十大營銷新法則

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　　4. 以客戶價值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場:細(xì)分市場的實施相當(dāng)普遍，但在許多企業(yè)里，市場細(xì)分在很大程度上僅限于以產(chǎn)品為中心，注重人口統(tǒng)計學(xué)或“公司人口統(tǒng)計學(xué)”（就是關(guān)于商業(yè)統(tǒng)計學(xué)的人口統(tǒng)計學(xué)），以使產(chǎn)品和細(xì)分市場相一致為特性。要使資源和潛在的回報相一致，要求轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的市場細(xì)分。注重客戶的行為和態(tài)度，看他們是符合客戶和企業(yè)間更廣泛、更長遠(yuǎn)的關(guān)系，和伴隨其一生的價值潛力。這種演變同時要求不只是單純注重客戶對企業(yè)的價值，而是真正做到以客戶為中心，使得客戶價值至少等同于企業(yè)所能提供的價值。作為一種方法，以客戶價值為基礎(chǔ)的市場細(xì)分關(guān)鍵是明白客戶可能在什么時候和以何種方式得到價值，以及企業(yè)是否能有效地整合資源來提供這種價值，從而取得預(yù)期的回報。

　　5. 以業(yè)務(wù)和能力為基礎(chǔ)的資源分配：除了常規(guī)的能力評估，企業(yè)必須能夠有效地獲取、發(fā)展和保留客戶。要做到這一點，在與以業(yè)務(wù)為價值基礎(chǔ)的客戶群相關(guān)聯(lián)的理解、發(fā)展和管理能力以及資源方面，要求要有系統(tǒng)的方法。最終的目標(biāo)就是達(dá)到理想的資源配置，這關(guān)系到提供給各個客戶群的潛在價值，也關(guān)系到預(yù)望中的風(fēng)險和回報。盡管營銷可能要對整個以業(yè)務(wù)和能力為基礎(chǔ)劃分的客戶群負(fù)責(zé)，但相關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營銷的范圍，包括銷售、服務(wù)、產(chǎn)量和渠道等。這種情況下，高度職能交叉、掌握有效的知識以及信息管理，是開展商業(yè)活動關(guān)鍵。

　　6.產(chǎn)品的開發(fā)和引入市場:由于強(qiáng)調(diào)的重點從產(chǎn)品驅(qū)動市場轉(zhuǎn)為注重客戶細(xì)分，新供應(yīng)品的核心價值比例上升，并且圍繞著客戶的需要和偏好。要做到這一點，在定價、內(nèi)包裝、外包裝和供應(yīng)品間的轉(zhuǎn)移方面也要求一種更靈活和動態(tài)的方法。同樣，因為客戶和消費者有越來越多的要求以及產(chǎn)品生命周期的縮短，需要提供更有目標(biāo)性和適時性的產(chǎn)品，這意味著合適的時機(jī)對于新品進(jìn)入市場越來越關(guān)鍵。

　　7. 以客戶需要為基礎(chǔ)引發(fā)的識別:不斷的變化使得客戶的要求可預(yù)見性越來越低，策略性轉(zhuǎn)換商業(yè)方法將能夠使企業(yè)早一步認(rèn)識到未曾預(yù)料的變化，以便做出適當(dāng)和適時的回應(yīng)。同樣，營銷傳遞過程也應(yīng)改變固有的思維模式，從專注過程的波動轉(zhuǎn)變到專注識別、事件執(zhí)行以及相互驅(qū)動的營銷策略和戰(zhàn)略。理解一種關(guān)系中的“真理時刻”是依靠適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)獲取和質(zhì)量管理以及得到市場和客戶洞察力的能力。這些能力，連同以客戶價值為基礎(chǔ)的市場細(xì)分，是零庫存營銷模式的基本要素，在建立更有意義和價值的客戶關(guān)系中不可或缺。

