某快餐品牌營(yíng)銷策劃案

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　　人們比過去的任何時(shí)期都重視品牌營(yíng)銷。腦白金的成功是品牌營(yíng)銷時(shí)代成功的杰出典型，一個(gè)以幾十萬起家，是靠品牌營(yíng)銷策略的融會(huì)貫通，巧妙組合運(yùn)用來創(chuàng)造保健品的奇跡。腦白金的成功營(yíng)銷，足以見證品牌營(yíng)銷的巨大威力�！坝玫稑寔碚f話”的時(shí)代，正讓位于“用品牌來說話”的時(shí)代。品牌已取代資本和權(quán)力，成為最重要的經(jīng)濟(jì)力量，并隨著文化的沖擊，以其特有的屬性和演變，影響著21世紀(jì)各國(guó)的綜合國(guó)力和世界經(jīng)濟(jì)地位，乃至生存和法則的空間。在深圳的快餐業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈，洋快餐肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等自不必說，中式快餐領(lǐng)域可謂豪杰并起、梟雄林立、各具特色。有抗著“都市人的大廚房”的面點(diǎn)王、有以快捷外賣見長(zhǎng)的麗華、蒸出來的真功夫、臺(tái)灣的永和、中國(guó)傳統(tǒng)美食的大娘水餃、粵式中餐為主的嘉好和新永旺，面對(duì)眾多幾乎處在同一價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何利用品牌營(yíng)銷使自己從中脫穎而出呢？

　　我們認(rèn)為要想在眾多快餐企業(yè)中脫穎而出，提高品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠(chéng)度，成為消費(fèi)者眼中的“香餑餑”，我的策劃思路是建立品牌概念營(yíng)銷體系，采取“創(chuàng)奇”、“出怪”、 “煽情” 三個(gè)策略。

　　在本案中，我們經(jīng)過前期充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，全面了解了深圳快餐市場(chǎng)的基本情況，在進(jìn)行策劃時(shí)，采取了以下三個(gè)大的策略來建立品牌概念營(yíng)銷體系：第一、“創(chuàng)奇”，即是出奇不意，出奇制勝；第二、“出怪” ，即是借力使力及與眾不同；第三、“煽情”，即是為概念制造，先發(fā)制人。

　　案例：

　　深圳市嘉旺飲食連鎖有限公司隸屬于深圳市得時(shí)實(shí)業(yè)股份有限公司，是一家以經(jīng)營(yíng)中式快餐為主的民營(yíng)企業(yè)。1997年，嘉旺在深圳成功開設(shè)第一家中式快餐店，截至今日，“嘉旺”直營(yíng)式快餐連鎖店在深圳市區(qū)有45家，其中福田19家、羅湖16家、南山9家、鹽田1家；深圳關(guān)外總共7家，其中寶安2家、龍崗5家、；廣州地區(qū)只有1家；員工人數(shù)達(dá)3000余人。嘉旺城市快餐源自于粵式風(fēng)格又不斷改良創(chuàng)新，在深圳地區(qū)具有較大影響力、在珠三角和全國(guó)具有一定品牌影響力。

　　然而，隨著快餐業(yè)在深圳的興起與快速發(fā)展，其他一些快餐企業(yè)正極力模仿嘉旺的經(jīng)營(yíng)模式、嘉旺的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)以及嘉旺的服務(wù)，甚至在某些方面超過了嘉旺城市快餐，并迅速擴(kuò)店，試圖趕超嘉旺，在眾多同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的壓力，使嘉旺在深圳的品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力變?nèi)酢?005年年末，我的一位朋友拿到哈爾濱正大“雪蓮”分割雞系列產(chǎn)品的深圳代理權(quán)，想與嘉旺合作，將“雪蓮”系列產(chǎn)品打造成嘉旺快餐的一個(gè)子品牌，受朋友委托，對(duì)嘉旺目前的所處環(huán)境、自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、發(fā)展目標(biāo)等進(jìn)行了調(diào)查分析和策劃：

