麥當(dāng)勞進(jìn)入中國25年來 玩具是最成功的營銷

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　　史努比、機(jī)器貓、藍(lán)精靈、小黃人、Hello Kitty、小丸子、馬里奧、七龍珠、火影忍者……這些玩具都是麥當(dāng)勞牌的！為了慶祝進(jìn)入中國市場25周年，麥當(dāng)勞將在10月22日至11月1日期間在上海正大廣場舉辦玩具展覽，展出來自中國大陸、中國香港、日本、德國、法國、巴西、美國等市場的麥當(dāng)勞玩具，一共2530件，這也是麥當(dāng)勞首次官方玩具展覽。

麥當(dāng)勞進(jìn)入中國25年來 玩具是最成功的營銷

　　展覽以“制造快樂的玩具工廠”為設(shè)計(jì)理念，吊塔、輸送帶、儀表板等工廠元素貫穿始終，展館分為動(dòng)畫全明星區(qū)、熱門卡通區(qū)、Hello Kitty和朋友區(qū)、麥當(dāng)勞叔叔和朋友區(qū)、動(dòng)物世界區(qū)和其它經(jīng)典區(qū)。

　　作為快餐界買套餐送玩具的始祖，麥當(dāng)勞早在1979年就在美國推出了開心樂園餐。1990年，麥當(dāng)勞初次進(jìn)入中國市場，在深圳市解放路開出了第一家門店，同時(shí)進(jìn)來的還有開心樂園餐。在這個(gè)新興市場中，玩具始終都是最重要的營銷策略。

　　如果你是個(gè)生長在一二線城市的80后90后，麥當(dāng)勞很可能是童年的一個(gè)記憶點(diǎn)。在90年代的中國，吃“西餐”送玩具，門口有麥當(dāng)勞叔叔的卡通形象，明快的裝潢設(shè)計(jì)，穿著漂亮的服務(wù)員姐姐以及夏天涼爽的空調(diào)，這在餐飲市場都是前所未有的。雖然漢堡、薯?xiàng)l并不能打動(dòng)許多成年消費(fèi)者，但孩子對(duì)它的情有獨(dú)鐘讓麥當(dāng)勞很快成為中產(chǎn)階級(jí)家庭的休閑聚集地。

　　從小朋友入手，這是麥當(dāng)勞以及肯德基在中國最成功的定位之一。尤其是麥當(dāng)勞，除了玩具之外，最初餐廳也會(huì)舉辦定期的互動(dòng)活動(dòng)、生日會(huì)，唱唱跳跳或者是動(dòng)手畫畫等。

　　伴隨著麥當(dāng)勞擴(kuò)張的是孩子們的成長，從小學(xué)、初中到高中大學(xué)，這些消費(fèi)者們每一次進(jìn)入麥當(dāng)勞的需求也發(fā)生著改變，生日派對(duì)或者是暑期聚會(huì)，逐漸地，去麥當(dāng)勞或者肯德基從一件很酷的、“高檔”的事變成了一件尋常的事，甚至最終像是這些品牌在美國市場上的定位一樣——只是為了快速解決一頓飯的需求。除了消費(fèi)者的成長，食品安全以及健康飲食問題開始沖擊市場，尤其在一線市場，選擇越來越多，麥當(dāng)勞這樣的餐廳與消費(fèi)者的情感聯(lián)系越來越弱，除了推出更多的新品以外，在抓住年輕人以及兒童市場方面，麥當(dāng)勞似乎找到了有共性的產(chǎn)品——玩具，或者玩偶、手辦，隨便你怎么叫，就是大人和小孩都能玩東西。

