專治懶癌，一家面包店的崛起日記

2016年開始，嘗試涉水O2O的餐飲項目大減，并不是因為餐飲互聯(lián)網(wǎng)化的需求是個偽命題，而是因為經(jīng)過2014年、2015年兩年的試錯之后，已被貼上死亡標簽的道路不會有人再跑去交學費(比如大廚上門業(yè)務);被驗證有利可尋的通路則完成了強強聯(lián)合(大眾點評&餓了么);還有極少一部分“學霸”，嘗試以巨大的責任命題來合理化自己的嘗試(黃太吉從經(jīng)營外賣變成了外賣資源整合者，行業(yè)改變者);而最后還有一類幸運兒，他們的成功是因為其經(jīng)營品類的先天基因注定了它確實更適合走互聯(lián)網(wǎng)販售這條路，比如甜心搖滾沙拉、熱血熱狗，還有我今天要介紹的品牌：香送面包。

(香送聯(lián)合創(chuàng)始人王磊)

但是我卻不想通過解釋為何烘焙行業(yè)更適合走互聯(lián)網(wǎng)販售這條通路，來解釋香送的一炮而紅，因為經(jīng)過了這么多年，成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌只有21cake，而完成了從0到1至關重要一步的互聯(lián)網(wǎng)面包品牌也只有香送。隱含在成功背后的是創(chuàng)始團隊所完成的無數(shù)選擇，而決定決策取向的是整個團隊對于“行業(yè)價值”的判斷，所以今天，就和大家聊聊香送是如何靠正確的“價值觀”實現(xiàn)其商務模式成功的。

O2O的價值在于提高效率

O2O對于餐飲行業(yè)最大的意義是什么?我聽到過很多回答：引流、加速品牌推廣、為產(chǎn)品增添附加值等等，然而所有這些答案都很可惜的要被列入“本”與“末”之中的后者，O2O真正的意義是提高了餐飲行業(yè)的“效率”，或者說互聯(lián)網(wǎng)能夠順利侵入很多傳統(tǒng)領域都因為他能制造遠高于傳統(tǒng)行業(yè)本身的效率。而在這件事情上，香送團隊的理解是足夠深刻的，因為他們沒用互聯(lián)網(wǎng)干一件多余的事，只是改變了面包烘焙行業(yè)的效率模式。

優(yōu)化服務效率：餐飲業(yè)的服務效率重點體現(xiàn)在兩個方面，等候時間和溝通效率。隨著面包逐漸變成白領群體早餐和下午茶的選擇，中國消費者對于面包的需求逐漸由零食變成了剛需，而這種硬性的、穩(wěn)定的需求導致早上的面包店總是排滿了等待面包出爐或者排隊結賬的顧客。

香送面包的任務不僅是去掉了這種“損傷性”的等候——導致上班遲到，而且增加了“面包”這一品類的可通達性，顧客再也不必繞路去面包店，也不用因為自己喜歡的面包還沒出爐而委曲求全選擇其他口味。

(法國面包師Samuel)

而就溝通效率而言，互聯(lián)網(wǎng)看似拉遠了供給兩端的距離，實則恰恰相反，傳統(tǒng)模式的面包店顧客雖然可以把自己對于口味的意見直接反饋給服務員，然而服務員的職責卻不是產(chǎn)品研發(fā)或者監(jiān)控，因而會使反饋得到呈現(xiàn)的幾率大大降低。香送則通過組建微信粉絲群、客服團隊的方式使顧客的意見直接反饋到相關負責部門，從而使產(chǎn)品研發(fā)真正圍繞顧客的需求進行。

提高成本投入效率：正如所有外賣行業(yè)一樣，面包的O2O販售模式節(jié)約了經(jīng)營店面所需的龐大的租金成本和人力成本，僅需付出相比上述“劃算”很多的配送成本，從而使資本效率得到有效的釋放。并且香送團隊選擇與實力較強的第三方配送公司合作，而不是自營配送團隊，也是資源整合的一種方式。

