詳談酒店設(shè)計(jì)方案

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    在酒店設(shè)計(jì)界，存在一種非常錯(cuò)誤的風(fēng)氣：

     設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)注重酒店的建設(shè)規(guī)劃與設(shè)計(jì)，而忽視前期策劃，甚至把策劃工作推給投資商自己完成，只是在投資商明確的給出設(shè)計(jì)任務(wù)書之后，照單開方子，提交規(guī)劃設(shè)計(jì)成果。

     這樣的成果，往往不能滿足投資商的真正需要――市場的對(duì)接和經(jīng)營盈利的實(shí)現(xiàn)。 總結(jié)酒店設(shè)計(jì)實(shí)踐，我們認(rèn)為，策劃是酒店設(shè)計(jì)不可分割的一部分，投資商應(yīng)該“先策劃，后設(shè)計(jì)”；最佳方案，是“策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)一體化”的模式，即由一家機(jī)構(gòu)，同時(shí)完成策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)。

     一、酒店的本質(zhì)是什么呢？

　　綠維創(chuàng)景對(duì)酒店本質(zhì)的歸納，是“基于私人居留空間的公共服務(wù)場所”。酒店是以住宿為基礎(chǔ)，形成滿足居住基本要求的“私人空間”；但酒店的附加價(jià)值和吸引力，更在于“公共場所”的服務(wù)能力。“私人空間”和“公共場所”就好像一個(gè)啞鈴，成為酒店發(fā)展的兩個(gè)重頭板塊。

    “私人空間”，為私密性客房單元�？头繂卧�的創(chuàng)新發(fā)展非常快，形成了功能、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格情調(diào)、空間大小等四個(gè)方面的多元變化組合。在功能方面，出現(xiàn)了以娛樂休閑為中心的休閑客房模式、以溫泉泡浴為中心的溫泉客房模式、以商務(wù)接待的商務(wù)套間、私人辦公的行政套間、絕對(duì)私密安全的總統(tǒng)套房、獨(dú)層與獨(dú)棟綜合的公寓別墅等。

    “公共場所”，把酒店的功能大大擴(kuò)張，形成現(xiàn)代酒店無所不能的發(fā)展――以住客的餐飲、旅行、商務(wù)、會(huì)議、休閑、度假等功能為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨越，成為一般城市商務(wù)、休閑、娛樂、聚會(huì)、會(huì)議、活動(dòng)的公共空間。因此，出現(xiàn)了“小客房”和“大會(huì)議”、“大餐飲”、“大娛樂”、“大休閑”等相結(jié)合的創(chuàng)新型酒店模式。其中，最有影響力的是“酒店MALL”――以酒店為基礎(chǔ)，“休閑MALL”的新發(fā)展。

    “私人空間”與“公共場所”兩個(gè)方向，形成酒店的多元化發(fā)展趨勢(shì)，成就了酒店業(yè)的新繁榮。無論是新建酒店還是酒店改造，都應(yīng)該把握這一發(fā)展方向，不斷創(chuàng)新酒店經(jīng)營模式。

     二、酒店市場需求分析

　　酒店策劃，必須以市場研究為前提，并進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。經(jīng)驗(yàn)表明，市場錯(cuò)位是酒店虧損之根,正確定位則是成功經(jīng)營的關(guān)鍵,我們把酒店市場區(qū)分為七類：

　   旅游游客

　　以觀光、休閑、度假為目的的游客，是酒店最重要的顧客群體。該顧客群體的基本需求為：住宿、洗澡休息、電視、基本餐飲、電話、上網(wǎng)、訂票等商務(wù)服務(wù)、停車。

觀光游客其他需求為：夜間娛樂、小超市購物、旅游紀(jì)念品購物等；休閑度假游客其他需求為：白天休閑、夜間娛樂、特色餐飲等。

　   公商務(wù)旅行者

　　出差游客的首要要求是基本的私人居留空間，因此，交通方便性、經(jīng)濟(jì)性是主要決定因素。但是，公商務(wù)旅行者往往需要交往與接待，因而形成了不同的需求：身份檔次、客房接待功能、公共接待空間、商務(wù)休閑等。

　·本地公商務(wù)接待

　　本地公務(wù)商務(wù)接待，一般在中高星級(jí)酒店進(jìn)行，這已成為趨勢(shì)。本地接待一般不用客房或?yàn)橘F賓配套用的少量鐘點(diǎn)房，以對(duì)公共空間的使用為主，主要需求包括會(huì)見廳、中小會(huì)議室、工作型商務(wù)套間、包間餐飲、夜間休閑娛樂。

