開店前的摸底工作

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    大眾餐館開張前的市場調(diào)研

　　編者：“開家小店當(dāng)老板”是市場經(jīng)濟(jì)催生出的許多人的“草根夢想”。對大多數(shù)人來說，手底也就存?zhèn)�八九萬塊錢。這并不能做成什么大生意，可又不甘心讓它躺在銀行里，一家人開家餐館就成了不錯(cuò)的選擇。但要開什么樣的店呢？現(xiàn)在都講市場調(diào)研，那這樣規(guī)模的小店該怎樣搞調(diào)研呢？  

   “行家一出手，就知有沒有。路邊站一站，就知能不能開店”。其實(shí)對行家來說，這樣的調(diào)研很簡單，當(dāng)然，在他們那里不叫“調(diào)研”，叫“摸底”。河北的周光倫就是這樣一位行家里手。下面是他 “闖蕩江湖”多年的經(jīng)驗(yàn)，是“獨(dú)門秘笈”，也是一家之言。  

　　摸底先摸自己的“底”  

　　開店做生意，最讓人頭疼的就是投資。尤其是小店，“一夜暴富”不可能，“一年暴富”的可能也不是很大，而且得有賠本的準(zhǔn)備。所以，投資餐飲，一定不能“背水一戰(zhàn)”，要考慮好擁有資金與所投資金的比例，一般為2：1到1：1為最佳，這樣就有了后援資金或保障資金，因?yàn)槿绻�店開起來了，那隨時(shí)可能需要追加投資，一旦開店失敗了，也能保障自己的生活，不至于為衣食擔(dān)憂。  

　　我的一個(gè)朋友就是鮮活的例子。經(jīng)過近半年多的考察，他瞅準(zhǔn)了湘菜必火的趨勢，決定投資8萬元開一家100平米的夫妻店，但由于太急于發(fā)財(cái)，禁不住誘惑，預(yù)計(jì)投資額一再增加，四處借錢，最終投資30多萬開了一家小酒樓。開張后生意火爆得嚇人，每天營業(yè)額能達(dá)到6000多元，但一個(gè)月后，非典爆發(fā)，生意一落千丈，只得關(guān)門大吉，現(xiàn)在他人都不知道在哪里躲債呢。  

　　店面租金早算計(jì)  

　　確定了所投資金的數(shù)額后，餐館的選址、規(guī)模、類型也就差不多能有眉目了。根據(jù)慣例，大眾餐飲的店面租金不能高于所投金額的1/10。在餐館籌備過程中，有四個(gè)方面花費(fèi)最大:店面租金、設(shè)備購買、裝修、啟動(dòng)資金。由于地段和城市規(guī)模等因素的不同，租金差別比較大，同時(shí)根據(jù)餐館定位的不同，裝修費(fèi)用波動(dòng)變化也非常厲害，你可以只用幾百塊粉刷一下墻壁，也可以用幾十萬裝修得富麗堂皇。啟動(dòng)資金最少得是店面租金的5倍，設(shè)備購買所用金額至少是店面租金的3倍以上。經(jīng)過如此大體計(jì)算，也就能確定店面租金了。  

　　下面以河北保定為例，80平米餐館的投資預(yù)算額大體是：  

　　預(yù)付店面租金（3個(gè)月）  3000元  

　　粉刷裝修    2500元  

　　設(shè)備器具    8000元  

　　周轉(zhuǎn)金    4000元  

　　證照管理費(fèi)    2500元  

　　合計(jì)     20000元  

　　摸底范圍有多大？  

　　怎樣搜尋可能的店面地點(diǎn)呢？或者是到餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)的地域去尋找，或者關(guān)注當(dāng)?shù)貓?bào)紙的店鋪轉(zhuǎn)讓消息。餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)屬于“戰(zhàn)火滾滾”的地方，每月都有新開張的店，也有關(guān)門的店，機(jī)會(huì)比較多一點(diǎn)�，F(xiàn)在的報(bào)紙都有信息服務(wù)欄目，上面幾乎每天都刊登一些店鋪轉(zhuǎn)讓的消息，可以“不出門便知天下事”。  

