8000億火鍋市場(chǎng)陷入品牌僵局，品類將何去何從？

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最近在和一個(gè)餐飲大佬聊天聊到“火鍋”這個(gè)品類時(shí)，頗有些感慨。這個(gè)曾經(jīng)因海底撈上市而看到希望的品類，如今行業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑，有些門店甚至下滑高達(dá)30%！

小輝哥借殼大慶乳業(yè)上市，首日股價(jià)跌近9成 圖源：中國(guó)基金報(bào)

呷哺呷哺利潤(rùn)在15年觸頂后，連續(xù)3年持續(xù)下滑 圖源：WIND

2017年全國(guó)火鍋店數(shù)量穩(wěn)定維持在30萬家左右

2018年全國(guó)火鍋店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)至40萬家左右

多出來的粥，喂不飽多出來的和尚。虧損的虧損，倒閉的倒閉，真正賺錢的火鍋店并不多。

品類不斷細(xì)分，甚至還出現(xiàn)了類似“生摳鵝腸”這種口味極“重”的另類火鍋。

這種吸引眼球的噱頭真能帶來生意嗎？

為什么大部分品牌都在尋求新的、甚至另類的破局方式？

細(xì)細(xì)琢磨起來，這個(gè)問題，最終能歸結(jié)到一個(gè)常識(shí)——火鍋這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)完全成熟，是一片熾紅的海，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

這是成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的表現(xiàn)，也是消費(fèi)需求升級(jí)的結(jié)果。

在品類發(fā)展的年代里，產(chǎn)品往往供不應(yīng)求。但當(dāng)入局者不斷增多、市場(chǎng)逐漸飽和，只有差異化才能構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

再來看組大數(shù)據(jù)，2018年火鍋行業(yè)的總收入達(dá)到了8757億元，占據(jù)了整個(gè)餐飲行業(yè)總收入的22%，是餐飲第一業(yè)態(tài)。

2018年火鍋全國(guó)餐飲門店分布圖 圖源：辰智餐飲數(shù)據(jù)庫(kù)

8000多億的市場(chǎng)規(guī)模，如不出意外中國(guó)火鍋餐廳數(shù)量將在2022年增至89.6 萬家。

而火鍋能成為餐飲行業(yè)中份額最大的品類，主要?dú)w功于以下幾點(diǎn)因素：

易擴(kuò)張、易標(biāo)準(zhǔn)化

火鍋這個(gè)行業(yè)在供給端易復(fù)制，底料、蘸料、菜品都可以快速供應(yīng)，門店可復(fù)制性強(qiáng)，門店拓展速度極快。

海底撈和呷哺呷哺過去三年店面數(shù)量翻倍增加。

各火鍋品牌近幾年門店數(shù)量變化情況 圖源：百度

人員簡(jiǎn)單、成本低

火鍋相較于中餐后廚更為簡(jiǎn)單，食材處理、出品工序都較少，也由此人員成本比中餐更低。食材、人工都低，凈利潤(rùn)自然就高了。

同樣是牛肉，火鍋可直接下鍋，中餐需要腌、炸、炒、燉

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2018 中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》，2017 年火鍋行業(yè)平均凈利率為11.8%，遠(yuǎn)高于正餐、快餐及西餐;人力成本比例為17.9%，三項(xiàng)費(fèi)用比例為29.6%，遠(yuǎn)低于正餐、快餐及西餐。

火鍋企業(yè)的成本結(jié)構(gòu) 圖源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)

營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、坪效高、翻臺(tái)率高

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2018 中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》，2017 年火鍋每平米營(yíng)收為2.63 萬元，高于正餐、快餐及西餐；人均勞效23.3萬元，僅次于正餐的23.5 萬元;營(yíng)業(yè)額增速24.7%，遠(yuǎn)高于正餐、快餐及西餐。

同時(shí)火鍋社交屬性、品類吸客能力強(qiáng)，因此創(chuàng)收能力、盈利能力也遠(yuǎn)高于其他餐飲。

海底撈用不到肯德基3%的門店數(shù)，創(chuàng)造了肯德基25%的營(yíng)收 圖源：百度

火鍋行業(yè)現(xiàn)狀：一面狂奔，一面混亂

海底撈的上市可以說是將火鍋這個(gè)行業(yè)推上了一個(gè)高點(diǎn)。

2018年海底撈總營(yíng)收169.69億元，比2017年增長(zhǎng)59.5%；

新開餐廳200家，2018年末增至466家；

翻臺(tái)率依然為5次/天，但人均消費(fèi)從2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元；

從發(fā)售價(jià)每股約15元，漲至現(xiàn)在的19.5元

再加上，小龍坎僅用短短3、4年時(shí)間迅速將門店開到了全國(guó)300多個(gè)城市，合作門店823家，營(yíng)業(yè)門店突破710家，被稱為“成都火鍋黑馬”。

從成立開始明星、網(wǎng)紅瘋狂打卡、話題宣傳不斷，創(chuàng)造的排隊(duì)神話更是讓無數(shù)老板眼紅，引起了業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)關(guān)注。

小龍坎首家“新聞主題火鍋店” 圖源：小龍坎

這樣的爆紅擴(kuò)張方式我在這幾年的餐飲里已經(jīng)見的太多了。利用廣告營(yíng)銷拓開知名度打造排隊(duì)神話，然后開始進(jìn)入收割階段利用品牌放加盟。

當(dāng)然這樣的品牌也十分容易出現(xiàn)問題，就像我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，加盟最大的問題在于品質(zhì)管控。但比這更危險(xiǎn)的是“山寨品牌店”。

這些山寨品牌店沒有商標(biāo)、沒有運(yùn)營(yíng)管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，更沒有后端服務(wù)支持系統(tǒng)，供應(yīng)鏈更無從談起，所以造成后廚管理不規(guī)范，引發(fā)食品安全問題，更給品牌帶來不可逆的負(fù)面影響。

繁華退去，消費(fèi)理性回歸 圖源：微博

從爆紅到擴(kuò)張到加盟，行業(yè)頭部的繁榮現(xiàn)象，加劇了行業(yè)亂象�；疱伿袌�(chǎng)開始出現(xiàn)混戰(zhàn)，一大批跟風(fēng)者隨“風(fēng)”而動(dòng)，今天跟裝修，明天換擺盤，后天抄個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，只要你出你火我就跟。

我曾和一個(gè)火鍋客戶聊到過這個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，他也是相當(dāng)頭痛。最令人痛心的一件事就是他曾經(jīng)想到的創(chuàng)意被其他店學(xué)去了，自己反而成了盜版。如今也是痛定思痛下，決定默默做線下活動(dòng)。

類似這樣的情況，市面上絕對(duì)不少。問題的根本在于火鍋這個(gè)過去的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，才會(huì)引發(fā)抄襲多，創(chuàng)新少這樣的亂象。

可惜火鍋行業(yè)遇到的也遠(yuǎn)不止這一個(gè)問題。

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本文轉(zhuǎn)載自：微信公眾號(hào)“漆點(diǎn)品牌咨詢”
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2019/429853.shtml

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