熱度已去，舌尖上的中國到底帶給了我們什么？

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“編者按：

開宗明義一下：舌尖 3 不行。

6 年過去了，它本身的聲量漸漸被吐槽的聲量淹沒，但我們還是要談?wù)勊�，因為�?2012 年到現(xiàn)在，沒有任何一個餐飲相關(guān)的 IP 能有舌尖的影響力。  對消費者、對餐飲商家，舌尖都是前所未有的一個話題，它放大乃至放縱了我們的食欲，它促成了 “匠心”和“情懷”在飲食層面成為了普適說法（當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)快臭了），也提升了餐飲的存在感和影響力，最關(guān)鍵的是，它戳中了消費者和經(jīng)營者深層次的需求。

無名氏一炮而紅的人間神話    

人們總是喜歡咸魚翻身或者一夜之間爆紅的世俗傳奇。  尤其是現(xiàn)在，一段佳話可能背后還有反轉(zhuǎn)、再反轉(zhuǎn)、黑料、洗白的多道工序，我們有高山仰止的神話，也有可以篡改的神話，一部分人樹立傳奇，另一部分人將傳奇打倒，它們的傳播壽命于是乎日漸延長。

親身參與奇跡比產(chǎn)品本身更令人興奮    

雷山魚醬這種刁鉆偏門的食物，在節(jié)目里 2 分多鐘的鏡頭，就直接驚動當(dāng)?shù)卣�府和公安，被人扒拉出的僅有的 1000 瓶火速上架、火速賣空；諾鄧火腿在播出后 5 天內(nèi)成交量增長 4.5 倍、環(huán)比增長 17 倍；舌尖 3 第一集的章丘鐵鍋，則迎來了更為熟練的“包抄”，天貓銷量增加近 6000 倍、訂單排到了 2 年后；有經(jīng)驗的馬上下單了，而看熱鬧的也不缺內(nèi)容：比如那些炒到幾千塊的淘寶貨、或者淘寶賣家喜憂參半的聲明。連舌尖本身給央視帶來的廣告、點擊量、版權(quán)收益等的增長，以及總導(dǎo)演陳曉卿跌宕起伏的職業(yè)生涯也都成為了傳奇系列的一部分。

這是第一集介紹的七孔穿山灶少有的全景鏡頭    

從主創(chuàng)到觀眾的參與感    

舌尖 1 誕生的 2012 年恰逢微博熱潮未退和微信剛剛冒尖的時期，陳曉卿社交圈里大號們轉(zhuǎn)發(fā)成為了紀(jì)錄片推廣的新力量。  

從關(guān)注地方食物的舌尖 1 到關(guān)注社會百態(tài)的舌尖 2，它們都與人的日常生活息息相關(guān)，因這些本地人、身邊事產(chǎn)生共情的觀眾可以在各個社交網(wǎng)絡(luò)平臺上面評論或抒情，有的被注入了民族主義的雞血，有的是影片內(nèi)容的延展補(bǔ)充，有的甚至二次創(chuàng)作成為流行語，“舌尖體”一度被人提煉出來用在了各種場合的描述中去，它極大地滿足了內(nèi)容創(chuàng)作上的參與感。

你永遠(yuǎn)不知道誰會提筆寫出個續(xù)集    

這種參與感不止來自于觀眾。今年初，第一季里出現(xiàn)過的黃饃饃在微博上又引發(fā)起了新一輪討論，導(dǎo)演、撰稿人、相關(guān)企業(yè)又被卷入了新一輪論戰(zhàn)；而舌尖 2 的顧問之一也在知乎上撰文批評舌尖 3。這些官方、半官方參與的公眾討論也是以往紀(jì)錄片拍攝里少見的。

每一集都是一個爆款庫

舌尖 2 首播當(dāng)晚的 3 個小時內(nèi)，有 200 多萬人手機(jī)訪問天貓與舌尖 2 的合作頁面，而 50% 的訂單是在播放中成交的，它的帶貨能力是前所未有的，如同直播平臺上在日本藥妝店里走動的代購，鏡頭掃過之處就是購物車清算之時，你可以把它理解為一個電視導(dǎo)購節(jié)目，為產(chǎn)品提供了固定格式且較為詳盡的信息。

章丘以大蔥和鐵匠出名，結(jié)果鐵鍋竟然被賣到空倉    

而對于商家來說，節(jié)目就像一個盡職盡責(zé)的采購，它提供了具有地方特色的產(chǎn)品，為產(chǎn)品裝飾了吸引人的故事，還完成了口碑傳播和市場反應(yīng)信息收集，一個個爆款產(chǎn)品就這樣展現(xiàn)在面前，等你直接白撿。  于是從舌尖 1 到舌尖 3，甚至以舌尖形式拍攝的各類美食紀(jì)錄片，都讓很多民間食材落地城市中的餐飲門店，以技術(shù)進(jìn)駐或產(chǎn)品直輸?shù)男问�。這種輸送方式也被一些品牌學(xué)習(xí)，比如說“局氣”就將一些家常菜和食譜提供者一起在菜單上呈現(xiàn)，A爺爺?shù)奶泱o、C奶奶的粉蒸肉，“角色感”成為產(chǎn)品描述和品牌定位可以使用的元素。

行業(yè)的興奮劑

為什么美國各大品牌每年都花重金在超級碗決賽上面打廣告？因為在平臺割據(jù)的今天，很難再找到這樣一個“傳統(tǒng)媒體”能將絕大多數(shù)人的注意力集中起來了。對于餐飲行業(yè)來說，舌尖系列也是這樣的一次“超級碗”，雖然地方頻道的美食節(jié)目、社交網(wǎng)絡(luò)上面的美食紅人不少，但能夠以食物為名將不同地理區(qū)域、不同年齡段的人聚集在一起的機(jī)會，其實越來越少。

“君子遠(yuǎn)庖廚”和“民以食為天”的矛盾似乎能在這里消弭    

舌尖其實是對餐飲行業(yè)的一次激活，它帶來的巨大信息量和關(guān)注流量，順帶給了這個行業(yè)發(fā)聲以及操控的機(jī)會，不管是宣傳上的順風(fēng)車還是實際經(jīng)營上的靈感，而且對于整個行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位提升都大有裨益�？上КF(xiàn)在這個 IP 的壽命被大大縮短，接下來餐飲行業(yè)恐怕更難迎來這種量級的關(guān)注和推力。  

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略 作者：何姍

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