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2018年外賣競爭白熱化,德克士給你3個忠告!

2018年07月01日  轉(zhuǎn)載自:掌柜攻略 作者:德克士CDF 游仁宏
內(nèi)容摘要:“編者按:綜合性餐飲的外賣成長想快,首先要擁抱變化。外賣市場瞬息萬變,從業(yè)者如何站住腳,并占據(jù)先機(jī),實現(xiàn)最終取勝呢?德克士比較像是一個綜合性餐飲,是一個大的連鎖集團(tuán)。我從德克士的外賣看到,外賣是一個重...
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“編者按:綜合性餐飲的外賣成長想快,首先要擁抱變化。

外賣市場瞬息萬變,從業(yè)者如何站住腳,并占據(jù)先機(jī),實現(xiàn)最終取勝呢?

德克士比較像是一個綜合性餐飲,是一個大的連鎖集團(tuán)。我從德克士的外賣看到,外賣是一個重要的生意,一定要去搶,它就像把錢就放在那里,大家都去拿就對了。

大家知道,北上廣深杭和無錫、蘇州,這些地方都已經(jīng)被美團(tuán)和餓了么占據(jù)。那在外賣市場里的下一個機(jī)會點是什么呢?

如何在外賣戰(zhàn)場中站住腳  

外賣的機(jī)會其實在于三四線城市。外賣平臺的架構(gòu)是所謂“地方諸侯”型的管理,它們在三四線城市設(shè)很多加盟商,很多企業(yè)補(bǔ)貼都由平臺來提供。平臺對全國加盟并非一視同仁,如果你把門店設(shè)在三四線城市,便可以爭取到補(bǔ)貼。同時,三四線的外賣消費(fèi)者開始成長,大家可以有機(jī)會從市場增長中賺錢。

整個平臺上的商家數(shù)量非常多。在競爭者這么多的情況下,第三方平臺的實質(zhì)就比較像廣告公司,所以大家也不要把它想得怎么樣。有老板說他很害怕和平臺做生意,說抽成那么高,但其實你如果想上 CCTV,那么廣告費(fèi)更貴。所以你要修正認(rèn)知——外賣平臺就是廣告平臺。你需要關(guān)注的是怎么去用促銷換取流量,讓消費(fèi)者可以看到你,從幾十萬店家里面脫穎而出。

另一個需要關(guān)注的點是外賣渠道,這部分一定要有獨立的組織,定崗定位,讓高層次的人來做。 因為外賣渠道變化實在太快了,現(xiàn)在滴滴進(jìn)來了,會有更多變數(shù)。但這不是說每個人均分一點工作去做,管理必須有定崗,必須從總部到地方都有專門的外賣負(fù)責(zé)人來管理。

打贏外賣之戰(zhàn)的 3 個忠告  

整個外賣市場里,買的最多的是年輕人 。他們喜歡吃漢堡、披薩、小吃,所以注定外賣平臺是客單價低、跑速很快、走量的狀況。他們會不會去點北京烤鴨的菜?會,但是非常少。那是不是賣烤鴨、賣其他一些大菜品,就沒有機(jī)會了?不是,我會分享給大家3個忠告。

○忠告1:千萬不要聽我的,  請聽用戶的  

所有人的情況都不一樣。德克士有 2400 家店,這個體量的情況肯定和大家不一樣。我們是全國性的,肯定和區(qū)域性餐廳也不一樣。所以不要聽我的,聽用戶的,我后面講的只是當(dāng)做分享。

前段時間阿里巴巴  的 CEO 張勇在武漢大學(xué)做了一個分享,他講的一句話我特別認(rèn)可。他說:戰(zhàn)略都是走出來的,和大家一毛錢關(guān)系都沒有。我們也都是摸索出來的。所以請大家回去自己摸索最適合自己的方法論。我剛才講的數(shù)據(jù)都是對于德克士而言的,餐飲類別不一樣,用戶群體可能也不一樣,但核心都是聽用戶的。

這同時也是一個擁抱變化的過程。 外賣數(shù)字營銷每天都在變:本來美團(tuán)和餓了么打完仗可以休息一下,又跑出一個滴滴來,搞不好之后 ofo 也會做外賣了。所以大家一定要擁抱這個變化,它不是一個可以永遠(yuǎn)賺到錢的地方,你要跟著市場走,跟著用戶走。

○忠告2:把決策權(quán)交給聽得到炮火的人  

我做什么東西不會,就去國外學(xué)。我上個月才從日本學(xué)外賣跟數(shù)字營銷回來,去年則是去的美國。跟大家說沒有什么好學(xué)的,外國和我們不一樣,他們都走在我們的后面。我們需要自己去學(xué)習(xí),去摸索出一條屬于中國的外賣路。

