“大中餐回歸”、“搶占超級(jí)符號(hào)”，近期餐飲業(yè)兩大動(dòng)態(tài)值得注意

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節(jié)物風(fēng)光不相待，桑田碧海須臾改。

昔時(shí)金階白玉堂，即今唯見(jiàn)青松在。

盧照鄰寫(xiě)這幾句詩(shī)的時(shí)候正是初唐，詩(shī)中表達(dá)的多是對(duì)社會(huì)變革和某些堅(jiān)守的感嘆，餐飲業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的晴雨表自然也處于其中。反觀今天，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)同樣正處于這一階段，特別是最近發(fā)生的兩大動(dòng)態(tài)，尤其值得餐飲人留意深思。

九鍋一堂更名，大中餐趨勢(shì)回歸？  

雖然大部分門(mén)店仍為舊標(biāo)，但九鍋一堂微信、微博的品牌名和宣傳語(yǔ)都已悄然更換。

上：新   下：舊

至于更名原因，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人周建軍在接受媒體采訪時(shí)這樣說(shuō)：

第一，很多人看到“重慶”，就能聯(lián)想到美味、美食。

第二，通過(guò)大數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，顧客到九鍋一堂，不是只沖著酸菜魚(yú)，而是會(huì)點(diǎn)很多其他菜，是按照家常菜的思路點(diǎn)菜的。

按餐見(jiàn)君理解，其言下之意大概是——相比“酸菜魚(yú)”，“重慶”這個(gè)招牌可以更好的拓寬消費(fèi)人群。

作為重慶品牌，九鍋一堂自創(chuàng)立以來(lái)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)多次升級(jí)，最初為“9個(gè)熱菜加1個(gè)溫湯”的石鍋菜，2016年，推出并主打“能喝湯的酸菜魚(yú)”開(kāi)啟全國(guó)布局。根據(jù)官方透露數(shù)據(jù)，2018年九鍋一堂整體銷售超過(guò)7個(gè)億，目前在全國(guó)共擁有43家直營(yíng)店。

一家如此優(yōu)秀的餐飲品牌，從聚焦一個(gè)品類（石鍋菜），到一道菜（酸菜魚(yú)），再到一個(gè)地方菜系（重慶家常菜），其戰(zhàn)略發(fā)展軌跡如同打了個(gè)“√”，特別是最近的更名，和近幾年流行的“大單品戰(zhàn)略”——以一道菜為爆品，搶占消費(fèi)者認(rèn)知的戰(zhàn)略，似乎有些相左。

由此，餐見(jiàn)君大膽猜測(cè)，就像時(shí)尚業(yè)的發(fā)展是一種輪回，餐飲業(yè)的發(fā)展也是一種輪回，餐飲業(yè)主體將回歸“大中餐時(shí)代”，大部分品牌將回歸到之前綜合性餐廳的菜品結(jié)構(gòu)和品牌形象，只留下一小部分品牌延續(xù)“大單品戰(zhàn)略”。

只根據(jù)九鍋一堂更名這一件事做出如此推測(cè)略顯武斷，不妨結(jié)合近幾年的餐飲發(fā)展來(lái)看。

2012年之前，國(guó)內(nèi)餐飲還處于“大中餐時(shí)代”，酒樓林立，只有少量品牌和小吃、快餐以“大單品”的形式出現(xiàn)，但隨著“國(guó)八條”發(fā)布，公款吃喝被封殺，高端品牌集體跳水，高端降維打擊中端，中端降維打擊低端，餐飲業(yè)迎來(lái)大洗牌，不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)總量提升，餐飲店數(shù)量仍在不斷增加，一些高性價(jià)比、高體驗(yàn)感的品牌開(kāi)始出現(xiàn)。

到2013年左右，在互聯(lián)網(wǎng)大潮、創(chuàng)業(yè)潮的共同影響下，餐飲業(yè)涌入大量生力軍，市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，消費(fèi)者選擇多，新品牌目不暇接，競(jìng)爭(zhēng)較幾年前提高一個(gè)量級(jí)，此時(shí)，“大單品戰(zhàn)略”以其“小精尖”的特性開(kāi)始顯露鋒芒，各種聚焦單品的更名開(kāi)始出現(xiàn)，“巴奴火鍋”也正是在這時(shí)更名為“巴奴毛肚火鍋”。

也是在這樣的背景下，越來(lái)越多新品牌自創(chuàng)立起便主打“大單品”，以綜合性菜品作為主打的餐廳占比越來(lái)越低。

即便如此，也并不代表“大單品戰(zhàn)略”完美無(wú)缺，比如，一家主打牛腩的單品店，在“瘋牛病”來(lái)臨的時(shí)候，客流必然嚴(yán)重下滑，而店里能做出的對(duì)策卻少之又少；再比如，綜合性餐廳可以四季更新菜單、不受約束，而“大單品”餐廳如果不針對(duì)單品進(jìn)行升級(jí)，消費(fèi)者認(rèn)知便會(huì)減弱，針對(duì)單品升級(jí)，又缺乏創(chuàng)新力，頻次過(guò)低。綜合來(lái)看，“大單品”餐飲店生命周期較綜合性餐廳要低，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也更弱。