　　國(guó)內(nèi)環(huán)境分析

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的餐飲消費(fèi)觀念逐步改變，外出就餐更趨經(jīng)�；�和理性化，選擇性增強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量要求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、營(yíng)養(yǎng)健康和簡(jiǎn)便快捷�？觳偷纳鐣�(huì)需求隨之不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)的消費(fèi)大眾性和基本需求性特點(diǎn)表現(xiàn)的更加充分�，F(xiàn)代快餐的操作標(biāo)準(zhǔn)化、配送工廠化、連鎖規(guī)�；�和管理科學(xué)化的理念，經(jīng)過從探討到實(shí)踐的深化過程，目前以廣為接受和認(rèn)同，并從快餐業(yè)擴(kuò)展到餐飲業(yè)，成為我國(guó)餐飲現(xiàn)代化的重要發(fā)展目標(biāo)與方向。快餐作為我國(guó)餐飲行業(yè)的生力軍和現(xiàn)代餐飲的先鋒軍，成為現(xiàn)代餐飲發(fā)展的重要代表力量，對(duì)全行業(yè)的推動(dòng)與帶動(dòng)作用不斷突出，為社會(huì)和行業(yè)發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，2004年，我國(guó)全社會(huì)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額7486億元，比上年增長(zhǎng)21.6%；全國(guó)餐飲網(wǎng)點(diǎn)超過400萬個(gè)，從業(yè)人員達(dá)到2000多萬，行業(yè)發(fā)展速度持續(xù)地以較大幅度增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不斷提高。據(jù)初步測(cè)算，全國(guó)快餐連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)100多萬個(gè)，年?duì)I業(yè)額可達(dá)1500億元，將分別占到餐飲業(yè)的22%和20%左右，快餐行業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，目前西式快餐企業(yè)每平方米單位面積年均營(yíng)業(yè)額收入達(dá)到31151元，中式快餐企業(yè)單位面積年均營(yíng)業(yè)額收入達(dá)到14400元，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正餐的平均水平。此外，快餐店采用特許加盟的方式擴(kuò)店，擴(kuò)張速度及市場(chǎng)占有情況方面比正餐店要快得多，從餐飲業(yè)年度百?gòu)?qiáng)企業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況看，快餐企業(yè)在餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中占居三分天下: 2001年度的餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中快餐企業(yè)入圍12家，營(yíng)業(yè)額占30.1%；2003年度餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中快餐18家，營(yíng)業(yè)額占33.29%；2004年度餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中快餐20家，營(yíng)業(yè)額占33%左右�？觳托袠I(yè)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加和規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，品牌企業(yè)的發(fā)展實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力更趨看好，內(nèi)在支撐體系建設(shè)加強(qiáng)，發(fā)展質(zhì)量日趨提升,發(fā)展的總體水平不斷提高，一位餐飲業(yè)資深專家表示，中式快餐品類繁多，目前比較知名的有真功夫、麗華快餐、永和大王、大娘水餃、新亞大包、面點(diǎn)王等等。

　　以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國(guó)際快餐品牌企業(yè)在我國(guó)迅速擴(kuò)張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國(guó)肯德基達(dá)到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達(dá)到200家和80家，年?duì)I業(yè)規(guī)模分別超過110億元和60億元，單店年均營(yíng)業(yè)額在800萬元以上,成為中國(guó)快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大。從其發(fā)展的特點(diǎn)看，由中國(guó)的一、二類城市向三、四類城市延伸，由東部城市向西部城市拓展；企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局、體系建設(shè)和本土化理念基本完成，“立足中國(guó)、融入生活”的思想得到確立；品種開發(fā)調(diào)整力度加大，中式品種的引入和營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵增強(qiáng)，中西融合的趨勢(shì)更加明顯等。

　　快餐領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。從近年我國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)空間不斷拓寬，外延日趨擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣：

　�。�1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風(fēng)格更加豐富，連鎖經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)。

　�。�2）團(tuán)體供餐異軍突起，專業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場(chǎng)新的亮點(diǎn)。

　　（3）各地早餐工程紛紛啟動(dòng)，一批快餐連鎖企業(yè)擔(dān)當(dāng)主力，迅速崛起。

　�。�4）送餐和外賣發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)需求不斷增強(qiáng)，前景廣闊。

　　（5）快餐食品加工發(fā)展速度加快，積極開拓面向家庭的需求服務(wù)，受到歡迎。

　�。�6）快餐的休閑、便餐色彩有所強(qiáng)化，企業(yè)開拓創(chuàng)新與延伸經(jīng)營(yíng)力度加強(qiáng)，顯示出我國(guó)快餐業(yè)發(fā)展的生機(jī)與活力。

　　深圳市環(huán)境分析

　　深圳位于廣東省的南端，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的城市之一。2004年深圳全年生產(chǎn)總值達(dá)到3422.80億元，同比增長(zhǎng)17.3%；進(jìn)出口總額達(dá)到1473.12億美元，增長(zhǎng)25.5%；其中出口778.56億美元，增長(zhǎng)23.7%，連續(xù)12年保持全國(guó)大中城市第一位；深圳擁有2萬多家大大小小的餐飲企業(yè)，深圳人也喜歡呼朋喚友下館子“撮一頓”。2004年深圳餐飲業(yè)銷售總額達(dá)到149億元，人年均餐飲消費(fèi)能力達(dá)到1490元，兩項(xiàng)指標(biāo)在全國(guó)各大城市位居前列。目前，深圳本土具有一定知名度和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的快餐店有面點(diǎn)王、真功夫、永和、嘉旺、新永旺、嘉好等，各自的連鎖分店均分布在深圳各區(qū)和繁華地段，規(guī)模較大的有面點(diǎn)王45家，嘉旺53家。隨著深圳人均生活水平的不斷提高，以及對(duì)用餐要求的轉(zhuǎn)變，快餐市場(chǎng)的需求將進(jìn)一步增大，各大連鎖快餐企業(yè)也將繼續(xù)快速擴(kuò)店。

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