全聚德PK麥當(dāng)勞：為什么賣烤鴨的賣不過(guò)賣漢堡的？

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先思考幾個(gè)問(wèn)題：

美國(guó)為什么成為世界上唯一的超級(jí)大國(guó)？

美國(guó)的品牌為什么橫掃全球？

為什么是麥當(dāng)勞成為世界餐飲連鎖的霸主？

　　奕宏做了十六年的廣告，但我并不是一個(gè)創(chuàng)意者，也不是一個(gè)平面設(shè)計(jì)者，其中的十多年時(shí)間，我更多的是研究廣告行業(yè)的盈利模式和中外品牌的品牌戰(zhàn)略。

　　因此我一直在思考為什么美國(guó)能夠把漢堡、可樂、洗發(fā)水、剃須刀這種不起眼的日常用品做成世界級(jí)品牌？

　　為什么蘋果手機(jī)憑借每年一款手機(jī)，就可以賺走幾乎整個(gè)行業(yè)的一半的利潤(rùn)？蘋果即便失去喬布斯，靠著ituns、app store，apple pay 也可以活得很滋潤(rùn)？

　　我認(rèn)為這些現(xiàn)象背后深藏的本質(zhì)，才是每一個(gè)企業(yè)家需要深度思考的問(wèn)題。

　　我跨界進(jìn)入餐飲業(yè)，思考的問(wèn)題就是中國(guó)餐飲三萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，為什么連一個(gè)1%的品牌都沒有（絕不是一句中餐很難標(biāo)準(zhǔn)化那么簡(jiǎn)單）。

　　過(guò)去三十年餐飲賺錢如此容易，市場(chǎng)又如此廣闊，為什么中餐鮮有真正做強(qiáng)做大的連鎖品牌？ 為什么kfc、m記、星巴克只是賣最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，口味上并不是中國(guó)人習(xí)慣的味道，但卻可以橫掃全球？

　　背后隱藏的秘密究竟是什么？

　　經(jīng)過(guò)我對(duì)大量品牌（生意）的觀察，我的思考是：企業(yè)如果忽略了以下三點(diǎn)，將永遠(yuǎn)只是一個(gè)生意，而不會(huì)成為一個(gè)偉大的企業(yè)。

　　偉大的企業(yè)都在這三個(gè)核心點(diǎn)上做了最頂層的設(shè)計(jì)：

　�、倨放疲ㄎ幕�）戰(zhàn)略    ②商業(yè)模式    ③股權(quán)結(jié)構(gòu)和融資通道

　　強(qiáng)大的美國(guó)

　　美國(guó)強(qiáng)大是因?yàn)樗�依靠輸出普世價(jià)值觀（自由、民主、創(chuàng)新）建立了強(qiáng)大的國(guó)家品牌戰(zhàn)略，依靠三權(quán)分立的制度設(shè)計(jì)完成了國(guó)家商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)，依靠武器和美元讓他有取之不盡，用之不竭的錢完成了他強(qiáng)大的資本通道。

　　國(guó)人接觸的和使用的蘋果手機(jī)、阿迪耐克，吃到的肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、可口可樂，之所以成為超級(jí)品牌，賺得多、賺得久，賺得廣，靠的也是這三點(diǎn)。

　　無(wú)敵的蘋果

　　蘋果最賺錢的是iphone，iPad，iMac，MacBook。因?yàn)榈谝�，品牌�?zhàn)略上，每一個(gè)都是獨(dú)立的品牌，并且是獨(dú)占性品牌，就是我們說(shuō)的品類品牌。

　　提到iphone就是高端智能手機(jī)，iPad更是喬布斯創(chuàng)造出來(lái)的全新品類，macbook也是超級(jí)便攜式筆記本的代名詞。你們以為喬布斯是創(chuàng)新大師，其實(shí)他是廣告（定位）大師。

　　蘋果最有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的卻是itunes、App Store、apple pay，那才是蘋果真正無(wú)法復(fù)制和超越的商業(yè)模式。前端靠極致產(chǎn)品、定義高端的品牌戰(zhàn)略賺取高額利潤(rùn)，同時(shí)獲得海量高端用戶（全球近10億用戶），后端通過(guò)itunes、appstore、apple pay，重構(gòu)和顛覆音樂、娛樂、支付等一切消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

　　至于融資能力，你們看看蘋果在納斯達(dá)克的股價(jià)就好，最高達(dá)7000多億美金的市值，幾乎是想并購(gòu)誰(shuí)，就并購(gòu)誰(shuí)，有花不完的錢去做研發(fā)的。

　　瘋狂的麥當(dāng)勞

　　講完蘋果，講講我們看似最熟悉的麥當(dāng)勞。

　　奕宏看完麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)，再看完國(guó)內(nèi)餐飲上市公司的財(cái)報(bào)，幾乎淚奔。

　　▲麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)（美金）

　　▲中華餐飲第一股全聚德財(cái)報(bào)（人民幣）

　　為什么賣烤鴨的賣不過(guò)賣漢堡的？

　　全聚德是中國(guó)餐飲當(dāng)之無(wú)愧餐飲第一品牌，也是目前國(guó)內(nèi)餐飲上市公司市值最大的股票。

　　▲全聚德店內(nèi)景

　　全聚德是百年老字號(hào)，創(chuàng)立于1864年，品牌是老祖宗留下的寶貴資產(chǎn)。品類上，烤鴨是一個(gè)正餐品類，全聚德是一個(gè)典型的社交宴請(qǐng)為核心的餐廳品牌，所以資產(chǎn)重，相對(duì)難復(fù)制。（詳情大家可以搜“全聚德2015年年報(bào)”即可獲得公開的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。）