　·跨區(qū)域會(huì)議活動(dòng)

　　會(huì)議對(duì)酒店的需求發(fā)展很快，形成了會(huì)議型、會(huì)展型、交易型三大類別�？鐓^(qū)會(huì)議對(duì)酒店的需求，因有過夜，所以要求綜合配套能力強(qiáng)，接待容量大，主要需求為：大型會(huì)議廳、展覽廳、交易方便性、多種會(huì)議室配套、宴會(huì)餐飲、夜間娛樂、休閑游樂豐富性等。會(huì)議的發(fā)展，促成了會(huì)都模式的大型會(huì)議酒店發(fā)展，以北京九華山莊為代表，會(huì)都酒店將會(huì)在全國進(jìn)一步擴(kuò)張。

　·本地會(huì)議活動(dòng)

　　本地會(huì)議及本地公務(wù)商務(wù)活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì)、時(shí)尚表演與傳播活動(dòng)、研討會(huì)、評(píng)審會(huì)、論證會(huì)等，一般可分為封閉型會(huì)議與以傳播為導(dǎo)向的活動(dòng)兩大類。后者具有很強(qiáng)的公共傳播特征，記者云集，影響較大。這些活動(dòng)一般要求酒店具備好的傳播服務(wù)基礎(chǔ)，而且提供對(duì)表演性活動(dòng)的基礎(chǔ)支撐，酒店品位時(shí)尚化強(qiáng)。本地活動(dòng)還包括本地休閑機(jī)構(gòu)組織的聯(lián)誼會(huì)、員工休閑娛樂活動(dòng)等。

　·私人群體活動(dòng)

　　私人群體活動(dòng)，是指由私人民間發(fā)起組織的活動(dòng)，包括婚慶婚宴、壽慶壽宴、滿月酒、生日Party、同學(xué)聚會(huì)、白喜事等。這些活動(dòng)以私人消費(fèi)為前提，以宴會(huì)模式為主，要求比較苛刻，消費(fèi)水平參差不齊，但都對(duì)服務(wù)要求比較高，要求餐飲娛樂結(jié)合、多種消費(fèi)方式結(jié)合。

　·私密生活

　　酒店已經(jīng)成為城市私生活的重要場所，并逐漸成為市場消費(fèi)的一個(gè)板塊。這類消費(fèi)包括私密商務(wù)開房、私密約會(huì)開房、賭博開房、色情服務(wù)開房、犯罪開房等；其中私密商務(wù)開房、私密約會(huì)開房屬于正常接待范圍，特別是名人的商務(wù)和生活，需要較高的私密保護(hù)。賭博開房、色情服務(wù)開房、犯罪開房等，則是利用酒店管理的私密安全保障功能，從事不道德乃至違法犯罪行為，是酒店應(yīng)該堅(jiān)決防范和杜絕的市場需求。

由以上七類市場需求，我們歸納出七種酒店模式：

簡潔型旅行酒店：經(jīng)濟(jì)型酒店、景區(qū)青年旅舍；

城市商務(wù)會(huì)議型酒店；

城市休閑娛樂型酒店；

城市商務(wù)會(huì)展休閑MALL酒店（城市會(huì)展）；

郊區(qū)特色會(huì)議休閑酒店：民俗酒店、度假村、會(huì)議中心；

郊區(qū)大型休閑會(huì)展MALL酒店（郊區(qū)會(huì)都）

目的地度假酒店。

　　七類市場需求下，形成了七類酒店模式，這是一個(gè)簡單的概括；以這樣的市場分析為基礎(chǔ)，我們就可以對(duì)具體投資的某一個(gè)酒店的市場進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，并對(duì)其類別進(jìn)行分析，在同類別的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中，找到現(xiàn)有酒店策劃或提升改造酒店的方向。

