值。而這個附加值現(xiàn)在不靈了：游樂場、娛樂城、購物中心遍地都是，誰還想在快餐店娛樂？

回歸快餐本位，對麥當(dāng)勞來說才是正確的選擇。而它的案例告訴我們，主餐飲輔娛樂的親子餐廳已經(jīng)成為過去式。實際上，現(xiàn)階段的親子餐廳更像是一個主題樂園。你可以把它想成縮小版的迪士尼樂園：要進(jìn)入這個場地，是要單收門票的。在北京或者上海，一個孩子收費是 100-200 元 2-3 個小時，絕大多數(shù)時候，餐飲都是另收費的。

但這并不意味著，你要跨行業(yè)去做一個主題樂園才能賺到小孩子的錢。因為幫他們決策的，實際上是他們的父母。

需求不止一種維度

我曾經(jīng)在海底撈看到一個服務(wù)員教一個熊孩子如何拉面，服務(wù)員離開的時候給了這個小朋友一塊面團，這個孩子直到離開前都在嘗試自己拉面。

這個場景，滿足了親子餐廳的兩層需求：孩子能夠玩的開心，家長則可以解放自己好好吃上一頓飯我覺得這才是餐飲人應(yīng)該做的。親子餐廳背后，其實是有雙層需求的。一個充滿五顏六色裝飾的地方，裝滿了機器貓和輕松熊。孩子看了可能很開心，但爸爸媽媽的需求有被滿足嗎？

在親子主題設(shè)計的思路上，必勝客和西貝的思路或許值得嘗試。去年 6 月，必勝客在全國 1700 余家門店中推出了消費制定套餐，獲贈一套指偶的活動。除此之外，必勝客還有針對兒童的固定活動，例如披薩 DIY 課堂、必勝客小小職業(yè)體驗營等。

西貝也會定期舉辦莜面親子活動，在門店現(xiàn)場教孩子們搓莜面并評獎，同時也會送出一些獎品、禮物和代金券，進(jìn)一步帶動門店銷售。在這樣的環(huán)境下，家長能夠安心吃飯，孩子們能夠免費娛樂，兩層需求都被滿足了。

查克芝士母公司 CEC 的 CEO Thomas Leverton 說過，“小孩子一年想來查克芝士 11 次，爸媽只想來 3 次，所以贏得爸媽的投票非常重要。”查克芝士最近開始在菜單中增加含酒精飲料，或許就是為了安慰這些熊孩子的父母吧。