　　解決了上面幾個(gè)問題之后，那就可以把幾個(gè)候選地址列出來，方便對比。下一步就開始進(jìn)行實(shí)地“摸底”。怎么摸底呢？先確定摸底范圍。如果準(zhǔn)備開的店鋪為中小規(guī)模的，面積在100平米左右，那摸底范圍大概在以候選地點(diǎn)為圓心、方圓1～2公里之內(nèi)的區(qū)域。如果店鋪面積在200平方米左右，那摸底范圍須在方圓3公里之內(nèi)的區(qū)域，如果店鋪面積在300平米以上，那摸底范圍必須在方圓5公里之內(nèi)的區(qū)域。  

　　這么大的區(qū)域怎么調(diào)查？實(shí)際上并不難，在進(jìn)行考察調(diào)研的時(shí)候，只需要對摸底區(qū)域內(nèi)的主要街道進(jìn)行查詢記錄，統(tǒng)計(jì)在該區(qū)域內(nèi)各種類型的餐館有多少？經(jīng)營面積有多大？經(jīng)營時(shí)間有多長？主要經(jīng)營種類是什么？營業(yè)額有多少？客流量有多大？服務(wù)怎么樣？  

　　看菜單算菜價(jià)  

　　有些數(shù)據(jù)很容易得到，而有些由于涉及到商業(yè)秘密，只能間接得到，數(shù)據(jù)也可能有出入，但這都沒什么問題，畢竟我們只是粗略地進(jìn)行考察而不是系統(tǒng)研究。問問附近的老居民，或者問問服務(wù)員，就能得到一大半的數(shù)據(jù)。至于營業(yè)額，可以根據(jù)餐館菜單上的菜價(jià)、高中低檔菜肴的比例、客流量進(jìn)行簡單計(jì)算得出。假如一家餐館高、中、低檔菜肴比例分別為20%、60%、20%，如果這家店經(jīng)營還比較旺的話，那我們可以斷定這家餐館的顧客群定位在中檔客人，客人大多是朋友、同事、同學(xué)聚會(huì)，其每餐消費(fèi)額并不很高但比較平均，那我們在計(jì)算平均菜價(jià)的時(shí)候，就選取高、中、低檔菜中價(jià)格偏高的某一例菜為各自代表，然后分別乘以其所占比例，最終得出平均菜價(jià)，然后用這個(gè)平均價(jià)格乘以客流量，即可算出營業(yè)額。  

　　蹲點(diǎn)“算計(jì)”客流量  

　　關(guān)于客流量的問題，最好不要詢問服務(wù)員。一方面是因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)員并沒有較準(zhǔn)確的概念，另一方面這樣的問題普通顧客不會(huì)提及，因此，很容易讓服務(wù)員敏感起來，并影響以后所問問題的答案準(zhǔn)確性。我們可以采取蹲點(diǎn)的方式得到較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。比如上午，最遲要在11：30在餐館門口開始統(tǒng)計(jì)，一直要到13：30；晚飯時(shí)間要根據(jù)季節(jié)進(jìn)行調(diào)整，但時(shí)間不應(yīng)少于3個(gè)小時(shí)。要得到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，一周進(jìn)行四次就可以了，周一到周五進(jìn)行兩次，中、晚各一次；周六進(jìn)行兩次，堅(jiān)持時(shí)間也適當(dāng)延長半小時(shí)。蹲點(diǎn)統(tǒng)計(jì)應(yīng)避開節(jié)日。  

　　得到餐館客流量的數(shù)據(jù)之后，乘以平均菜價(jià)就得到營業(yè)額了。進(jìn)行這樣調(diào)查的餐館也不需要太多，一般來說選一家最旺的，再選一家中等的就可以了。其他餐館可根據(jù)對其的大體印象進(jìn)行旺或中等的歸類即可，一些經(jīng)營差勁的餐館直接不用考慮。  

　　進(jìn)行這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，是為了判斷某地餐飲經(jīng)營狀況，也是為了同其他可選地域進(jìn)行比較。以保定為例，如果在該地一家面積100平米的普通餐館其日營業(yè)額達(dá)到兩千元以上，那就說明該地餐飲形勢優(yōu)良，為重點(diǎn)考慮區(qū)域；如果日營業(yè)額在1千元左右，那說明該地域餐飲形勢較差。  

　　還有其他一些可供判斷的“慣例”：如果可租店面在批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場附近，那適合經(jīng)營的只能是面積在40到50平米的店鋪；如果統(tǒng)計(jì)顯示某地域餃子館多，那說明該地域快餐需求量大，所開店鋪?zhàn)詈檬侵袡n快餐。

