需求和趨勢，是決定餐飲品牌生死的兩條生命線

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后廚累成狗，服務(wù)一團(tuán)糟的餐廳，營業(yè)額增長了60%！  

2015年筆者有幸在湖北某餐廳任職品牌營銷。

詳細(xì)了解餐廳的發(fā)展歷史、競爭環(huán)境、客單價(jià)、菜品結(jié)構(gòu)、菜品銷量排序后，創(chuàng)始人列舉了以下困惑：

1、顧客抱怨菜品沒得選，實(shí)際上有120多道菜。

2、菜品開發(fā)的觸角幾乎遍布全省，好像每個(gè)地方的名菜在餐廳中都能看到影子。事實(shí)上這些新菜的點(diǎn)擊率和存活率一般不超過2個(gè)月。

3、客單價(jià)低，最摳門的2人一桌可以花20塊錢吃個(gè)午餐，對資源利用要求極高的餐廳來說，這簡直是無法忍受的一件事。平均客單價(jià)在25~31之間。

4、客戶不穩(wěn)定，且質(zhì)量低下。經(jīng)常碰到一幫大爺大媽組團(tuán)消費(fèi)一桌8人吃不到200元。顧客忠誠度極低，容易流失到對手餐廳。

5、特色菜不突出，幾乎每道菜都有點(diǎn)銷量，從后臺的數(shù)據(jù)匯總來看，點(diǎn)擊率最高的菜占比不超過5%。

6、菜品口味評價(jià)褒貶不一，清淡菜、養(yǎng)生菜、重口麻辣味混搭，經(jīng)常接到顧客投訴：咸了、淡了、辣了或是淡而無味。廚師和經(jīng)營者頭痛不已。

以上癥狀的結(jié)果就是：后廚累成狗，顧客罵成團(tuán)，前廳服務(wù)一團(tuán)糟。營業(yè)額也相當(dāng)感人，幾百平米的餐飲日營業(yè)額超過4000就要組織員工開啤酒慶祝！

對癥狀了解之后，當(dāng)時(shí)作者的任務(wù)是為餐廳做一個(gè)定位，但對情況了解之后，清晰的感覺到問題的復(fù)雜性，遠(yuǎn)不是一個(gè)定位就能夠解決根本問題的。

當(dāng)即開展了一系列餐廳競爭環(huán)境調(diào)研、門店顧客問卷調(diào)查、和老顧客電話回訪后，逐漸理清了問題的根源。

1   餐廳不老，但顧客說不出非來的理由   

從競爭形態(tài)來看，餐廳的選址、裝修、菜品結(jié)構(gòu)并不屬于老態(tài)龍鐘的老派餐廳，2年的發(fā)展歷史還沒有形成穩(wěn)定的品牌價(jià)值。

顧客也說不出非來該餐廳的理由。2015年餐飲剛剛盛行“平價(jià)化”，從菜品定價(jià)的角度來看，絕大多數(shù)人唯一能說得出餐廳優(yōu)勢就是“實(shí)惠”。

又說不清楚究竟是實(shí)惠在什么地方，在競爭環(huán)境中處于不溫不火的尷尬狀態(tài)。

對當(dāng)?shù)夭惋嫷陌l(fā)展歷史、口味特征和消費(fèi)趨勢做出調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)：

Y市地處于成都、重慶的下游，很多本市人的祖籍往上翻2代都可能是川、渝籍，從大街小巷的早點(diǎn)、面點(diǎn)、餐廳發(fā)現(xiàn)，本市有80%的經(jīng)營者和廚師都來自四川或重慶。

可以說，Y市所謂的本幫菜，從根源來說，都是川渝菜系的變種，從各大餐廳的暢銷菜中總結(jié)得出：鮮辣、微麻口味的菜品銷量占主流。

2 定位“性價(jià)比川菜”，營業(yè)額增長60%   

2015年在一線城市以綠茶、外婆家盛行市場，平價(jià)餐廳的春風(fēng)在地處四線城市圈的Y市還沒有得到足夠的重視，基于趨勢和消費(fèi)主流口味、本地餐飲發(fā)展歷史、人口構(gòu)成歷史因素這5大條件。

