青一色毛血旺(傳統(tǒng)紅湯毛血旺升級版)配方做法視頻教程
這款毛血旺是傳統(tǒng)紅湯毛血旺的升級版,與紅湯版相比,青一色毛血旺湯汁不凝固,吃起來沒有油膩之感...
2015年筆者有幸在湖北某餐廳任職品牌營銷。
詳細(xì)了解餐廳的發(fā)展歷史、競爭環(huán)境、客單價(jià)、菜品結(jié)構(gòu)、菜品銷量排序后,創(chuàng)始人列舉了以下困惑:
1、顧客抱怨菜品沒得選,實(shí)際上有120多道菜。
2、菜品開發(fā)的觸角幾乎遍布全省,好像每個(gè)地方的名菜在餐廳中都能看到影子。事實(shí)上這些新菜的點(diǎn)擊率和存活率一般不超過2個(gè)月。
3、客單價(jià)低,最摳門的2人一桌可以花20塊錢吃個(gè)午餐,對資源利用要求極高的餐廳來說,這簡直是無法忍受的一件事。平均客單價(jià)在25~31之間。
4、客戶不穩(wěn)定,且質(zhì)量低下。經(jīng)常碰到一幫大爺大媽組團(tuán)消費(fèi)一桌8人吃不到200元。顧客忠誠度極低,容易流失到對手餐廳。
5、特色菜不突出,幾乎每道菜都有點(diǎn)銷量,從后臺的數(shù)據(jù)匯總來看,點(diǎn)擊率最高的菜占比不超過5%。
6、菜品口味評價(jià)褒貶不一,清淡菜、養(yǎng)生菜、重口麻辣味混搭,經(jīng)常接到顧客投訴:咸了、淡了、辣了或是淡而無味。廚師和經(jīng)營者頭痛不已。
以上癥狀的結(jié)果就是:后廚累成狗,顧客罵成團(tuán),前廳服務(wù)一團(tuán)糟。營業(yè)額也相當(dāng)感人,幾百平米的餐飲日營業(yè)額超過4000就要組織員工開啤酒慶祝!
對癥狀了解之后,當(dāng)時(shí)作者的任務(wù)是為餐廳做一個(gè)定位,但對情況了解之后,清晰的感覺到問題的復(fù)雜性,遠(yuǎn)不是一個(gè)定位就能夠解決根本問題的。
當(dāng)即開展了一系列餐廳競爭環(huán)境調(diào)研、門店顧客問卷調(diào)查、和老顧客電話回訪后,逐漸理清了問題的根源。
1 餐廳不老,但顧客說不出非來的理由
從競爭形態(tài)來看,餐廳的選址、裝修、菜品結(jié)構(gòu)并不屬于老態(tài)龍鐘的老派餐廳,2年的發(fā)展歷史還沒有形成穩(wěn)定的品牌價(jià)值。
顧客也說不出非來該餐廳的理由。2015年餐飲剛剛盛行“平價(jià)化”,從菜品定價(jià)的角度來看,絕大多數(shù)人唯一能說得出餐廳優(yōu)勢就是“實(shí)惠”。
又說不清楚究竟是實(shí)惠在什么地方,在競爭環(huán)境中處于不溫不火的尷尬狀態(tài)。
對當(dāng)?shù)夭惋嫷陌l(fā)展歷史、口味特征和消費(fèi)趨勢做出調(diào)研后,發(fā)現(xiàn):
Y市地處于成都、重慶的下游,很多本市人的祖籍往上翻2代都可能是川、渝籍,從大街小巷的早點(diǎn)、面點(diǎn)、餐廳發(fā)現(xiàn),本市有80%的經(jīng)營者和廚師都來自四川或重慶。
可以說,Y市所謂的本幫菜,從根源來說,都是川渝菜系的變種,從各大餐廳的暢銷菜中總結(jié)得出:鮮辣、微麻口味的菜品銷量占主流。
2 定位“性價(jià)比川菜”,營業(yè)額增長60%
2015年在一線城市以綠茶、外婆家盛行市場,平價(jià)餐廳的春風(fēng)在地處四線城市圈的Y市還沒有得到足夠的重視,基于趨勢和消費(fèi)主流口味、本地餐飲發(fā)展歷史、人口構(gòu)成歷史因素這5大條件。
當(dāng)即提出兩個(gè)戰(zhàn)略:
一、在競爭對手還未及時(shí)調(diào)整和占位平價(jià)菜的空隙,搶先占領(lǐng)“性價(jià)比餐廳”的趨勢風(fēng)口。
二、基于口味、人口歷史的等現(xiàn)實(shí)因素,完全排除“養(yǎng)生餐廳”的干擾因素,定位“川菜”。
第一次提出定位川菜的時(shí)候,創(chuàng)始人臉色大變,提出兩個(gè)反對意見:
一是認(rèn)為現(xiàn)代人越來越注重養(yǎng)生,川菜在2004年左右急流勇退,認(rèn)為川菜的大趨勢已經(jīng)過去。