　　怕少不怕多，開店要扎堆

　　餐館選址還有一個(gè)反常指導(dǎo)思想，就是“怕少不怕多”。即某地域內(nèi)餐館數(shù)量多，說明該地更適合開餐館；餐館數(shù)量少，說明餐飲市場很不成熟�！暗禁湲�(dāng)勞旁邊去開店”恰恰說明了這個(gè)問題，一般麥當(dāng)勞選址都要經(jīng)過嚴(yán)格地市場調(diào)研，它選擇的地域必然擁有成熟的餐飲市場。當(dāng)然，這種說法也并不是絕對的，比如在一些新開發(fā)的居民區(qū)，一般來說餐飲市場不成熟，但很適合新餐館的開設(shè)。  

　　某摸底區(qū)域之內(nèi)還需要統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)包括居民數(shù)量、居民收入、大型廠礦單位、學(xué)校、醫(yī)院。這些數(shù)據(jù)更不需要準(zhǔn)確，大體估算一下就可以，目的是為了對候選地點(diǎn)進(jìn)行取舍。

　　理論都是灰色的，只有生活之樹常青。周光倫的“真經(jīng)”未必適合于你。事實(shí)上，無論進(jìn)行多少開業(yè)前的調(diào)研思考，餐館在正式運(yùn)營之后，總會(huì)暴露出這樣那樣的問題，調(diào)研時(shí)候一個(gè)很小很小的想當(dāng)然，都極有可能成為經(jīng)營過程中的致命傷。這里的兩個(gè)案例或許能給大家提供些參考。  

案例一：張經(jīng)理的三處軟肋  

　　威海張經(jīng)理一月前開了個(gè)餐館，主營沙鍋。其姐在煙臺經(jīng)營一家面積約50平米的沙鍋店，生意火爆，據(jù)說在煙臺，沙鍋店開一家火一家。威海與煙臺同屬膠東半島，生活風(fēng)俗相近。于是，張經(jīng)理借鑒其姐的經(jīng)驗(yàn)和模式：店開在居民小區(qū)內(nèi)，居民收入水平高，附近只有一家蒙陰光棍草雞店；沙鍋店菜肴的配方、口味與其姐的店幾乎完全相同。在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)大營業(yè)面積，達(dá)100平米；增加調(diào)味香料，使配方更加完善；增加菜品，改變單一的沙鍋菜肴；降低價(jià)格，定價(jià)每份沙鍋為10元（凈賺1塊錢）。  

　　但讓張經(jīng)理怎么也想不到的是，開業(yè)一個(gè)多月以來，營業(yè)額每況愈下，生意越來越淡，每天客人只能坐七八桌，幾百塊的營業(yè)額；不只如此，在沙鍋店開業(yè)不久，旁邊100米遠(yuǎn)處就又開了一家炒雞店，天天客滿。這讓張經(jīng)理心急如焚，想放棄沙鍋專搞快餐，但發(fā)現(xiàn)店鋪后面一千米就有一家“辣豆腐”，生意火爆；想增加火鍋，但威�；疱伒暌呀�(jīng)很多；想搞海鮮，店鋪面積又太小，受限制。為什么生意就不火呢？下一步又該怎么辦呢？張經(jīng)理一籌莫展。  

　　點(diǎn)評分析：為了使生意紅火，張經(jīng)理可謂“煞費(fèi)苦心”，不僅借鑒成功模式，還不惜降低利潤以求用“誠信”贏得顧客，但怎么會(huì)陷入目前的困境呢？業(yè)內(nèi)人士坦陳“三大致命傷”：  

　　致命傷之一  沒有仔細(xì)調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群體情況。據(jù)張經(jīng)理介紹，經(jīng)常有許多人開車過來到蒙陰光棍草雞店吃飯。開車是個(gè)明顯的標(biāo)志，表明前來消費(fèi)的顧客的消費(fèi)能力高，注重品位，此居民區(qū)之內(nèi)人均收入達(dá)到2000元，在威海算是較高收入人群，消費(fèi)能力強(qiáng)。蒙陰光棍草雞店是家著名連鎖店，裝修、環(huán)境都很上檔次，其生意紅火可以理解。而張經(jīng)理的黑乎乎沙鍋呢？店面裝修并沒有花費(fèi)很多，只是簡單擺了幾張桌子，包廂只有1個(gè)。吃火鍋能產(chǎn)生氣氛，吃沙鍋呢？10塊錢一份沙鍋，實(shí)惠的確實(shí)惠，但這樣的產(chǎn)品和環(huán)境能吸引這些高消費(fèi)能力者嗎？  