　　▲麥當(dāng)勞平面廣告

　　麥當(dāng)勞正式創(chuàng)立于1954年，品牌是經(jīng)過(guò)多年精心塑造，你們看他在電視臺(tái)的廣告就知道，漢堡是歐美人，尤其是美國(guó)人的國(guó)民通用三餐解決方案，簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化易復(fù)制。在品牌戰(zhàn)略和品類選擇上，麥當(dāng)勞完勝。

　　在中國(guó)，雖然漢堡肯定不如烤鴨好吃，吃一頓烤鴨比吃一次漢堡花費(fèi)多，賺得多，但是頻次上，漢堡一周可以吃一次，全聚德烤鴨一月吃一次，已經(jīng)算是高頻了。

　　全聚德的商業(yè)模式：以賣烤鴨賺錢為主，不論是在堂食還是包裝食品。全聚德主要利潤(rùn)來(lái)源于北京，在外地的授權(quán)經(jīng)營(yíng)店業(yè)績(jī)都很一般。（幾乎看不到任何全聚德品牌的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，這點(diǎn)很簡(jiǎn)單，看他財(cái)務(wù)報(bào)表收入就一目了然。）

　　麥當(dāng)勞的商業(yè)模式：而麥當(dāng)勞面對(duì)餐廳的重資產(chǎn)，他們居然在若干年前就選擇買地建商鋪（或者簽約長(zhǎng)期合同，再轉(zhuǎn)租給特許經(jīng)營(yíng)者），然后把餐廳當(dāng)成一個(gè)盈利產(chǎn)品賣給特許經(jīng)營(yíng)者。

　　麥當(dāng)勞三成的收入來(lái)源于直營(yíng)店，七成來(lái)源于特許經(jīng)營(yíng)者，而這七成中絕大多數(shù)是地產(chǎn)收入。（所以麥當(dāng)勞本質(zhì)上是最大的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司。）既賺了地產(chǎn)的錢，也賺了授權(quán)的錢，也就是說(shuō)他們是穩(wěn)賺不賠的。

　　而麥當(dāng)勞強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，到第三世界國(guó)家橫掃千軍萬(wàn)馬，既可以獲得極低的房租，又可以拿到極低的廣告折扣，捕獲當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的心，賺到大把大把的鈔票。（麥當(dāng)勞還建立了聯(lián)合廣告基金制度，讓所有的分店都承擔(dān)廣告支出。）

　　這一切才是商業(yè)模式的頂級(jí)思考 （麥當(dāng)勞的商業(yè)模式，改天另文專門探討�。� 。

　　順便說(shuō)一句，外婆家其實(shí)就是借鑒了麥當(dāng)勞的商業(yè)模式，以低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，高逼格環(huán)境吸引海量用戶，成為商場(chǎng)的引流主力店。就可以拿到商場(chǎng)（城）給出的最佳位置和最優(yōu)政策（低租金，巨額裝修補(bǔ)貼），形成了既可以賺高翻臺(tái)率的利潤(rùn)，又可以賺供應(yīng)鏈的錢，并且每天每月沉淀的資金還可以用錢生錢。

　　很多品牌模仿外婆家，只看到表象的所謂低客單價(jià)，高翻臺(tái)，根本不知道外婆家是靠整套的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然都被帶進(jìn)溝里了。

　　最近全聚德也在往輕餐飲方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)還成立了專門的科技公司來(lái)經(jīng)營(yíng)外賣品類，這其實(shí)都是企業(yè)在做商業(yè)模式上的新探索。

　　奕宏一直認(rèn)為，我們?nèi)绻�和同行在一個(gè)思考維度上，最終就是我們?cè)谕�一個(gè)維度上的競(jìng)爭(zhēng)，而最終絕大多數(shù)都是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　今天，我們?cè)谥袊?guó)的餐飲業(yè)里看到的絕大多數(shù)企業(yè)都在一個(gè)思考維度上，因此造成的局面就是同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，反而經(jīng)營(yíng)越久越困難。

　　目前我們還迎來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是在品牌建立和品牌傳播，商業(yè)模式設(shè)計(jì)都發(fā)生了巨大變化。我們也堅(jiān)信未來(lái)餐飲業(yè)一定會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的代際變化和時(shí)代變化產(chǎn)生新的物種和新的商業(yè)模式。

　　黃太吉、人人湘、伏牛堂、西少爺、夾克的蝦、卷福、甜心搖滾沙拉、加班狗等等都是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的新品牌、新物種、新商業(yè)模式。

　　那么什么階段企業(yè)需要考慮這三個(gè)核心戰(zhàn)略設(shè)計(jì)？

　�、� 對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有較豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)者，如果今天創(chuàng)立一個(gè)全新的品牌，我們認(rèn)為一開始就要做好這三項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃；

　�、� 對(duì)于傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型升級(jí)的團(tuán)隊(duì)更是需要借助外力和外腦來(lái)重新架構(gòu)；

　�、� 而對(duì)于初次或者跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)你已經(jīng)透過(guò)一到兩年的市場(chǎng)打磨獲得較好的盈利，驗(yàn)證了你的產(chǎn)品定位和單店盈利模型。如果你有野心獲得更大發(fā)展，就必須定下心來(lái)認(rèn)真規(guī)劃。

　　我始終認(rèn)為不是因?yàn)槌晒Σ判枰�有偉大的頂層設(shè)計(jì)，而是因?yàn)橛许攲釉O(shè)計(jì)，企業(yè)才會(huì)變得偉大和成功。

　　所謂勝而后求戰(zhàn)，而不是戰(zhàn)而后求勝！

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐網(wǎng) 作者：余奕宏

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