　　8. 編制用戶化:營銷功能經(jīng)常依靠供應(yīng)鏈中的伙伴，比如廣告商、研究機(jī)構(gòu)和促銷代理來支持營銷成果。這些伙伴，連同內(nèi)部職能必須更好地進(jìn)行協(xié)調(diào)，以應(yīng)對客戶需求、偏好和行為的不斷演化。企業(yè)必須將這些有助于進(jìn)一步掌握客戶和市場洞察力的方法，應(yīng)用于整體營銷成果的創(chuàng)造、發(fā)展和傳遞上。識別和運用商業(yè)規(guī)則、度量標(biāo)準(zhǔn)和工作流在日益自動化、旨在有效傳遞一對一關(guān)系營銷好處的營銷方法中將變得很必要。

　　9. 編制交叉渠道對話:客戶基本上都認(rèn)為是和企業(yè)在打交道，而不是和單個的商業(yè)單位或互動渠道打交道。因此，不管是國內(nèi)還是國外渠道或相關(guān)的商業(yè)線，除了實現(xiàn)協(xié)調(diào)的、最優(yōu)化的個體交流和互動，企業(yè)還必須能夠區(qū)分優(yōu)先順序和調(diào)整在個體或客戶細(xì)分水平上的營銷成果。對大多數(shù)企業(yè)來說，由于過多的信息，甚至一個簡單的客戶地址變遷都會造成相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。當(dāng)主要客戶和衍生客戶的信息共享時這種挑戰(zhàn)會更大。但企業(yè)必須意識到如果不把這些信息放在一起，實際上是不可能真正理解單獨客戶的價值、渠道的使用或聯(lián)系偏好的。要使企業(yè)理解、編制和執(zhí)行與客戶的多方對話，運用自動化的營銷方法將變得更加重要，最終的目標(biāo)是能預(yù)測客戶的行為模式。這些模式和代表市場環(huán)境的商業(yè)規(guī)則以及企業(yè)目標(biāo)一起動態(tài)地編制和監(jiān)控著正在進(jìn)行的、多重渠道的與單獨客戶的交流和互動。

　　10.以客戶價值為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)管理：在這個日益網(wǎng)絡(luò)化的世界，企業(yè)依靠供求網(wǎng)絡(luò)伙伴來接觸和服務(wù)客戶。企業(yè)必須想象一個由連在一起傳遞價值的網(wǎng)絡(luò)合作者組成的競爭環(huán)境，有時候運用持久不變的模式，有時候是較機(jī)會主義的、動態(tài)的方式。這樣做，要求對合作者帶來的每個客戶和客戶群相關(guān)的需要、偏好和行為的相對優(yōu)勢和補(bǔ)充作用以及能力有實質(zhì)性的了解。這樣，商人在外延企業(yè)或有價值的網(wǎng)絡(luò)時，必須開始開展和執(zhí)行能使資源協(xié)調(diào)和管理容易化的營銷方法。外延企業(yè)的營銷方法要足夠動態(tài)以支持各種工作流和可能因為相關(guān)客戶和合作伙伴而產(chǎn)生的商業(yè)邏輯。這些方法也必須充分標(biāo)準(zhǔn)化，便于管理，并提供廣泛及可靠的網(wǎng)絡(luò)需求的可見度。

　　以上這些高價值的方法，每一個都能優(yōu)化傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)、科技和支持重要市場職能的營銷組成元素（即客戶、資源、品牌、產(chǎn)品，以及需求網(wǎng)絡(luò)管理、數(shù)據(jù)和分析）。區(qū)別是這些組成元素如何被重新定義和組合，創(chuàng)造更具策略性的、注重傳遞客戶價值的商業(yè)方法。這些方法不是相互排斥的，而是相互兼容的。比如，從多邊對話中獲得聯(lián)系和抱怨記錄將提高識別和掌握重要事件的引子。同樣，包括從外延需求網(wǎng)絡(luò)以及有效的客戶和市場洞察力時代得到的客戶信息，將極大提高對客戶全面理解的能力。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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