三、酒店功能及延伸分析

　　我們把酒店的功能，區(qū)分為基本功能與延伸功能，是為了更好的把握酒店發(fā)展的脈絡(luò)。

　　什么樣的市場需求，對(duì)應(yīng)形成什么樣的功能。我們從七類市場需求群體的具體需求中，可以歸納出酒店基本的功能結(jié)構(gòu)。

1、私人空間功能

　　休息功能：床位、洗澡間、廁所、相關(guān)用品；

　　對(duì)外聯(lián)系與工作功能：電視、電話、寫字臺(tái)、寬帶、電腦；

　　接待功能：接待桌椅及空間、獨(dú)立接待客廳；

　　延伸的娛樂休閑功能：泡浴沖浪間、棋牌間、綜合娛樂間；

　　延伸的安保助理功能：保安間、秘書間、工作間、會(huì)議室、暗道。

2、公共空間功能

　　餐廳：早餐、宴會(huì)廳、茶餐廳、小吃餐飲廳、中西特色餐廳、露天餐飲、燒烤營地；

　　接待功能：專設(shè)休息等待廳（免費(fèi)）、大堂吧、咖啡廳、茶館；

　　商務(wù)與旅行服務(wù)：訂票、旅行社、傳真、長途電話、上網(wǎng)、復(fù)印、租車、秘書；

　　會(huì)議會(huì)展交易活動(dòng)：會(huì)議室、報(bào)告廳、展覽廳、展覽廊道、表演廳、多功能廳；

　　康體休閑：游泳池、戲水樂園、溫泉中心、洗浴中心、按摩室、美容美發(fā)、健身室、保齡球場、網(wǎng)球場、乒乓球室、羽毛球室、棋牌康樂室、拓展運(yùn)動(dòng)基地、小型游樂場；

　　娛樂：酒吧、水吧、夜總會(huì)、KTV、電子游戲室、激光射擊、室內(nèi)高爾夫、綜合包間、小劇場、音樂廳、放映廳；

　　購物：百貨小超市、藝術(shù)走廊、工藝商店、名品專賣店。

四、特色化

　　對(duì)應(yīng)于酒店市場，我們可以精準(zhǔn)定位酒店的功能，并因此形成酒店的產(chǎn)品功能模塊。但是，酒店的功能不可能滿足所有的市場需求，必須走特色化的道路，在市場競爭中尋求在部分市場上的競爭優(yōu)勢(shì)，達(dá)到因獨(dú)特而保持客房入住率及消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的高水平與穩(wěn)定。功能設(shè)計(jì)的特色化，是市場競爭及商業(yè)模式特色化的基礎(chǔ)；景觀風(fēng)格的特色化，是酒店格調(diào)、品位、顧客喜愛度的基礎(chǔ)；經(jīng)營服務(wù)特色化，則是鮮活的感性基礎(chǔ)，需要經(jīng)營者去實(shí)現(xiàn)。

　　在前期策劃中，特別需要對(duì)功能特色化進(jìn)行研究，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)酒店特色化定位目標(biāo)。根據(jù)綠維創(chuàng)景的經(jīng)驗(yàn)，在此提出三種策劃模式：

小型酒店的鄉(xiāng)土民俗特色化低成本擴(kuò)張模式：小型酒店，應(yīng)以功能單一化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、品牌連鎖化為主要方向，走鄉(xiāng)土民俗特色化的低成本擴(kuò)張道路。

城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：城市大中型酒店，應(yīng)以功能延伸特色化為目標(biāo)，在基本功能保證的前提下，形成一兩個(gè)功能的特色化延伸，成為功能獨(dú)特的商務(wù)會(huì)議型或娛樂休閑型酒店。

郊區(qū)景區(qū)大中型酒店的休閑娛樂特色化模式：郊區(qū)景區(qū)大中型酒店，應(yīng)以會(huì)議＋休閑娛樂為模式，在休閑娛樂方面突破，實(shí)現(xiàn)休閑娛樂項(xiàng)目的特色化。

　　有關(guān)建筑與景觀設(shè)計(jì)的特色化模式，將在本連載之二中詳述。

五、策劃方法論

　·核心邏輯

　　酒店策劃，關(guān)鍵在于把握“市場需求與酒店產(chǎn)品”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，把酒店所面對(duì)的具體市場需求研究透，把酒店選址的基礎(chǔ)吃透，把酒店的環(huán)境利用充分，把競爭的環(huán)境分析透，通過整合分析，特色化創(chuàng)意再造，最后形成完整的產(chǎn)品構(gòu)架與運(yùn)營模式，就可以指導(dǎo)建設(shè)性規(guī)劃設(shè)計(jì)和開業(yè)經(jīng)營運(yùn)作了。

