餐飲服務營銷的策略體系

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    餐飲營銷作為一種服務營銷,其營銷策略體系，服務特性與服務營銷策略體系。

   整個服務營銷的策略體系是由"克服服務基本特性對服務營銷不利一面"的營銷策略和"利用服務基本特性對服務營銷有利一面"的營銷策略兩部分組成的,可歸納為"八化"營銷:即有形化營銷策略,技巧化營銷策略,可分化營銷策略,關系化營銷策略,規(guī)范化營銷策略,差異化營銷策略,可調化營銷策略和效率化營銷策略.

   1.克服服務特點對營銷不利一面的策略

   (1)有形化營銷策略

   餐飲服務本質上是無形的,抽象的,這對餐飲營銷不利.因此,餐飲企業(yè)在營銷中應講究有形化,即盡可能提供一些有形線索或有形提示,幫助顧客識別和了解企業(yè),并由此促進營銷.

   ① 使銷售環(huán)境有形化.餐飲企業(yè)的銷售環(huán)境,包括餐廳地段,建筑外觀,停車場,周邊環(huán)境,內部裝修,布局,氣溫,氣味,燈光,音響,餐桌,餐椅,餐具,指示牌,菜單,廚房,衛(wèi)生間,人員,顧客,氣氛等.

   ② 努力營造餐飲企業(yè)知名品牌.餐飲品牌也是一種有形線索,它能反映餐飲企業(yè)的服務質量和水準,會在顧客心目中樹立起一個有力,清晰而且準確的餐飲服務形象,就像一個實際產(chǎn)品那樣具有有形特色便于辨認和信賴,而成為一個永久的標記.餐飲品牌營銷就是餐飲企業(yè)建立品牌和利用品牌來促進營銷.

   ③ 開展餐飲業(yè)服務承諾活動.餐飲服務承諾是指餐飲企業(yè)通過菜單,海報,照片,人員,廣告,促銷活動和公共宣傳等溝通方式向顧客預示餐飲質量或效果,并對餐飲質量或效果予以一定的保證.它是看得見,聽得到的,因此,也是一種有形化營銷手段.

在餐飲承諾中,有的承諾是明示的,有的承諾是暗示的.在餐飲承諾中,僅僅預示質量或效果的承諾是不完全承諾,如果既預示質量或效果,而且又予以保證的承諾,那是完全承諾.餐飲企業(yè)通過一定媒體向顧客承諾,可以影響顧客心理,降低顧客的認知風險,加強顧客對餐飲質量的監(jiān)督,從而吸引顧客和增強營銷吸引力.同時,承諾也有利于內部管理的提高和完善.

   (2)可分化營銷策略

   餐飲業(yè)的可分化營銷是指通過服務的可分化來吸引顧客和擴大客源.餐飲業(yè)服務的可分化是指在餐飲服務過程中,餐飲服務者與顧客之間實行"遠離"或不直接接觸,而通過"中間媒體"接觸顧客和向顧客提供服務.餐飲業(yè)服務的可分化,主要有自助化,渠道化和網(wǎng)絡化三種方式.在自助化服務中,餐飲企業(yè)通過自助服務的菜點,餐具,設備等接觸顧客和提供服務;在渠道化服務中,餐飲企業(yè)通過特許經(jīng)營商接觸顧客和提供服務;在網(wǎng)絡化服務中,餐飲企業(yè)通過網(wǎng)絡商或電子商務接觸顧客和提供服務.在三種可分化方式中,所謂"中間媒體"分別指"自動服務的菜點,餐具,設備","特許經(jīng)營商"和"網(wǎng)絡商".餐飲企業(yè)無論使用上述哪一種方式"遠離"顧客,都可以起到吸引顧客和擴大客流的營銷作用.因此,按服務可分化的方式分,餐飲業(yè)的可分化營銷有自助營銷,特許營銷和網(wǎng)絡營銷三種.

   ① 餐飲企業(yè)的自助營銷.餐飲業(yè)的自助化服務就是自助餐服務.在自助服務中,餐飲企業(yè)提供事先做好的菜點,調味品,飲料以及炊具,餐具,餐桌等,而菜點裝盤,端盤以及簡單的烹飪等餐飲服務由顧客自行完成,包括煎雞蛋,烤面包,火鍋和鐵板燒烤等.此外,也有顧客直接下廚的自助餐.

   ② 餐飲企業(yè)的特許營銷.餐飲企業(yè)的特許營銷就是一般所說的餐飲特許經(jīng)營,即餐飲企業(yè)(特許者)將自己的品牌以特許合同的形式轉讓給加盟者(被特許者或特許經(jīng)營者)使用,加盟者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事餐飲經(jīng)營活動,并向特許者支付相應的費用,包括一次性的品牌使用費用和每年的收益分成.特許經(jīng)營者以此模式,迅速提高品牌知名度和擴大市場規(guī)模.由于特許經(jīng)營通常形成由特許者和多個加盟者組成的連鎖體系,故"特許經(jīng)營"通常與"特許連鎖"或"特許加盟"同義.