如果放在整個(gè)餐飲發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，這一階段就像拔苗助長(zhǎng)，大家為了快速獲得消費(fèi)者而齊齊聚焦單品，更有甚者為了盈利流水線式生產(chǎn)“大單品店”，收割餐飲新人，大家似乎都忘了“平穩(wěn)、長(zhǎng)久”才是餐飲的健康狀態(tài)。

如今，九鍋一堂的更名似乎吹響了餐飲回歸的集結(jié)號(hào)，它能不能成功，餐飲業(yè)是否要邁進(jìn)下一個(gè)階段，我們拭目以待。

大龍燚喊出“成都辣”眾品牌搶占“超級(jí)符號(hào)” 

大龍燚火鍋在2019年調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，如今打開(kāi)品牌官網(wǎng)，或是關(guān)注他們營(yíng)銷活動(dòng)，都能看到“大龍燚，成都辣”的宣傳字樣。

“很多品牌也是成都火鍋、辣文化，但是并沒(méi)有清晰地講出來(lái)，我們就將這一大眾普遍認(rèn)知的文化 提煉，打造出自己的賣(mài)點(diǎn)，讓顧客想要感受成都的辣味第一時(shí)間就想到大龍燚。”大龍燚營(yíng)銷總監(jiān)任俊如是說(shuō)。

其實(shí)，按照這種思路做的不光大龍燚，劉一手的“紅鍋”、周師兄的“本地人”、珮姐的“重慶味道”、“回家”，包括上面九鍋一堂的“重慶家常菜”都是這樣。

自上而下依次為：

重慶劉一手火鍋

周師兄大刀腰片火鍋

珮姐老火鍋

不管是有意還是無(wú)意，這種做法都暗合了“超級(jí)符號(hào)”原理。

“超級(jí)符號(hào)”是華與華營(yíng)銷思想中重要一環(huán)，在華與華創(chuàng)始人華杉、華楠寫(xiě)的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》這本書(shū)中有這樣的描述：

“超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事，人們甚至都不會(huì)去思考它為什么存在，只要一看見(jiàn)這符號(hào)，就會(huì)聽(tīng)它的話！”

“它可以輕易地改變消費(fèi)者的品牌偏好，也可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)行為，還可以讓一個(gè)全新品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友�！�

“使用超級(jí)符號(hào)，能夠最大程度地提高品牌的傳播效率�！�

“符號(hào)的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本�！�

舉幾個(gè)例子來(lái)解釋一下，比如，“紅燈”、“綠燈”就是超級(jí)符號(hào)，分別代表了“停”和“行”，對(duì)鉤代表耐克，三道杠代表阿迪，綠格子代表廚邦，“一顆紅心”代表西貝......回到這節(jié)剛開(kāi)始，現(xiàn)在我們就明白這些餐飲品牌想要達(dá)到什么效果了——

（想到）成都→（就想到）成都辣→（就想到）大龍燚

紅鍋→劉一手

本地人→周師兄

回家、重慶味道→珮姐

重慶家常菜→九鍋一堂

這里有個(gè)概念容易混淆，就是“大單品戰(zhàn)略”和“超級(jí)符號(hào)”，區(qū)別在于前者可能是新造出來(lái)的，而后者是已經(jīng)存在，并且在消費(fèi)者心目中有很深認(rèn)知。

所以，從某種角度上來(lái)說(shuō)，“超級(jí)符號(hào)”也是一種不可再生資源 ，當(dāng)耐克把對(duì)鉤占為己有，別人就沒(méi)辦法再用，大龍燚喊出了“成都辣”，別人也沒(méi)法再用，即便硬上，也很可能替大龍燚做了免費(fèi)宣傳，這就是超級(jí)符號(hào)不可代替性。

總結(jié) 

以上兩點(diǎn)市場(chǎng)變化，是餐見(jiàn)君的個(gè)人想法，對(duì)與不對(duì)歡迎留言評(píng)論，但對(duì)照國(guó)外餐飲發(fā)展進(jìn)程，國(guó)內(nèi)餐飲的進(jìn)化速度之快，就像中國(guó)跨過(guò)了工業(yè)文明直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣，缺少一段沉淀期，浮躁是必然，一夜暴富或成老賴已是常態(tài)，但有一點(diǎn)可以肯定，成功的品牌，需要運(yùn)氣、需要能力，但更需要的是勤奮。

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本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見(jiàn) 阿飯

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