這就是我的第二個忠告:請把決策權(quán)交給聽得到炮火聲音的人 。德克士的定價權(quán)、促銷權(quán)甚至上什么樣的產(chǎn)品做外賣,都在前線的手上,不在我手上。我只是定一些規(guī)則和系統(tǒng),讓它不要跑偏了就好。全國這么多家店,我不可能一家一家去管理,所以我們有 60 多個事業(yè)部,每一個都有外賣負(fù)責(zé)人。負(fù)責(zé)人的權(quán)力很大,他可以決定產(chǎn)品的定價、促銷要加多少折扣,我設(shè)定一個 KPI、看他指標(biāo)就好。

按照以前大公司的做法,他要一層一層上報,做一個活動促銷還要報到我這里,黃花菜都涼了,F(xiàn)在,他直接和外賣平臺地推的負(fù)責(zé)人談判,權(quán)力都給他們。像坐辦公室的那些人,像我一年都不會點幾次外賣,但是那些坐辦公室的年輕人,每天都要點外賣。你要讓他們來做決斷,而不是老板做決定。

○忠告3:把數(shù)據(jù)系統(tǒng)結(jié)合  

我剛才講了第三方,當(dāng)然我們自己也要做自己的東西。所以第三個忠告就是:數(shù)據(jù)一定要拿在自己手上,而且數(shù)據(jù)要活的。

可能會有人奇怪為什么我一個首席數(shù)字官在管外賣。 其實所有這些第三方平臺都是數(shù)據(jù)平臺,這也造成外賣的打法和過去堂食不一樣。有可能你的規(guī)模還不夠大,但你要充分去利用這些平臺的數(shù)據(jù) 。我不知道多少老板看過,它上面很多東西都可以用、很多數(shù)據(jù)可以挖掘。那些來過一次兩次的用戶,可以利用數(shù)據(jù)給他們做定向發(fā)券,吸引回頭客。如果數(shù)據(jù)沒有利用起來,它都不會是一個好的運(yùn)營。

然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)去“因地制宜”。 你的產(chǎn)品不會是全國統(tǒng)一一致的,很多東西都要因地制宜去管理。2 年前我這樣做的時候,一個朋友還笑我,你看你們這個加盟都亂七八糟的,全國都不一致。我看他現(xiàn)在也開始學(xué)我了,他們也開始調(diào)整。為什么?外賣就是要這樣打,在第三方才有機(jī)會贏。

德克士的制勝法寶

在這個基礎(chǔ)上我們是怎么做的呢?我們做了品牌日,還優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

第三方實際是一個去品牌化的過程,它只做滿減和價格的搜尋,品牌沒有任何優(yōu)勢,所以我們做了品牌日活動 。我們要讓消費(fèi)者記得,吃炸雞就要來德克士,事實是之后我們在第三方平臺做得比我們的競爭對手還要好。

我們還單獨為外送做了產(chǎn)品——一桶都是雞腿。 消費(fèi)者大部分吃炸雞是分腿肉和胸肉,腿肉更多汁,消費(fèi)者體驗更好,我們就設(shè)計了“一桶都是腿”的炸雞,放在外送里面。我們從外賣平臺上面跟蹤到的數(shù)據(jù)表示,消費(fèi)者很多情況都是同事一起吃下午茶,或者開 party,就買一桶都是腿來吃。這也是之前提到的,要知道你的用戶,一直去嘗試,我們也是失敗了十次才搞出這樣一個成功的產(chǎn)品大賣。

外賣的打法和堂食不一樣。 堂食做法就是產(chǎn)品做好吃了,開在一個還可以、流量不錯的店里就可以賣。外賣不是,外賣簡單來講就像淘寶一樣,消費(fèi)者坐在家里怎么知道要選你家,他不會打開電視看 CCTV 的廣告買的,都是看手機(jī)。所以德克士今年開始做社交型外送,因為現(xiàn)在大家周末起床第一件事先打開手機(jī)看朋友圈。所以你如果要做早餐,要周末外送,你的接觸點在哪里就知道了。

我們非常努力在做社交平臺的外送 。我們要和粉絲的關(guān)系建立得像朋友一樣,讓他可以看到德克士提醒他吃什么樣的早餐,我們會外送到他的家里,他可以在微信里把包括支付的整個流程做完。我們會和微信打通,一氣呵成,這就是我們現(xiàn)在發(fā)展的社交型外送。

去年,德克士的外賣已經(jīng)完成了摸索,進(jìn)入成熟發(fā)展。

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本文轉(zhuǎn)載自:掌柜攻略 作者:德克士CDF 游仁宏

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