   ③ 餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡營銷.餐飲業(yè)的網(wǎng)絡營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)接觸顧客進行交易,確切地說,就是通過網(wǎng)絡(或電子)渠道商向顧客提供餐飲服務.網(wǎng)絡營銷,習慣上也稱電子商務,近些年來在餐飲業(yè)的應用開始興起.例如,"網(wǎng)上餐廳"和"送餐服務"便體現(xiàn)了這種新時尚.中國現(xiàn)已有一批餐飲網(wǎng)絡公司或有餐飲業(yè)務的網(wǎng)站公司,可供餐飲企業(yè)借以開展網(wǎng)絡營銷

   隨著餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展,餐飲業(yè)將進入所謂"數(shù)字化餐飲"時代.有關描繪數(shù)字化餐飲的報道層出不窮,如"一場新的革命在餐飲業(yè)中發(fā)生","人們明天用鼠標吃飯 ","數(shù)字化餐廳與數(shù)字化食品必將風靡全球"等.

   (3)規(guī)范化營銷策略

   服務的易變性對餐飲營銷帶來不利.為此,餐飲業(yè)需要進行規(guī)范化營銷,即在餐飲服務過程中建立和健全規(guī)范并用規(guī)范來引導,約束員工的心態(tài)和行為,以保持餐飲服務質量的相對穩(wěn)定性.其主要有理念規(guī)范和行為規(guī)范.餐飲業(yè)的規(guī)范化營銷包括:建立理念規(guī)范,質量標準和質量控制等內容.

   ① 餐飲業(yè)的理念規(guī)范.餐飲企業(yè)的規(guī)范化營銷,首先是用自己的一整套企業(yè)理念來規(guī)范員工的心態(tài)和行為.企業(yè)理念(mind)是指企業(yè)用語言文字在企業(yè)內外公開傳播的,一貫的,獨特的經(jīng)營管理思想.企業(yè)理念包括企業(yè)宗旨,企業(yè)使命,企業(yè)目標,企業(yè)方針,企業(yè)政策,企業(yè)原則和企業(yè)精神等.例如,肯德基公司的宗旨是"回報消費者,回報社會";美國漢堡王快餐公司的經(jīng)營目標是"任你稱心享用";德克士快餐公司的企業(yè)方針是"以人為本,讓消費者滿意,讓加盟者富起來,與協(xié)力廠商建立長期的利益共享關系";肯德基的一條企業(yè)政策是"餐廳經(jīng)理第一";日本一家骨湯拉面店的工作原則是"理解,準備,確認,實行";全聚德集團的企業(yè)精神是"全面無缺,聚而不散,仁德至上".

   在企業(yè)理念中,"宗旨"和"精神"的思想層次較高,但較抽象,較難操作;"目標","方針"和"政策"較具體,較易操作,但思想層次相對較低;而"使命"和"原則"的思想層次和操作性介于上述兩組理念之間.

   ② 餐飲企業(yè)的質量標準.餐飲企業(yè)的質量標準,包括菜點質量標準,服務質量標準和環(huán)境質量標準等.例如,肯德基的顧客導向的質量標準體現(xiàn)在它在全球推廣的"CHAMPS"(冠軍計劃),其內容為:

   C(Cleanliness)——保持美觀整潔的餐廳;

   H(Hospitality)——提供真誠友善的接待;

   A(Accuracy)——確保準確無誤的供應;

   M(Maintenance)——維持優(yōu)良的設備;

   P(Product Quality)——堅持高質穩(wěn)定的產(chǎn)品;

   S(Speed)——重視快速便捷的服務.

 

   餐飲企業(yè)的質量標準是餐飲企業(yè)的理念規(guī)范在餐飲生產(chǎn)和服務過程中的體現(xiàn),所以,餐飲企業(yè)建立和執(zhí)行質量標準的過程也是規(guī)范化營銷的過程.餐飲企業(yè)建立和執(zhí)行質量標準又稱餐飲業(yè)的標準化.標準化已成為現(xiàn)代餐飲業(yè)營銷的主要標志之一.

   ③ 餐飲業(yè)的質量控制.餐飲企業(yè)的質量控制是指餐飲企業(yè)依據(jù)理念規(guī)范和質量標準對餐飲生產(chǎn)和服務活動的質量進行全面地,全過程地監(jiān)控,發(fā)現(xiàn)質量偏差,分析偏差的原因和采取糾正編差的措施,使餐飲產(chǎn)品和服務的實際質量符合標準.質量控制是餐飲業(yè)規(guī)范化營銷的保障.

