十大營銷新法則

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　　4. 以客戶價值為基礎的細分市場:細分市場的實施相當普遍，但在許多企業(yè)里，市場細分在很大程度上僅限于以產(chǎn)品為中心，注重人口統(tǒng)計學或“公司人口統(tǒng)計學”（就是關于商業(yè)統(tǒng)計學的人口統(tǒng)計學），以使產(chǎn)品和細分市場相一致為特性。要使資源和潛在的回報相一致，要求轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的市場細分。注重客戶的行為和態(tài)度，看他們是符合客戶和企業(yè)間更廣泛、更長遠的關系，和伴隨其一生的價值潛力。這種演變同時要求不只是單純注重客戶對企業(yè)的價值，而是真正做到以客戶為中心，使得客戶價值至少等同于企業(yè)所能提供的價值。作為一種方法，以客戶價值為基礎的市場細分關鍵是明白客戶可能在什么時候和以何種方式得到價值，以及企業(yè)是否能有效地整合資源來提供這種價值，從而取得預期的回報。

　　5. 以業(yè)務和能力為基礎的資源分配：除了常規(guī)的能力評估，企業(yè)必須能夠有效地獲取、發(fā)展和保留客戶。要做到這一點，在與以業(yè)務為價值基礎的客戶群相關聯(lián)的理解、發(fā)展和管理能力以及資源方面，要求要有系統(tǒng)的方法。最終的目標就是達到理想的資源配置，這關系到提供給各個客戶群的潛在價值，也關系到預望中的風險和回報。盡管營銷可能要對整個以業(yè)務和能力為基礎劃分的客戶群負責，但相關的資源遠遠超出了營銷的范圍，包括銷售、服務、產(chǎn)量和渠道等。這種情況下，高度職能交叉、掌握有效的知識以及信息管理，是開展商業(yè)活動關鍵。

　　6.產(chǎn)品的開發(fā)和引入市場:由于強調(diào)的重點從產(chǎn)品驅(qū)動市場轉(zhuǎn)為注重客戶細分，新供應品的核心價值比例上升，并且圍繞著客戶的需要和偏好。要做到這一點，在定價、內(nèi)包裝、外包裝和供應品間的轉(zhuǎn)移方面也要求一種更靈活和動態(tài)的方法。同樣，因為客戶和消費者有越來越多的要求以及產(chǎn)品生命周期的縮短，需要提供更有目標性和適時性的產(chǎn)品，這意味著合適的時機對于新品進入市場越來越關鍵。

　　7. 以客戶需要為基礎引發(fā)的識別:不斷的變化使得客戶的要求可預見性越來越低，策略性轉(zhuǎn)換商業(yè)方法將能夠使企業(yè)早一步認識到未曾預料的變化，以便做出適當和適時的回應。同樣，營銷傳遞過程也應改變固有的思維模式，從專注過程的波動轉(zhuǎn)變到專注識別、事件執(zhí)行以及相互驅(qū)動的營銷策略和戰(zhàn)略。理解一種關系中的“真理時刻”是依靠適當?shù)臄?shù)據(jù)獲取和質(zhì)量管理以及得到市場和客戶洞察力的能力。這些能力，連同以客戶價值為基礎的市場細分，是零庫存營銷模式的基本要素，在建立更有意義和價值的客戶關系中不可或缺。

　　8. 編制用戶化:營銷功能經(jīng)常依靠供應鏈中的伙伴，比如廣告商、研究機構和促銷代理來支持營銷成果。這些伙伴，連同內(nèi)部職能必須更好地進行協(xié)調(diào)，以應對客戶需求、偏好和行為的不斷演化。企業(yè)必須將這些有助于進一步掌握客戶和市場洞察力的方法，應用于整體營銷成果的創(chuàng)造、發(fā)展和傳遞上。識別和運用商業(yè)規(guī)則、度量標準和工作流在日益自動化、旨在有效傳遞一對一關系營銷好處的營銷方法中將變得很必要。

　　9. 編制交叉渠道對話:客戶基本上都認為是和企業(yè)在打交道，而不是和單個的商業(yè)單位或互動渠道打交道。因此，不管是國內(nèi)還是國外渠道或相關的商業(yè)線，除了實現(xiàn)協(xié)調(diào)的、最優(yōu)化的個體交流和互動，企業(yè)還必須能夠區(qū)分優(yōu)先順序和調(diào)整在個體或客戶細分水平上的營銷成果。對大多數(shù)企業(yè)來說，由于過多的信息，甚至一個簡單的客戶地址變遷都會造成相當大的挑戰(zhàn)。當主要客戶和衍生客戶的信息共享時這種挑戰(zhàn)會更大。但企業(yè)必須意識到如果不把這些信息放在一起，實際上是不可能真正理解單獨客戶的價值、渠道的使用或聯(lián)系偏好的。要使企業(yè)理解、編制和執(zhí)行與客戶的多方對話，運用自動化的營銷方法將變得更加重要，最終的目標是能預測客戶的行為模式。這些模式和代表市場環(huán)境的商業(yè)規(guī)則以及企業(yè)目標一起動態(tài)地編制和監(jiān)控著正在進行的、多重渠道的與單獨客戶的交流和互動。

　　10.以客戶價值為基礎的網(wǎng)絡管理：在這個日益網(wǎng)絡化的世界，企業(yè)依靠供求網(wǎng)絡伙伴來接觸和服務客戶。企業(yè)必須想象一個由連在一起傳遞價值的網(wǎng)絡合作者組成的競爭環(huán)境，有時候運用持久不變的模式，有時候是較機會主義的、動態(tài)的方式。這樣做，要求對合作者帶來的每個客戶和客戶群相關的需要、偏好和行為的相對優(yōu)勢和補充作用以及能力有實質(zhì)性的了解。這樣，商人在外延企業(yè)或有價值的網(wǎng)絡時，必須開始開展和執(zhí)行能使資源協(xié)調(diào)和管理容易化的營銷方法。外延企業(yè)的營銷方法要足夠動態(tài)以支持各種工作流和可能因為相關客戶和合作伙伴而產(chǎn)生的商業(yè)邏輯。這些方法也必須充分標準化，便于管理，并提供廣泛及可靠的網(wǎng)絡需求的可見度。

　　以上這些高價值的方法，每一個都能優(yōu)化傳統(tǒng)的戰(zhàn)術、科技和支持重要市場職能的營銷組成元素（即客戶、資源、品牌、產(chǎn)品，以及需求網(wǎng)絡管理、數(shù)據(jù)和分析）。區(qū)別是這些組成元素如何被重新定義和組合，創(chuàng)造更具策略性的、注重傳遞客戶價值的商業(yè)方法。這些方法不是相互排斥的，而是相互兼容的。比如，從多邊對話中獲得聯(lián)系和抱怨記錄將提高識別和掌握重要事件的引子。同樣，包括從外延需求網(wǎng)絡以及有效的客戶和市場洞察力時代得到的客戶信息，將極大提高對客戶全面理解的能力。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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