　·策劃過程要求與策劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

　　通過區(qū)域環(huán)境及地塊條件考察，依托對(duì)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)的深度研究，結(jié)合競爭比較與場地景觀文化挖掘，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整合，沿著特色化目標(biāo)，形成總體定位與總體發(fā)展戰(zhàn)略；創(chuàng)意性的策劃私人空間與公共空間產(chǎn)品特色，設(shè)計(jì)功能特色化結(jié)構(gòu)；結(jié)合地塊，形成初步布局結(jié)構(gòu)；策劃文化主題與風(fēng)格意境要求，初步形成景觀與建筑風(fēng)格規(guī)范要求；設(shè)計(jì)開發(fā)運(yùn)作的過程、工程建設(shè)要求、投資分期、招商融資方式、營銷思路、管理方案等各個(gè)環(huán)節(jié)；系統(tǒng)整合區(qū)域的各個(gè)要素與環(huán)節(jié)，形成整體開發(fā)的思路方案。

　　經(jīng)過策劃，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：定位清晰，市場目標(biāo)明確，主題與功能特色化的酒店產(chǎn)品新穎獨(dú)特，區(qū)域聯(lián)動(dòng)互動(dòng)關(guān)系明朗，投資分期合理，營銷渠道與戰(zhàn)略清楚，具備可操作性的基礎(chǔ)。

　·策劃基礎(chǔ)模板

　　內(nèi)容包括九部分：基礎(chǔ)環(huán)境分析、市場研究、定位分析、功能結(jié)構(gòu)特色化與布局、主題與風(fēng)格創(chuàng)意策劃、建筑與景觀概念策劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、運(yùn)營實(shí)施計(jì)劃設(shè)計(jì)。

　　基礎(chǔ)環(huán)境分析――考察項(xiàng)目地塊、周邊環(huán)境及相關(guān)資源，進(jìn)行系統(tǒng)的資源環(huán)境與地塊條件分析；對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行比較分析，形成基礎(chǔ)環(huán)境分析報(bào)告；

　　市場研究――收集相關(guān)市場資料，進(jìn)行系統(tǒng)的市場調(diào)查，深度分析市場需求，比較競爭項(xiàng)目及可能的競爭環(huán)境，提出項(xiàng)目精確的市場定位與市場目標(biāo)；

　　定位分析――通過SWOT分析，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)整合，形成對(duì)項(xiàng)目的系統(tǒng)定位，包括主題定位、發(fā)展目標(biāo)定位、功能定位、運(yùn)營戰(zhàn)略定位四方面；

　　功能結(jié)構(gòu)特色化與布局――按照酒店功能基本要素及延伸特色化模式，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行特色化產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，策劃建筑規(guī)模，并進(jìn)行空間布局，落實(shí)私人空間與公共空間的具體特色，進(jìn)行詳細(xì)描述，并與市場需求進(jìn)行對(duì)應(yīng)消費(fèi)比較分析；

　　主題與風(fēng)格創(chuàng)意策劃――創(chuàng)意策劃酒店的文化主題，以文化為脈，整合風(fēng)格與風(fēng)情，形成酒店的主題與風(fēng)格格調(diào)。其中，包括整體建筑、客房風(fēng)格、休閑娛樂內(nèi)容、故事編撰與情境化場景布置、體驗(yàn)?zāi)Ｊ�、特色餐飲等等；落�?shí)“吃住行游娛購”六要素在酒店內(nèi)部的具體互補(bǔ)鑲嵌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；

　　建筑與景觀概念策劃－―策劃建筑體量、板塊結(jié)構(gòu)、標(biāo)志性特征、風(fēng)格規(guī)范要求、功能建筑特色、植物造景與園林景觀等等；形成景觀規(guī)范要求；

　　商業(yè)模式設(shè)計(jì)―賣點(diǎn)策劃與分析、收入點(diǎn)設(shè)置、收入結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、營銷模式設(shè)計(jì)、品牌策劃、營銷渠道策劃、促銷思路策劃、管理模式設(shè)計(jì)、人力資源開發(fā)策劃、投資估算、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、投資分期策劃、融資策劃、開發(fā)流程策劃、杠桿運(yùn)用策劃、商業(yè)模式整合等；

      運(yùn)營實(shí)施計(jì)劃―對(duì)項(xiàng)目投資運(yùn)作進(jìn)行目標(biāo)任務(wù)分項(xiàng)的計(jì)劃，以資金投入為基礎(chǔ)，按照業(yè)務(wù)順序與結(jié)構(gòu)板塊，形成具體的工作計(jì)劃。

　　圖件――區(qū)位分析圖、市場分析圖、現(xiàn)狀與競爭分析圖、功能分區(qū)示意圖、建筑與功能項(xiàng)目布局示意圖、道路交通示意圖、標(biāo)志性景觀及風(fēng)格控制示意圖、重要節(jié)點(diǎn)景觀效果示意圖。

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