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8年前他叫板馬云,如今想做中國單品咖啡連鎖第一人

2018年01月18日  轉(zhuǎn)載自:餐謀長聊餐飲

第2頁(共2頁):8年前他叫板馬云,如今想做中國單品咖啡連鎖第一人[2]

內(nèi)容摘要:說起話來滔滔不絕,臉上洋溢著單純明媚的笑容,四十多歲的吳彬長著一副娃娃臉,有著與年紀(jì)不搭的青春活力。他是一個(gè)野心家。八年前,叫板馬云,企圖顛覆淘寶的平面化購物模式;八年后,他經(jīng)營咖啡蛋糕的連鎖店,直言...
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對(duì)于市面上面包里添加糖、肉松和火腿腸的現(xiàn)象,吳彬頗有微詞。吳彬全方面模仿典歐面包,以全麥、粗糧為主,且原材料必須用最好,糖是韓國的細(xì)綿糖,比普通粗糖貴幾倍;巧克力是比利時(shí)巧克力,含75%以上的純可可脂……因此他的成本比同行業(yè)高出4倍以上。


  “3到5年內(nèi),中國的咖啡消耗量會(huì)超過日本,成為亞洲第一。”


  在吳彬看來,盡管中國當(dāng)前每年咖啡銷售不足20萬噸,但每年30%的增長率足可以看出其發(fā)展前景。


  吳彬的判斷沒錯(cuò),中國市場(chǎng)從來不缺乏咖啡的攪局者,一代代咖啡特色鮮明地進(jìn)入中國市場(chǎng)。


  第一代咖啡麥斯威爾和雀巢,屬于咖啡、糖、奶精三合一速溶咖啡,咖啡含量少,被人們稱為“咖啡飲料”;第二代是兩岸和上島等商務(wù)咖啡,兜售商務(wù)環(huán)境;第三代,也就是如今方興未艾的星巴克、Costa等,兜售閑適的生活方式;而第四代的漫咖啡、野獸花園更是被稱為富二代的天堂,兜售主題空間。


  后三代咖啡均已主題切入市場(chǎng),咖啡仍舊是混合性咖啡,咖啡只占四分之一,牛奶才是重頭。


  研究透徹咖啡市場(chǎng)情況后,吳彬說,要做中國單品咖啡連鎖第一人。將中國最大的本土咖啡品牌云南后谷咖啡引進(jìn)市場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)研磨,讓人們充分享受舌尖上的咖啡層次。


  “我們不做加盟!


  當(dāng)有顧客問吳彬時(shí),他果斷拒絕了。因?yàn)閰潜虬l(fā)現(xiàn)他無法控制因追求利潤而犧牲材料成本的加盟商,他沒辦法要求每個(gè)人跟他一樣死磕產(chǎn)品。


  把脈用戶


  在戴斯酒店的T臺(tái)上,俊男美女身穿內(nèi)衣走秀,臺(tái)下人山人海,熱鬧喧天;T臺(tái)上方的顯示板不斷刷新采購數(shù)據(jù),采購商在預(yù)付款處摩肩擦踵。


  這是吳彬?yàn)榻鹂祭O(shè)計(jì)的專業(yè)采購會(huì),以往金考拉的采購會(huì)就是拉著采購商們海吃湖喝,開資不菲,公司苦不堪言。但此次創(chuàng)新讓金考拉不僅活躍采購氛圍,更是提前收到預(yù)收款,這讓金考拉董事長楊建民拍案叫絕。


  事實(shí)上,吳彬如此設(shè)計(jì)還有一層用意。以往金考拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是老板憑腦袋敲板,根本沒有深入了解市場(chǎng),很容易打不開市場(chǎng)。作為長期奮戰(zhàn)在銷售第一線的店長清楚了解市場(chǎng)消費(fèi)走向,通過現(xiàn)場(chǎng)預(yù)付款的形式幫助金考拉篩選貼近市場(chǎng)的優(yōu)良產(chǎn)品,從而保證消費(fèi)市場(chǎng)。

  金考拉最初的廣告語為“用心溫暖世界”,是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,主要為保暖內(nèi)衣,飽受淡旺季銷售困局。因此,吳彬重新提出金考拉的產(chǎn)品定位,用“貼身的內(nèi)衣專家”擴(kuò)充金考拉的產(chǎn)品品類,解決淡旺季銷售問題。


  一場(chǎng)發(fā)布會(huì),一句廣告語,看似簡單,背后折射出的是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知心理的拿捏和把握,如何通過一種直接但深刻的方式擊中消費(fèi)者痛點(diǎn),從而引發(fā)他們的消費(fèi)行為。這一點(diǎn),吳彬至始至終做得很好。


  作為連鎖經(jīng)營店,會(huì)員數(shù)據(jù)庫很重要!癏ey Cake”的初始會(huì)員采取最原始的贈(zèng)送商品,即充值100即可贈(zèng)送價(jià)值48元的蛋糕,今后消費(fèi)一律九折,且每月定期有一日會(huì)員7折優(yōu)惠。當(dāng)消費(fèi)者看見如此大優(yōu)惠,通常主動(dòng)掏腰包。


  當(dāng)消費(fèi)者充值,吳彬的如意算盤便實(shí)現(xiàn)了。食品行業(yè)通常是一次性消費(fèi),通過充值綁定消費(fèi)者多次消費(fèi),高頻次消費(fèi)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。


  有以老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)制度,只要當(dāng)老會(huì)員帶來新會(huì)員,就會(huì)贈(zèng)送手撕包,吳彬的作法實(shí)數(shù)普通,但背后的深層次邏輯是,為什么吳彬送的是手撕包,而非甜品或者其他?


  原來手撕包是好利來和沁園的明星產(chǎn)品,早已深入人心。吳彬“故意”贈(zèng)送手撕包,就是讓消費(fèi)者形成對(duì)比,“Hey Cake”手撕包口感不錯(cuò),分量足,價(jià)格還比好利來便宜。這樣消費(fèi)者就會(huì)形成一個(gè)連帶意識(shí),他們家的產(chǎn)品物美價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)。


  “社區(qū)一姐姐從我這兒拿走11個(gè)手撕包!眳潜?qū)ψ约哼@招“病毒式植入營銷”頗為自得。


  會(huì)定期組織DIY免費(fèi)參與活動(dòng),讓消費(fèi)者走入工廠,了解商品的原材料、生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)工藝,讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品安全,從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)化。


  吳彬的作法一定程度上算是普通,很多商店都在模仿,但是背后的商業(yè)邏輯也許并不是每個(gè)人都明白。

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本文轉(zhuǎn)載自:餐謀長聊餐飲

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