  (4)可調化營銷策略

 

   餐飲業(yè)的可調化營銷是指餐飲企業(yè)通過對時間,空間和價格的調節(jié)來調控供求矛盾,以克服餐飲業(yè)不能用服務儲存來平衡供求矛盾的困難.時間調節(jié)的營銷作用主要是有利于接近目標市場,捕捉營銷機會,創(chuàng)造或開拓市場,促進個性化營銷和特色營銷等.

    ① 餐飲業(yè)的時間調節(jié).餐飲業(yè)市場的供求矛盾首先體現(xiàn)在時間上.一是每日的波動:一日三餐,早餐,午餐和晚餐都是需求高峰,而其余時間處于需求低谷;每一餐的不同時段,需求也不同,如晚餐18:00-20:00一般用餐人數(shù)較多;隨著城市的夜生活越來越活躍,市中心又出現(xiàn)夜間用餐的小高峰.二是每周的波動:周末和周六,日的需求是高峰,而其余時間相對平穩(wěn).三是季節(jié)時令的波動:旅游旺季或節(jié)日的需求是每年的高峰,而其余時間相對平穩(wěn).餐飲企業(yè)可以通過對營業(yè)(供給)時間的調節(jié)來適應餐飲市場需求在時間上的波動和變化

   ② 餐飲業(yè)的空間調節(jié).空間調節(jié)是指餐飲企業(yè)對服務地點或場所的調節(jié),并以此來平衡供求.服務地點是一個空間問題,而空間與時間是可以互相替換的.當營業(yè)時間的調節(jié)不足以達到餐飲業(yè)營銷目的時,可以采取服務地點或場所的調節(jié)來補足.

   

   ③ 餐飲業(yè)的價格調節(jié).價格,始終是餐飲消費者關注的大問題.定價在市場營銷組合中的地位已逐步上升.價格調節(jié),就是用價格來刺激需求和吸引顧客.中國餐飲業(yè)市場目前已進入了一個競爭市場,因此,價格調節(jié),價格營銷是餐飲業(yè)刺激需求和吸引顧客的主要手段之一.

   2.利用服務特點對營銷有利一面的策略

  (1)技巧化營銷策略

   服務無形性的背后是服務的技巧.餐飲業(yè)歸根結底是靠自身的,其他行業(yè)難以替代的烹飪和服務技巧得以生存和發(fā)展的.餐飲業(yè)的營銷在某種程度上就是技巧的營銷,即餐飲企業(yè)培養(yǎng)和增強烹飪和服務的技巧,利用烹飪和服務技巧來吸引和滿足顧客.

餐飲業(yè)的技巧,狹義地指餐飲業(yè)的技能;廣義地還包括餐飲業(yè)的知識,文化,信息和專業(yè)化水平等.

   (2)關系化營銷策略

   服務的不可分性又存在對餐飲業(yè)營銷有利的一面,主要表現(xiàn)在:餐飲服務的生產(chǎn)與消費不可分離,這在客觀上形成一種壓力,推動餐飲企業(yè)主動地關心顧客的需求,改善與顧客的關系,以便達到更好的餐飲生產(chǎn)和消費的效果.為了利用這個有利方面,餐飲業(yè)營銷可以采取關系化策略,即在營銷中強調關系營銷.由于餐飲企業(yè)主要依靠員工改善與顧客的關系,餐飲企業(yè)還要改善與員工的關系,因此,關系營銷還包括內部營銷在內.

   (3)差異化營銷策略

   服務的易變性對餐飲業(yè)的營銷又存在有利的一面.烹飪和餐飲服務作為人的活動是易變的,這就使得餐飲業(yè)比食品制造業(yè)更有一種"以變應變"的能力,而"應變"能力是指即適應市場環(huán)境和顧客需求變化的能力.服務的變化,就是服務的差異.為了利用服務易變性有利的一面,餐飲營銷應盡量差異化.餐飲業(yè)營銷的差異化主要有特色化和個性化兩個層次.特色化體現(xiàn)同一種餐飲業(yè)不同企業(yè)或品牌之間的差異,而個性化體現(xiàn)同一家餐飲企業(yè)對不同顧客的服務之間的差異.

   (4)效率化營銷策略

   服務的不可儲存性可以推動餐飲企業(yè)提高服務效率,也使得餐飲企業(yè)珍惜時間,重視服務效率,用提高服務效率來吸引顧客,現(xiàn)代快餐營銷的產(chǎn)生和發(fā)展就是典型的效率化營銷.效率化營銷實際上是提高對時間和空間的效率化.

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本文轉載自互聯(lián)網(wǎng)

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