二是認(rèn)為從口味上,川菜的重麻、重油、重辣難以被本地人接受。
為了堅(jiān)持趨勢和需求的判斷,筆者翻出餐廳的菜品銷量排名,數(shù)據(jù)直觀的反應(yīng)出某些“重口菜品”銷量和其他菜品銷量的差距。
創(chuàng)始人抱著試一試的心態(tài),應(yīng)允了“性價(jià)比川菜” 的戰(zhàn)略定位。
在接下來的3個(gè)月內(nèi),做出了如下調(diào)整:
1、統(tǒng)一宣傳口徑:我們餐廳是川菜連鎖餐廳,特色以川菜為主。
2、調(diào)整菜品結(jié)構(gòu):剔除川菜和本幫菜之外的其他菜品,數(shù)量從120道精簡到90道。
3、增加主菜品:菜品結(jié)構(gòu)中,本幫菜從90%的占比降為60%,增加了40%占比的川菜。
4、推出以“水煮魚”為主打的特色菜。
5、部分餐廳推出“正宗成都小吃”作為佐餐小食。
6、保留讓人有“超值感”的菜品。剔除成本高定價(jià)尷尬的菜品,保留從分量、口味和價(jià)值感上讓人有“超值感”的菜品,目標(biāo)人均調(diào)整為32元/人。
實(shí)施效果:
調(diào)整時(shí)期為2015年的10月到2016年的1月。
春節(jié)過后的2、3、4、5月是餐廳行業(yè)公認(rèn)的淡季,2016年的春淡季做到了“淡季不淡”,營業(yè)額從春節(jié)的旺季日均“3500”逐步回暖到“5000~6000”,所有門店中漲幅最高的極端是同比增長60%,最差漲幅也在30%左右。
其中客單價(jià)從預(yù)期的32元/人猛增到38元~40元之間。
2016年,在第一戰(zhàn)告捷的信心下,再對主打特色菜“水煮魚”的口味做出了調(diào)整,把以前不敢放的辣椒和花椒重新放了進(jìn)去,在菜單的主推菜中,重點(diǎn)推廣特色菜。
2016年7月,單店特色菜最高紀(jì)錄是120盆,讓殺魚的師傅和送魚的店小二累慘了,特色菜最高占當(dāng)天營業(yè)額的25%!
2016年末和2017年初,乘勝追擊,進(jìn)一步加重了川菜的口味,定價(jià)還是維持平價(jià)菜的水平。
進(jìn)一步夯實(shí)了“性價(jià)比川菜”的定位,2016和2017的短短兩年,餐廳品牌成為了當(dāng)?shù)乜土髯罘(wěn)定、最受年輕人歡迎的川菜連鎖餐廳。
2018年的回訪中得知,當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過4000就喝啤酒慶祝的門店?duì)I業(yè)額基本穩(wěn)定在7000~10000之間,最高23000/天,其他新開的餐廳日均在17000~25000元/天,節(jié)假日最高可達(dá)43000/天。
3“養(yǎng)生”完全是當(dāng)?shù)氐膫涡枨、偽趨?
筆者與創(chuàng)始人聊到這兩個(gè)戰(zhàn)略定位時(shí)笑談:
只要政府的“國八條”不松懈,Y市人的結(jié)構(gòu)不大變,這個(gè)定位在未來很長的時(shí)間里還會發(fā)揮它的威力。
回顧本案的實(shí)踐歷程,除了對餐廳基本功的尊重之外,從趨勢中洞察大需求,是確保餐廳從競爭泥潭迅猛成長的根源性策略。
圍繞趨勢和需求的兩個(gè)戰(zhàn)略性定位,完全可以把“養(yǎng)生”作為“偽需求、偽趨勢”,深刻洞察餐廳所在地的最主流的口味需求、菜品需求和價(jià)格需求,從趨勢的變革中洞察捕捉機(jī)會,完全可以從一開始就打造出火爆的餐廳基因!
以前顧客反映不能接受川菜的重麻重辣,后來證明了不是不接受,而是不能經(jīng)常吃。點(diǎn)菜的時(shí)候通常有2到3個(gè)麻辣特色菜,其余的菜品以家常菜為主。
至此,總結(jié)出趨勢和需求的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
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本文轉(zhuǎn)載自:營銷少走彎路 作者:楊雙喜
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