餐飲行業(yè)的價值核心仍是“產(chǎn)品”

我一度被香送從來沒有借互聯(lián)網(wǎng)的旗號在餐飲界“抖機靈”的機智而折服，懂得餐飲業(yè)永恒的本質是“產(chǎn)品”，我想這是香送最正確的價值觀選擇。

在香送長達四小時的新品發(fā)布會上，創(chuàng)始人王磊僅用了寥寥幾句帶過香送利用甩掉店鋪租金和人力成本的方式，通過直通鏈條實現(xiàn)超高性價比，然后就開始了長達3小時50分鐘對于產(chǎn)品“新鮮屬性”、“健康屬性”、“真材實料”、“口味高級”等全維度的“贅述”，席間我?guī)锥缺煌趵诘摹皢�嗦”煩暈，但是看到在坐顧客和粉絲的癡迷表情，我頓時敬佩起香送團隊的人氣。

打健康牌：我家的面包不僅新鮮、用料精良，而且熱量還低。

對于原料的精選，不使用添加劑和氫化植物油的宣傳可謂貫穿了其品牌對外輸出的各個細節(jié)，包括外賣平臺中對于每個產(chǎn)品的介紹，大量試吃活動的傳播以及各個渠道的媒體傳播。

(吃面包成了一件隨心所欲的事)

而面對“配送環(huán)節(jié)會使面包的新鮮程度降低”的質疑，香送團隊通過闡明其主營的“歐式軟包”會在烘烤完后才能持續(xù)長尾發(fā)酵，因而用“剛剛烘烤之后并不是口味最佳之時”來解釋最新鮮不等于最美味，而后又以對比的方式表明香送品牌不僅摒棄傳統(tǒng)門店使用的“冷凍面團”，而且會將當日沒有賣出的面包全部捐贈或銷毀來完成“洗白質疑”的全壘打。

打權威牌：我家的歐式軟包是發(fā)明人指導完成的，就好像我請愛迪生來研發(fā)做燈泡。

香送團隊強調其研發(fā)經(jīng)費是所有成本中占比最高的一項，很大程度上是因為其產(chǎn)品迭代速度極快，產(chǎn)品線種類豐富并且研發(fā)團隊中有世界頂級專家，包括“軟歐包”的發(fā)明者，面包“世界杯”比賽榮獲第三名的烘焙大師等等。

總結：消費觀念的差異化趨勢導致需求的多樣化

香送面包到底想要塑造一個怎樣的品牌形象?王磊說香送希望讓面包愛好者們不再“將就”，那么我想這也就是香送企業(yè)的核心價值觀之所在了。

綜觀香送的整個商業(yè)模式，它其實只是完成了一個簡單但卻核心的命題——滿足顧客逐漸多樣化的需求，不讓顧客“委曲求全”。顧客不想只是早上吃面包，下午也想吃，但卻不能翹班去買;有的顧客想吃更多谷物的面包，有的顧客卻想吃更多奶酪的面包;顧客不想只吃面包，他們還想配著咖啡、水果。

所以香送先是幫懶癌顧客送貨上門;還瘋狂的擴展產(chǎn)品線，加速產(chǎn)品迭代(當然這一切都是建立在客觀的數(shù)據(jù)分析上，香送自主研發(fā)了一套算法，會根據(jù)顧客在微信平臺上的購買行為——評價、點擊率、結算率、行為軌跡、頁面跳轉率等6-8個維度來分析每種面包獲得的“熱情度”)，未來還想通過互聯(lián)網(wǎng)手段實現(xiàn)顧客“定制化的面包需求”;最后發(fā)展到擴展品類(飲料、水果)變成了以面包為主，但也能滿足顧客多樣化需求的復合配送平臺。

香送摸準了新消費群體的價值需求，利用了互聯(lián)網(wǎng)的效率觀，促使餐飲行業(yè)“產(chǎn)品主義”的達成，是外賣行業(yè)難得的“三觀正”企業(yè)，它不火，誰火呢。