　　致命傷之二  沒有比較兩地市場差異。據(jù)記者了解，煙臺的沙鍋市場非常成熟，有兩家著名的沙鍋連鎖店，其中有一家已經(jīng)經(jīng)營了六七年，煙臺人已經(jīng)完全接受了沙鍋這種產(chǎn)品。而在威海，很多人仍然對沙鍋比較陌生，威海唯一一家沙鍋餐館也并非專營沙鍋，沙鍋只是附帶產(chǎn)品。這是因?yàn)橥�海人普遍有“吃沙鍋不如吃火鍋”的觀念。  

　　致命傷之三  店鋪特色不明顯。不能說張經(jīng)理的沙鍋沒特色，畢竟是獨(dú)家配方，做工精細(xì)。但其店鋪兼營炒菜，沙鍋特色反而不突出了。沙鍋定價(jià)低，獨(dú)家配方等產(chǎn)品亮點(diǎn)沒有進(jìn)行充分宣傳，使得產(chǎn)品形象模糊。加上裝修沒有特色，這都造成了目前的困境。

　　案例二：王大廚的三個(gè)亮點(diǎn)  

　　濟(jì)南王總開店前是個(gè)大廚，三年前決定自己投資當(dāng)老板，經(jīng)過一個(gè)多月的實(shí)地考察，他選中了位于商業(yè)街的一個(gè)店面。商業(yè)街直通批發(fā)市場，這里人員流動(dòng)大，尤其是周末，大街上摩肩接踵，熙熙攘攘。該地餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，方圓1公里以內(nèi)有餐館18家，大多以中小型為主。王總投資八萬元開設(shè)兩個(gè)面積在100平米的快餐類型餐館，裝修簡單，投入盡可能地少，只求餐位多、進(jìn)餐快。對于菜肴價(jià)格的確定，王總并沒有過多參考其他餐館，他只用了兩個(gè)假設(shè)：過路的人，消費(fèi)不會(huì)超過10元；談生意的，消費(fèi)不會(huì)超過20元�！罢劥笊�意的大老板估計(jì)也不來咱這小地方”。比如魚香肉絲，七塊錢，客人再點(diǎn)份米飯，八塊讓他吃飽。開業(yè)后，生意火爆，一到吃飯的時(shí)候，根本看不到空桌子。但一年后由于舊城改造，被迫拆遷。  

　　點(diǎn)評分析：上面只是一個(gè)簡單的概括，在電話里王總說起自己的這段經(jīng)歷總是滔滔不絕，言詞間充滿了自豪之意。他的確是個(gè)聰明人，這里至少有三個(gè)亮點(diǎn)。  

　　亮點(diǎn)一  對消費(fèi)者的認(rèn)識。批發(fā)市場、商業(yè)街這樣的地方，顧客包括兩類人：一是做生意的小商小販，包括擺攤的和從別處來進(jìn)貨的；二是貪圖便宜來這里購物逛街的消費(fèi)者。他們會(huì)在乎店鋪的裝修嗎？他們在乎的是少花一分錢。  

　　亮點(diǎn)二  不開一家開兩家。剛開始記者也很納悶，一個(gè)地方為什么要開兩家呢？為什么不開一家大的呢？王總告訴記者，商業(yè)街很狹長，如果只開一家大的，那這一家的輻射范圍就很��；很多人忙著做生意，他們就餐只會(huì)就近選擇，不愿意多跑路耽誤生意。另外，如果只開一家，那店鋪面積就在200平米左右，此商業(yè)街上如此規(guī)模的店面并不多，即使能夠找到這么大的店，那在裝修上投入也會(huì)很多，因?yàn)榈昝嫘�對裝修要求不是很高，但店面大了就必須進(jìn)行大規(guī)模裝修。再就是，在一條街上開兩家店，名字一樣，餐票通用，很多人在街上走一趟就能死死記住店名了，“因?yàn)樗麤]見過這樣的事啊”。  

　　亮點(diǎn)三  店址選擇有門道。王總的店有兩家，分別位于商業(yè)街中間兩邊，相距約300米，既不在路端，也不在中間。據(jù)說曾經(jīng)有個(gè)店面外邊就有公交站牌，房東還是王總的朋友，但他選擇了別處而沒要這地方。仔細(xì)想想也能琢磨出來：公交站牌下的確可以自發(fā)聚集大量人群，但其目的明確，就是坐車離開�！八麄兪堑戎�吃飯呢還是等著坐車呢？

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