當(dāng)即提出兩個(gè)戰(zhàn)略：

一、在競爭對手還未及時(shí)調(diào)整和占位平價(jià)菜的空隙，搶先占領(lǐng)“性價(jià)比餐廳”的趨勢風(fēng)口。

二、基于口味、人口歷史的等現(xiàn)實(shí)因素，完全排除“養(yǎng)生餐廳”的干擾因素，定位“川菜”。

第一次提出定位川菜的時(shí)候，創(chuàng)始人臉色大變，提出兩個(gè)反對意見：

一是認(rèn)為現(xiàn)代人越來越注重養(yǎng)生，川菜在2004年左右急流勇退，認(rèn)為川菜的大趨勢已經(jīng)過去。

二是認(rèn)為從口味上，川菜的重麻、重油、重辣難以被本地人接受。

為了堅(jiān)持趨勢和需求的判斷，筆者翻出餐廳的菜品銷量排名，數(shù)據(jù)直觀的反應(yīng)出某些“重口菜品”銷量和其他菜品銷量的差距。

創(chuàng)始人抱著試一試的心態(tài)，應(yīng)允了“性價(jià)比川菜”  的戰(zhàn)略定位。

在接下來的3個(gè)月內(nèi)，做出了如下調(diào)整：

1、統(tǒng)一宣傳口徑：我們餐廳是川菜連鎖餐廳，特色以川菜為主。

2、調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)：剔除川菜和本幫菜之外的其他菜品，數(shù)量從120道精簡到90道。

3、增加主菜品：菜品結(jié)構(gòu)中，本幫菜從90%的占比降為60%，增加了40%占比的川菜。

4、推出以“水煮魚”為主打的特色菜。

5、部分餐廳推出“正宗成都小吃”作為佐餐小食。

6、保留讓人有“超值感”的菜品。剔除成本高定價(jià)尷尬的菜品，保留從分量、口味和價(jià)值感上讓人有“超值感”的菜品，目標(biāo)人均調(diào)整為32元/人。

實(shí)施效果：

調(diào)整時(shí)期為2015年的10月到2016年的1月。

春節(jié)過后的2、3、4、5月是餐廳行業(yè)公認(rèn)的淡季，2016年的春淡季做到了“淡季不淡”，營業(yè)額從春節(jié)的旺季日均“3500”逐步回暖到“5000~6000”，所有門店中漲幅最高的極端是同比增長60%，最差漲幅也在30%左右。

其中客單價(jià)從預(yù)期的32元/人猛增到38元~40元之間。

2016年，在第一戰(zhàn)告捷的信心下，再對主打特色菜“水煮魚”的口味做出了調(diào)整，把以前不敢放的辣椒和花椒重新放了進(jìn)去，在菜單的主推菜中，重點(diǎn)推廣特色菜。

2016年7月，單店特色菜最高紀(jì)錄是120盆，讓殺魚的師傅和送魚的店小二累慘了，特色菜最高占當(dāng)天營業(yè)額的25%！

2016年末和2017年初，乘勝追擊，進(jìn)一步加重了川菜的口味，定價(jià)還是維持平價(jià)菜的水平。

進(jìn)一步夯實(shí)了“性價(jià)比川菜”的定位，2016和2017的短短兩年，餐廳品牌成為了當(dāng)?shù)乜土髯罘�(wěn)定、最受年輕人歡迎的川菜連鎖餐廳。

2018年的回訪中得知，當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過4000就喝啤酒慶祝的門店?duì)I業(yè)額基本穩(wěn)定在7000~10000之間，最高23000/天，其他新開的餐廳日均在17000~25000元/天，節(jié)假日最高可達(dá)43000/天。

3“養(yǎng)生”完全是當(dāng)?shù)氐膫涡枨�、偽趨�?  

筆者與創(chuàng)始人聊到這兩個(gè)戰(zhàn)略定位時(shí)笑談：

只要政府的“國八條”不松懈，Y市人的結(jié)構(gòu)不大變，這個(gè)定位在未來很長的時(shí)間里還會發(fā)揮它的威力。

回顧本案的實(shí)踐歷程，除了對餐廳基本功的尊重之外，從趨勢中洞察大需求，是確保餐廳從競爭泥潭迅猛成長的根源性策略。

圍繞趨勢和需求的兩個(gè)戰(zhàn)略性定位，完全可以把“養(yǎng)生”作為“偽需求、偽趨勢”，深刻洞察餐廳所在地的最主流的口味需求、菜品需求和價(jià)格需求，從趨勢的變革中洞察捕捉機(jī)會，完全可以從一開始就打造出火爆的餐廳基因！

以前顧客反映不能接受川菜的重麻重辣，后來證明了不是不接受，而是不能經(jīng)常吃。點(diǎn)菜的時(shí)候通常有2到3個(gè)麻辣特色菜，其余的菜品以家常菜為主。

至此，總結(jié)出趨勢和需求的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

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本文轉(zhuǎn)載自：營銷少走彎路 作者：楊雙喜

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