全聚德烤鴨外賣這事兒到底靠不靠譜？

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不知道有多少人跟我一樣，第一次聽到全聚德的外賣品牌“小鴨哥”，首先想到的是百度外賣、美團外賣、餓了么這樣的外賣平臺。全聚德是一家超過150年歷史的老字號餐飲品牌，在老北京人的認知中，全聚德是一個嚴肅、正式的宴請聚會場所。推出外賣品牌是全聚德作為老字號追趕潮流，創(chuàng)新的做法，老字號創(chuàng)新開始賣萌，是真的放下身段開始融入年輕群體，還是迫不得已的一次皮笑肉不笑?

“互聯(lián)網(wǎng)+”這個詞近幾年內幾近爛大街，各行各業(yè)不約而同的涌現(xiàn)追趕“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，外賣作為貼近大眾日常生活的業(yè)務，其競爭更是激烈，持續(xù)時間也愈加的長。老字號作為一個少數(shù)群體，受歷史因素的影響，在面對潮流時通常要慢半拍。因此，在沒有了解小鴨哥之前，兩年前報道老字號過程中無數(shù)次出現(xiàn)的擔憂再次涌上心頭：這一次，全聚德的外賣品牌是否會像多年前的烤鴨漢堡無疾而終?外賣市場的競爭如此激烈，到北京之后小鴨哥如何才能占據(jù)一席之地?

很顯然，這些問題在小鴨哥籌備之前就已經被無數(shù)次的思考過。

技術研發(fā)做基礎

20年前，全聚德創(chuàng)新推出烤鴨漢堡做快餐，但受到當時技術條件等因素的限制，這一經營模式并未能得到推廣發(fā)展，如今，大董推出大董鴨做起了烤鴨漢堡的快餐生意。這次創(chuàng)新，全聚德首先強化了技術研發(fā)。

小鴨哥強調產品口味與門店堂食無異，但由于外賣不同于堂食，因此對產品的口味也提出了新的要求。為此，小鴨哥的產品在堂食的基礎上進行了調整，首先是形態(tài)，傳統(tǒng)的堂食烤鴨都是現(xiàn)場片鴨，用戶自己卷，小鴨哥送達給用戶的套餐里，都是現(xiàn)成的鴨卷。用戶只需要現(xiàn)場加熱即可食用。

為了實現(xiàn)現(xiàn)場加熱，小鴨哥發(fā)明了可以隨時隨地現(xiàn)場加熱的加熱包并有專利權：每個套餐里都配置了無毒無害的加熱包，根據(jù)提示只需要三步，就可以讓加熱包自動將烤鴨卷加溫到45度以上，保證入口溫度和堂食一致。

此外，在鴨卷上，小鴨哥也做了一些創(chuàng)新，增加了卡夫芥末醬等多種口味醬料以及鴨肉壽司等。

完成了產品研發(fā)，小鴨哥才算是走出了第一步。

產品定位是關鍵

全聚德的定位一直都不低，人均消費150-200元，甚至是更高。小鴨哥的出發(fā)點是讓更多的人沒有區(qū)域限制的都能吃到與堂食一樣的全聚德烤鴨，產品的定位已經很明朗，如何定價則顯得至關重要。

當下的外賣產品，人均消費50元以下的占據(jù)大半。外賣少了堂食的儀式感和現(xiàn)場服務，因此消費者所能接受的價格普遍與堂食持平，甚至是比堂食低。據(jù)悉，海底撈的外賣之所以一直未大力推廣，其中原因之一就是定價在與堂食持平和降低之間徘徊。特別是對外賣的主流消費群體——白領來說，不管是連鎖大品牌還是小門店，人均消費在40元以上的外賣產品，就已經超出日常的消費范圍。

這一點上，全聚德這一次似乎也想明白了。

小鴨哥的一只烤鴨單價約200多元，是大眾外賣產品價格的2-3倍。全聚德的小鴨哥2015年8月8日上線，首站重慶，據(jù)運營方表示，首站測試，每天能夠售賣100多套烤鴨，一天的營業(yè)額可達2萬以上。

很顯然，全聚德放棄了低價外賣市場，選擇與堂食水平保持一致。不得不提到的是，這個選擇也讓小鴨哥的整體定位與全聚德保持了一致，全聚德是做宴請，小鴨哥外賣的服務對象也是聚會。

用一位餐飲業(yè)內人士的話來說，這叫做“主副品牌的調性統(tǒng)一”，當然這種調性并不簡單的是價格水平保持一致，它代表的是品牌基因。就像大董鴨的烤鴨漢堡、松露炸醬面，大董做烤鴨漢堡之所以能被消費者接受，與大董骨子里透漏出來的創(chuàng)意菜、中西結合基因脫不了干系。再比如王品，從西餐跨界日料，再到韓餐，王品旗下十幾個品牌，似乎只有王品能夠在各個國家的料理之間游刃有余，其背后與王品套餐式的模式也有著很大的關系。

總結

據(jù)全聚德的相關負責人介紹，推出外賣品牌的目的是要讓年輕人能認識全聚德，“它是個老字號，也是個全新的老字號”�；蛟S是有了年輕團隊的加入，全聚德此次的創(chuàng)新確實有很大的進步，但做外賣擺在全聚德面前的問題就遠不止產品和定位。如今，聯(lián)合推出小鴨哥的加班狗團隊已經進駐北京，老字號品牌與年輕團隊還將碰撞出什么樣的創(chuàng)新火花?我們拭目以待。

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本文轉載自：作者：賀陳慧

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