　　麥當(dāng)勞早年的玩具更注重對(duì)自有形象的開發(fā)，比如漢堡神偷、大鳥姐姐以及奶昔哥哥。而現(xiàn)在，它更喜歡授權(quán)的和聯(lián)名的那些熱賣形象，除了在一些電影檔期推出的類似小黃人、馬達(dá)加斯加的企鵝、藍(lán)精靈、機(jī)器貓等玩具，經(jīng)久不衰的Hello Kitty以及小丸子多次被麥當(dāng)勞拿來進(jìn)行跨界設(shè)計(jì)改良。

　　跨界合作讓麥當(dāng)勞玩具的吸引力和輻射面都大大增加了，人們?nèi)ベ徺I兒童套餐不再是因?yàn)樗�是麥�?dāng)勞的玩具，而是因?yàn)樽约合矚g的一個(gè)動(dòng)畫形象。有些玩具系列不僅僅只能通過購買兒童套餐獲得，還可以整套一起購買。像是2006年推出的35只大頭狗，樂于收藏的愛好者會(huì)選擇一次次走進(jìn)麥當(dāng)勞集齊他們。這些卡通形象不僅對(duì)小朋友有吸引力，對(duì)成年人也具有殺傷力。

　　麥當(dāng)勞如今已經(jīng)進(jìn)入中國25年，即使那些最年輕的消費(fèi)者現(xiàn)在也已經(jīng)過了常規(guī)買玩具的年齡，而麥當(dāng)勞自己在中國市場也由一個(gè)家庭定位的餐廳變成一個(gè)想吸引年輕人的品牌。在門面的裝潢上，已經(jīng)幾乎看不見卡通麥當(dāng)勞叔叔的圖案，取而代之的是時(shí)尚、簡約的風(fēng)格，開賣咖啡業(yè)務(wù)McCafe，做起早餐生意，推出超值午餐和晚餐，開發(fā)符合中國市場口味的漢堡，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品重點(diǎn)變成了那些年輕人，而不是小朋友。

　　而對(duì)于年輕人，玩具依舊是一個(gè)吸引他們走進(jìn)麥當(dāng)勞的動(dòng)力之一，他們十分樂意把自己喜歡的卡通玩偶放在辦公桌上。據(jù)麥當(dāng)勞中國介紹，就系列人物而言，中國市場賣得最好的是櫻桃小丸子。你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今大多數(shù)的麥當(dāng)勞玩具形象都是伴著這群80后消費(fèi)群體一起成長的卡通形象，以及當(dāng)下最受白領(lǐng)們歡迎的一些卡通電影IP，比如小黃人。

　　在卡通形象跨界合作方面，麥當(dāng)勞也在創(chuàng)新。今年在中國市場，為了推廣小黃人玩具，麥當(dāng)勞不僅刷新了幾座主題餐廳，還將小黃人印在了餐盒和飲料上，連店員都穿著黃襯衫以及小黃人標(biāo)志性的牛仔褲。借著小黃人，麥當(dāng)勞順勢推了幾款新產(chǎn)品，像是芒果酸辣風(fēng)味醬、巖烤雞翅等。接下去，隨著史努比大電影的上映，類似的推廣活動(dòng)也會(huì)隨之推出。

　　除了與卡通形象跨界合作之外，現(xiàn)在你還會(huì)經(jīng)�？吹禁湲�(dāng)勞針對(duì)年輕人的生活方式做一些“萌萌噠”的營銷，無論是在3月14日?qǐng)A周率日叫你去吃派，推出麻麻黑甜筒，還是與小崽子合作推出專屬表情等。最近幾天，為了推廣定制漢堡，麥當(dāng)勞又與UBER合作推出限量熱烤墨魚面包以及特別版小熊。

　　在麥當(dāng)勞的故鄉(xiāng)美國市場，許多年輕人已經(jīng)不再愿意走進(jìn)這個(gè)不健康的快餐店，而在中國，圍繞著卡通形象展開的一系列營銷卻讓麥當(dāng)勞成為了一個(gè)始終有著鮮明個(gè)性和“萌感”的年輕品牌。（來源：界面 作者：袁園）

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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