案例分析：餐館經(jīng)營不能太精明

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　　2006年12月30日，北京的天氣格外陰霾，張亮（化名）最后一個(gè)離開已經(jīng)空蕩蕩的云景餐廳，當(dāng)他最后一次鎖上云景餐廳的大門時(shí)，意味著這個(gè)經(jīng)營整整一年的餐廳停業(yè)了。而一年前還是意氣風(fēng)發(fā)的張亮此時(shí)此刻卻是感慨萬千：餐館經(jīng)營不能錯(cuò)一步，錯(cuò)一步也許就無法挽回。

　　填補(bǔ)空白市場做足特字功夫

　　云景餐廳是一家位于北京東五環(huán)外某小區(qū)附近的中型餐館，一共有三層，可以容納50～80人同時(shí)就餐，在小區(qū)周圍的近十家餐館中算是比較大的一家。然而遺憾的是，在最近的三年中，這家餐館已經(jīng)易手多達(dá)5次，沒有一個(gè)老板經(jīng)營這家餐館能超過一年的。

　　2005年10月底，云景餐廳再次歇業(yè)，陳老板打出轉(zhuǎn)讓的消息。做建材生意的張亮看到云景餐廳轉(zhuǎn)讓的消息，迅速與陳老板取得聯(lián)系，很快就談妥條件，接手了餐廳的經(jīng)營。在與陳老板的交談和其后進(jìn)行的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)小區(qū)雖然規(guī)模不小，住戶接近1萬人，但其中北區(qū)的住戶基本都是拆遷戶，小區(qū)住戶整體消費(fèi)力比較低。然而，圍繞這個(gè)小區(qū)的卻有多達(dá)12家各種風(fēng)味的餐館，競爭比較激烈。張亮連續(xù)幾天蹲點(diǎn)調(diào)查這些餐館的經(jīng)營情況，發(fā)現(xiàn)這些餐館在晚餐高峰期間的上座率都不是很高。而陳老板之所以放棄云景餐廳的經(jīng)營，主要原因也是客流少，不足以支撐餐館的運(yùn)營成本。

　　有了這些了解，張亮認(rèn)為云景餐廳并不是不能經(jīng)營好，問題是在眾多的餐館中缺乏特色，定位中低檔，經(jīng)營成本又相對比較高。云景餐廳要和其他餐館競爭取得優(yōu)勢就必須吸引更多的顧客，聚攏穩(wěn)定的人氣，而關(guān)鍵是要在風(fēng)味中顯出特色。張亮發(fā)現(xiàn)小區(qū)周圍的多數(shù)餐館都是經(jīng)營家常菜和東北菜，沒有什么特色，主要靠比較低的價(jià)位吸引小區(qū)居民。于是，張亮決定引進(jìn)烤鴨，把云景餐廳變?yōu)樵凭翱绝喌�，填補(bǔ)這個(gè)區(qū)域沒有烤鴨店的空白，并且以平價(jià)烤鴨作為招牌，價(jià)格定在24元一只，大大低于同類烤鴨店38元、48元的價(jià)格。

　　張亮知道，小區(qū)周圍的餐館主要靠小區(qū)的回頭客生存，而培養(yǎng)回頭客的辦法無非是菜品的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格，在這幾個(gè)方面，張亮也是頗費(fèi)心思，為了讓客人覺得有超值的感覺，張亮特意將幾款價(jià)格應(yīng)該定在20元～30元的中檔菜都定在了15元以下，這樣經(jīng)常在外邊吃飯的消費(fèi)者肯定會覺得很值。此外，張亮還非常重視服務(wù)質(zhì)量，為招聘來的服務(wù)員做了為期一周的培訓(xùn)工作，張亮強(qiáng)調(diào)，服務(wù)員必須要很有“眼色”，不光是要給顧客端茶倒水，還要時(shí)刻關(guān)注每個(gè)餐桌上客人吃飯的狀況，看到客人的第一道菜快吃完了，就要主動(dòng)幫客人催下一道菜，保證客人不斷菜。

　　經(jīng)過一個(gè)多月的籌備，2005年12月，云景烤鴨店重新開業(yè)。正像張亮預(yù)料的那樣，開業(yè)期間的生意很不錯(cuò)，多數(shù)吃飯的人都是沖著平價(jià)烤鴨來的，24元一只的烤鴨一天能賣出100多只。為了留住顧客，張亮還為每個(gè)顧客免費(fèi)贈送一份鴨腳和鴨湯，而那些“特價(jià)”菜果然也大受歡迎。

　　偷偷提價(jià)難留忠實(shí)顧客

　　半年過去了，云景烤鴨店的生意依然不錯(cuò)，每天晚餐高峰期基本都是滿座，人氣很旺，著實(shí)拉走了周圍幾家餐館不少的客流。唯一讓張亮不太滿意的就是盈利還不多。由于烤鴨定價(jià)比較低，特價(jià)菜比較多，扣除餐廳租金和人員開銷，云景烤鴨店的利潤并不多，但可喜的是，從開業(yè)的第一個(gè)月就是盈利的。

　　2006年7月，為了提升盈利水平，張亮做出一個(gè)冒險(xiǎn)的舉措，就是全面提高菜品的價(jià)格，取消特價(jià)菜。例如，平價(jià)烤鴨一下子從24元提高到38元一只，腰果雞丁從14元提高到22元等，平均提價(jià)幅度超過50％。并且以前贈送的鴨腳和鴨湯也悄然取消，一元一碗的米飯，也從中碗換成了小碗。

　　由于當(dāng)初培訓(xùn)過的一批服務(wù)員相繼離開，后來又倉促招聘了一些服務(wù)員，在沒有進(jìn)行培訓(xùn)的基礎(chǔ)上就上崗，這也給后來的慘淡經(jīng)營帶來隱患。

　　從7月開始，就不斷有顧客就部分“特價(jià)”菜漲價(jià)的情況進(jìn)行“投訴”，但沒有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)員只是很生硬地解釋為“以前是賠本經(jīng)營，現(xiàn)在調(diào)整價(jià)格是恢復(fù)正常的水平”。這導(dǎo)致很多顧客當(dāng)場表示以后絕不來這里吃飯。

　　漲價(jià)后的一個(gè)月里，雖然烤鴨的銷量下滑了60％，但整體的盈利額卻還有小幅的增加。然而，從9月開始，云景烤鴨店的生意就一落千丈，大量的回頭客不見了，晚餐高峰時(shí)的滿座情景成為過往。雖然，張亮也試圖重新推出一批“特價(jià)”菜，但顧客始終沒有明顯的提升跡象。沒有了客流，日常的經(jīng)營難以維持，經(jīng)過幾個(gè)月的煎熬，失去耐心的張亮決定放棄云景烤鴨店，終于在2006年的最后一天正式宣布停業(yè)，掛上了轉(zhuǎn)讓的牌子。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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